Marketing-Erfolgskennzahlen: 3 Arten, die Sie kennen müssen

Haben Sie Marketing-Erfolgsmetriken eingerichtet, die mit Ihren Geschäftszielen verknüpft sind?

Können Sie die Ergebnisse jeder Marketingkampagne verfolgen und messen?

Die bloße Erwähnung von Zahlen und/oder Analysen erfüllt manche Marketer mit Angst.

ABER Sie müssen die Sprache Ihres CFO sprechen, um zu beweisen, dass Sie profitable Verkäufe getätigt haben.

Übersetzung:
Zeigen Sie Ergebnisse nach Marketingkampagnen mit zugehörigen qualifizierten Leads und/oder Einnahmen an. Andernfalls riskieren Sie, Ihr Budget zu verlieren oder Ihren Job zu verschlechtern.

Denn wenn Sie von einer Marketingkampagne zur nächsten wechseln, benötigen Sie eine Grundlage, um die Effektivität jeder Kampagne beim Erreichen ihrer beabsichtigten Geschäftsziele zu bewerten, um den anhaltenden Erfolg sicherzustellen.

Um zu verstehen, wie Marketing-Erfolgsmetriken funktionieren, folgen Sie diesem benutzerfreundlichen Ansatz, um Ihren CFO glücklich zu machen. Die Definitionen und Formeln gelten sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen.

Definition von Marketing-Erfolgskennzahlen

Marketing-Erfolgsmetriken werden als Scorecard Ihrer Marketingprogramme definiert . Insgesamt bieten sie eine präzise numerische Momentaufnahme Ihrer Leistung im Hinblick auf definierte Geschäftsziele. Außerdem verfolgen sie die Effektivität im Verhältnis zum Budget und zu früheren Ergebnissen. (Oft werden sie nach Monat im Vergleich zum Vormonat und im Vergleich zum gleichen Monat des Vorjahres überprüft.)

Diese messbaren Werte, die oft als Marketing-KPIs (oder Key Performance Indicators) bezeichnet werden, zeigen, wie gut Ihre Pläne und/oder spezifischen Kampagnen dazu beigetragen haben, die definierten Unternehmensziele zu erreichen. Sie können nach Inhalt oder Kommunikationsformat, Marketingkanal, Gerät und/oder Kundensegment verfolgt werden.

Zu den Top-Marketing-Erfolgsmetriken gehören:

• Markenbekanntheit
• Marketing Qualified Leads (MQL) und/oder Sales Qualified Leads (SQL)
• Conversion-Raten (z. B. Traffic-to-Lead-Ratio, Zielseiten-Conversion-Raten und/oder Lead-to-Customer-Ratio. Auch nach Phase der Customer Journey verfolgt)
• Kundengewinnungskosten (CAC)
• ROMI (auch bekannt als: Return on Marketing Investment)
• Kundenbindungsrate (einschließlich Fluktuations- und Abwanderungsraten)
• Customer Lifetime Value (CLTV)

Warum also sind Marketing-Erfolgsmetriken wichtig?
Weil 2/3 CMOs KEINE Finanzergebnisse vorweisen können (CMO-Umfrage 2019.)

Aber Marketing bietet den Wert, den CEOs in Bezug auf Folgendes suchen:

• Organisches Wachstum,
• Einführung neuer Produkte und/oder Dienstleistungen und
• Eintritt in neue Märkte.

Und laut Joe Pulizzi:
„Die meisten [Marketing-]Programme werden nicht aus Mangel an Ergebnissen gekürzt, sondern weil die Führungskräfte mit dem Geldbeutel es nicht verstehen!“

3 Arten von Marketing-Erfolgskennzahlen

1. Marketingkennzahlen

Diese Marketing-Erfolgsmetriken antworten im Allgemeinen mit „Wie viele?“

Housefile besteht aus Personen, die mit Ihrem Marketing interagiert haben. Die Genauigkeit und/oder Granularität dieser Metriken hängt von Calls-to-Action und dem zugehörigen Kampagnen-Tracking (als UTMs bezeichnet) ab.

