10 Dinge, die Sie Ihrem CEO über Earned Media erzählen sollten

Es geht nicht mehr nur um Bannerwerbung oder kuratierte Social-Media-Beiträge; Es geht um echte Gespräche, authentische Erwähnungen und den unaufgeforderten Buzz, den Marken erzeugen. Aber das ist nicht alles, was Sie Ihrem CEO sagen möchten.

Verdiente Medien wie organische Empfehlungen oder Erwähnungen von Dritten verfügen über eine inhärente Glaubwürdigkeit, mit der bezahlte Werbeaktionen nicht mithalten können. Ein Leitartikel, eine positive Rezension oder sogar eine Erwähnung durch einen angesehenen Brancheninfluencer können das Ansehen eines B2B-Unternehmens in seiner Branche erheblich steigern.

B2B-Unternehmen agieren oft in Nischenmärkten. Earned Media, insbesondere wenn es auf Plattformen wie LinkedIn oder branchenspezifischen Foren verbreitet wird, kann die Reichweite eines Unternehmens auf unerschlossene Zielgruppen erweitern, darunter potenzielle Partner, Stakeholder und Kunden.

Doch das wahre Potenzial von Earned Media zu verstehen und die Leistungsfähigkeit zu nutzen, ist für viele Führungskräfte nach wie vor ein schwer fassbares Konzept. Ganze 70 % der Befragten einer Cision-Umfrage gaben an, dass sie eher geneigt wären, Earned Media zu nutzen, wenn deren Beiträge direkt mit der finanziellen Wirkung und dem ROI verknüpft werden könnten. Wenn Sie sich jedoch auf direkte, leicht messbare Zusammenhänge verlassen, entziehen Sie Marken den langfristigen Vorteilen einer Earned-Media-Strategie – dem Aufbau von Vertrauen und Autorität in Ihrer Branche.

Wenn Ihr CEO also … den Wert von Earned Media missversteht, sollten Sie Folgendes sagen:

1. Earned Media ist genau das – verdient.

Wenn Unternehmen für Platz bezahlen, um ihre Botschaft zu vermitteln, ist das Werbung. Das ist garantiert, stößt aber beim Publikum, das die kommerzielle Absicht erkennt, oft auf Skepsis.

Bei „Earned Media“ handelt es sich um Berichterstattung, für die Sie nicht bezahlen, die Sie aber aufgrund ihres Nachrichtenwerts oder des echten Interesses eines Medienunternehmens wirklich verdienen. Es gibt keine Garantie, was den Erwerb noch wertvoller macht.

Warum ist das wichtig?

Glaubwürdigkeit.

Earned Media gilt als vertrauenswürdige Empfehlung Dritter. Nielsens Untersuchungen unterstützen dies und zeigen, dass PR etwa 90 % effektiver ist als Werbung, um Käufer zu überzeugen.

Branchenkontakte können zwar dabei helfen, einen Fuß in die Tür zu bekommen, aber es ist der wahre Inhalt der Geschichte, der sie über die Schwelle trägt. Man muss es sich wirklich verdienen.

2. Beziehungen sind wichtig. Und das tun sie nicht.

Wenn Sie Kontakte zu den Medien haben, beispielsweise zu Journalisten des Wall Street Journal oder des Economist, können Sie Ihrem Pitch sicherlich Gehör verschaffen. Aber hier endet die Garantie. Die Priorität eines Journalisten besteht darin, seinen Lesern wertvolle, aktuelle Geschichten zu präsentieren, und nicht darin, professionelle Beziehungen aufrechtzuerhalten.

Auch wenn viele PR-Firmen mit ihren hochkarätigen Verbindungen prahlen, sollte dies nicht Ihr einziges Auswahlkriterium sein. Warum? Denn eine starke Beziehung kann einen schwachen Pitch nicht retten. Stattdessen sollten Unternehmen PR-Experten schätzen, die Kreativität in ihre Pitches einbringen und eine ehrliche Einschätzung des Potenzials einer Geschichte abgeben.