• Traffic (oder Besucher oder Impressionen). Dies verfolgt, wie viele Personen Ihre Website, soziale Medien und/oder andere Marketingkanäle besuchen.
• Leads (oder neue E-Mail-Adressen). Diese Interessenten reagierten auf Ihr Marketing. Es zeigt die Effektivität Ihres Content-Marketings, Ihrer Kommunikation und/oder Werbung. Sie werden als Marketing-bezogene Leads (oder MSLs) oder vertriebsqualifizierte Leads (oder SQLs) bezeichnet. Der Unterschied hängt von der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb ab.
• Kunden. Tatsächliche Käufer Ihres Produkts.
• Fans und/oder Influencer. Sie sind Kunden, Fans und/oder Beeinflusser, die für Ihre Produkte, Dienstleistungen und/oder Inhalte werben. Ihre Fähigkeit, diese Aktivitäten zu verfolgen, ist unterschiedlich.

Zu den Einnahmen gehören:

• Aus einer Kampagne generierte Umsatzdollar . Akquisitionskampagnen können Geld verlieren, da die Verkäufe im Laufe der Zeit die Anschaffungskosten übersteigen.
• Artikel oder Sendungen verfolgen die gekauften Produkteinheiten. Je nach Geschäft können sie nach Produkttyp, Kategorie und/oder Saison aufgeschlüsselt sein.

Kosten stellen das Geld dar, das ein Unternehmen aufwendet, um das Produkt zu kaufen und/oder herzustellen und es zu vermarkten:

• Zu den variablen Kosten gehören die Warenkosten (COGS), Erfüllungskosten (von der Annahme der Bestellung bis zur Auslieferung des Produkts) und uneinbringliche Forderungen (einschließlich Bearbeitungsgebühren für Kreditkarten und zurückgegebene Produkte).
• Fixkosten. Marketingausgaben (Gehalt, Medien, Prämien (oder Incentives), Kreativausgaben (einschließlich interner Mitarbeiter, Agenturen und/oder Freiberufler) und Gemeinkosten.

2. Marketingtarife

Raten sind Marketing-Erfolgsmetriken, die verschiedene Ergebnisse ins Verhältnis setzen, um die Marketingeffektivität zu bewerten.

Kundenakquisitionsraten
Lead-Akquisitionsraten:
Die Rücklaufquote bestimmt die Anzahl der Personen, die auf eine bestimmte Marketingkampagne reagiert haben. Antwortrate = Gesamtzahl potenzieller Kunden/Gesamtverkehr

Konversionsraten (z. B. Traffic-to-Lead Ratio, Landing Page Conversion Rates und/oder Lead-to-Customer Ratio.) Bewerten Sie die Qualität der Anzahl der Personen, die eine Aktion durchgeführt haben, die zum Kauf geführt hat.
Konversionsrate = Gesamtzahl der Personen, die die Zielaktion abgeschlossen haben/Gesamtzahl der potenziellen Kunden

Marketingkostensätze:
Customer Acquisition Cost (CAC) oder Cost Per Acquisition (CPA) bestimmt die durchschnittlichen Marketingkosten pro Neukunde.
CAC = (Total Marketing Expense + Marketing Staff Expense + Sales Staff Expense) / Total New Customers

Formel für Kundenakquisitionskosten (oder CAC).

Darüber hinaus variieren CAC-Berechnungen je nach Motiv, Format, Kanal und/oder Kampagne. (Brian Balfour stellt eine ausführliche Erklärung und Arbeitsblätter zur Verfügung.)

Beispiele zur Berechnung der Kundenakquisitionskosten (CAC) für Medien und Inhalte.

Kosten/erreichter Medienzuschauer (TKP). Bewertet die Medienkosten von Drittanbietern. Er wird oft als Kosten pro 1.000 Aufrufe angegeben und misst nur die Medienkosten. Es kann nach Medienunternehmen aufgeschlüsselt werden.
CPM = Gesamtmediakosten / [Traffic/1.000]

Verkaufspreise
Marketing muss langfristig profitable Einnahmen bringen. Oder Sie gehen aus dem Geschäft.

• Der Bruttoumsatz (oder Topline-Umsatz) ist das Geld, das durch eine Kampagne oder einen Zeitraum eingenommen wird.
• Retouren sind Artikel, die Kunden zurücksenden.
• Steuern sind das Geld, das auf den Bruttoumsätzen basiert und an Regierungen gezahlt wird.
• Nettoumsatz Dies ist der Betrag der Einnahmen, die das Unternehmen für verschiedene Kosten einbehält. Nettoumsatz = Bruttoumsatz – Retouren – Steuern

Der Umsatz pro Kunde ist der durchschnittliche Umsatz, der pro Käufer generiert wird.
Umsatz pro Kunde = Gesamtumsatz der Kunden/Gesamtzahl der Kunden

Der durchschnittliche Verkauf ist der durchschnittliche Umsatz pro gekauftem Artikel. Es kann insgesamt oder pro Produktlinie gemessen werden.
Durchschnittlicher Verkauf = Gesamter Produktverkauf/Gesamtzahl der Artikel.

Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ist der Geldbetrag, den Kunden normalerweise bei jedem Kauf ausgeben.
AOV = Gesamtkundenumsatz / Gesamtzahl der Bestellungen

Return on Marketing Investment (oder ROMI oder ROPI) ist eine genauere Form der ROI-Messung, da sie sich auf das Marketing konzentriert.

ROMI = (Bruttomarge – Gesamte Marketingausgaben) / Gesamte Marketingausgaben
wo:
Bruttomarin = Gesamtnettoumsatz – Variable Kosten
Gesamte Marketingausgaben = Marketingkosten + Marketingpersonalkosten

Berechnen Sie ROMI (oder Return on Marketing Investment) mit dieser Formel.

Produkt- oder Bestellpreise:
Die Bestellrate ist die durchschnittliche Anzahl von Bestellungen pro Käufer.
Bestellrate = Gesamtzahl der Bestellungen/Gesamtzahl der Kunden

Die Einheitsbestellgröße ist die durchschnittliche Anzahl der pro Käufer verkauften Artikel. Es kann pro Kampagne oder für einen bestimmten Zeitraum verfolgt werden.
Einheitsbestellgröße = Gesamtzahl der gekauften Artikel / Gesamtzahl der Kunden

Kundenbindungsraten

Kundenbindung ist der Prozess, neue Kunden an Bord zu holen und bestehende Kunden dazu zu bringen, mehr und/oder andere Produkte oder Dienstleistungen von Ihrem Unternehmen zu kaufen.

Bindungsrate = [(Gesamtzahl bestehender Kunden am Ende des Zeitraums) – (Gesamtzahl neuer Kunden während des Zeitraums)] / (Gesamtzahl bestehender Kunden am Beginn des Zeitraums))/100

Die Kundenabwanderungsrate ist die Anzahl der Kunden, die Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verloren hat .
Kundenabgangsrate = (Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) / (Gesamtzahl der Kunden am Ende des Zeitraums)

Die Abwanderungsrate konzentriert sich nur auf Kunden, die nicht mehr bei Ihrem Unternehmen kaufen.

Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Denn Frederick Reichheld von Bain & Company hat in seinem Harvard Business Review- Artikel vom Oktober 2014 „ The Value Of Keeping the Right Customers“ Folgendes gezeigt:

• Durch eine Erhöhung der Kundenbindungsraten um 5 % könnten Unternehmen ihre Gewinne um 25 % bis 95 % steigern.
• Außerdem ist es 5- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.

Verwenden Sie eine oder mehrere dieser Taktiken, um die Kundenbindung zu erhöhen und eine „Loyalty Loop“ (McKinsey) für Ihr Unternehmen zu schaffen:

• Reduzieren Sie Produktrückgaben und Nichtverwendung durch verbessertes Kunden-Onboarding und Support nach dem Kauf.
• Pflegen und erweitern Sie den Kundenkauf, indem Sie dieselben, verwandte und/oder unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Verwenden Sie fortlaufend konsistente Inhalte und personalisierte Kommunikation, um diese Käufe zu unterstützen.
• Verbessern Sie die Kundenbeziehungen und die Community , um Loyalität zu entwickeln und Empfehlungen zu erzielen.

3. Langfristige Marketingergebnisse

Messen Sie die Marketingergebnisse im Laufe der Zeit, um geschäftsspezifische Trends zu erkennen.

SONDERN:
Das Tracking muss ausreichend lang sein, um zuverlässige Ergebnisse zu erhalten.

Vergleichen Sie aktuelle Marketingergebnisse mit vergangener Leistung, um die Effektivität im Vergleich zu früheren Perioden und Budgets zu bestimmen. Verwenden Sie auch Daten von Drittanbietern, um die Leistung im Vergleich zu Wettbewerbern zu bewerten.

Der Customer Lifetime Value (CLTV) bewertet den Wert aller Einnahmen, die von einem Kundensegment im Laufe der Zeit generiert werden, im Vergleich zu den anfänglichen Marketinginvestitionen. Weiterhin berücksichtigt CLTV den Zeitwert des Kapitals.

Vereinfachter LTV = (Durchschnittlicher Verkauf pro Kunde) x (Durchschnittliche Anzahl der Kundenkäufe pro Jahr) x (Durchschnittliche Zeit, die der Kunde weiter kauft)
Woher:
Die durchschnittliche Kaufdauer des Kunden ist die durchschnittliche Dauer der Kundenbindung in Jahren.

Customer Lifetime Value-Formel

Mit verbesserter Optimierung, Kundenbindung und Kundenbindung baut Marketing Kundenloyalität auf und erhöht den Customer Lifetime Value. Da die Kundenakquisitionskosten (CAC) eine einmalige Ausgabe sind, können Sie mit geringeren Marketinginvestitionen inkrementelle Marketingeinnahmen erzielen .

Wie Marketing profitable Verkäufe schafft und den Customer Lifetime Value erhöht.

Branding ist ein Schlüsselelement des Marketings, aber es ist schwierig, es direkt zu messen. Dies ist auf die emotionale Natur des Brandings zurückzuführen. Trotzdem hat Branding einen realen und messbaren Wert für ein Unternehmen und wird in der Bilanz eines Unternehmens als Goodwill ausgewiesen.

Was Sie tun können, um messbare Marketingergebnisse zu verbessern

Wie können Sie den messbaren Geschäftswert von Marketing aufzeigen?

• Vorhandene Inhalte, Informationen und Daten verbessern . Eliminieren Sie Redundanzen, verbessern Sie vorhandene Inhalte und füllen Sie Lücken, während Sie gleichzeitig dazu beitragen, bessere Daten im gesamten Unternehmen zu erstellen.
• Bauen und unterstützen Sie funktionsübergreifende, kundenorientierte Teams . Arbeiten Sie mit Vertriebs- und Kundenerfolgsteams zusammen, um Kunden während des gesamten Prozesses zu unterstützen.
• Verteilen Sie das Marketingbudget über den gesamten Kundenlebenszyklus neu . Bieten Sie Inhalte, die Interessenten und Kunden wünschen, und steigern Sie gleichzeitig die Kundenbindung und den Aufbau einer Community.
• Steigerung des Umsatzes durch das Angebot von Kernprodukten an neue und bestehende Kunden, Upselling und Cross-Selling verwandter und/oder erweiterter Produkte an bestehende Kunden, Hinzufügen neuer Produktangebote (einschließlich Inhalt) und/oder Expansion in neue Kunden- und/oder geografische Märkte.

Das Diagramm hilft Ihnen zu erklären, wie Marketing Ihrem Unternehmen einen messbaren Mehrwert verleiht.

Fazit der Marketing-Erfolgskennzahlen

Diese Marketing-Erfolgsmetriken helfen Ihnen zu beweisen, dass Ihre Marketingstrategie und -pläne zu profitablen Ergebnissen geführt haben.

Um den Marketingerfolg sicherzustellen:
Richten Sie Ihr Marketing mit nachverfolgbaren Call-to-Action und Zielvorgaben an den Zielen Ihres Unternehmens aus.

Und vergessen Sie nicht, sich die Zeit zu nehmen, Ihrem Managementteam zu helfen, zu verstehen, was Sie tun und wie Sie Ergebnisse zeigen.

Viel Spaß beim Marketing,
Heidi Kohen

Heidi Cohen ist Präsidentin von Riverside Marketing Strategies.
Sie finden Heidi auf Facebook, Twitter und LinkedIn.

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