Kurz gesagt: Während Medienbeziehungen Türen öffnen können, ist es die Qualität und Relevanz des Pitch, die dafür sorgt, dass Sie diese Türen öffnen. Ein kreativer, transparenter Ansatz ist der Schlüssel zu einer wirklich effektiven Medienarbeit.

3. Stufe 1 ist ein oberflächliches Ziel.

Während eine Titelgeschichte der New York Times vorübergehend ins Rampenlicht rücken kann, ist sie nicht das ultimative Barometer für nachhaltigen Geschäftserfolg. Ja, es ist eine bedeutende Errungenschaft, aber die Auswirkungen könnten nur vorübergehend sein.

Echtes, greifbares Wachstum entsteht durch gezielte, regelmäßige Kontaktaufnahme mit der richtigen Zielgruppe. Konsistenz ist entscheidend. Es geht nicht darum, dem gelegentlichen Medienaufsehen hinterherzujagen, sondern darum, einen stetigen Rhythmus der Sichtbarkeit aufzubauen.

Die konsistente und relevante Präsenz in den Medien, die Ihr Kernpublikum anspricht, wird immer den kurzlebigen Hype um einen hochkarätigen Beitrag überwiegen.

4. Verstärkung ist der geheime Schlüssel.

Ein angesagter Nachrichtenartikel wird möglicherweise auf einer renommierten Website veröffentlicht, aber aufgrund von Barrieren wie Paywalls und Firewalls könnte die Mehrheit der Leser tatsächlich auf LinkedIn darauf stoßen und sich damit beschäftigen, wo Auszüge, Zusammenfassungen oder Diskussionen über den Artikel frei zugänglich sind.

Die Netzwerkumgebung von LinkedIn fördert den Austausch und die Diskussion, was wiederum die Reichweite der B2B-Inhalte erhöht. Dieser Kaskadeneffekt von Teilen, Kommentaren und Diskussionen kann dazu führen, dass die Nachricht auf LinkedIn sichtbarer wird als auf der primären Veröffentlichungsplattform.

Wenn Ihr Inhalt relevant und ansprechend ist, kann die Verbreitung auf Plattformen, auf denen sich Fachleute treffen und diskutieren, seine Sichtbarkeit und Wirkung exponentiell steigern.

5. Bylines sind verdammt großartig.

Bylines sind nicht nur Signaturen; Sie sind Abzeichen der Fachkenntnis. Wenn Sie Ihren Namen auf einem Artikel erwähnen, zeigen Sie Ihre Autorität auf Ihrem Gebiet und das Vertrauen, das Veröffentlichungen in Ihre Erkenntnisse setzen.

Vor einem Jahr landeten wir in der Harvard Business Review mit einem Kundennamen, der auch nach der Akquise immer noch Kunden anlockt.

Bei einer Byline in einer angesehenen Publikation geht es nicht nur um Sichtbarkeit; Es ist eine dauerhafte Bestätigung Ihrer Autorität auf diesem Gebiet.

6. Beleidigen Sie „kleinere“ Journalisten nicht.

„Kleinere“ Journalisten oder Nischenpublikationen außer Acht zu lassen, kann ein kostspieliges Versehen sein. Die Dynamik des Journalismus hat sich verändert. Viele Medienschaffende sind in mehreren Berufen tätig und schwanken zwischen freiberuflichen Tätigkeiten für Nischenkanäle und dem Verfassen von Beiträgen für Mainstream-Giganten.

Der Freiberufler, der heute für ein lokales digitales Magazin schreibt, könnte morgen Titelgeschichten für eine überregionale Tageszeitung verfassen. Die Grenzen zwischen „kleinen“ und „großen“ Medien sind verschwommen und viele Journalisten navigieren fließend durch dieses Spektrum.

In einer Welt, in der Geschichten miteinander verbunden sind und das Publikum global ist, können selbst Artikel aus weniger bekannten Publikationen erheblich an Anklang und Sichtbarkeit gewinnen. Es kann kurzsichtig sein, Medienchancen aufgrund ihrer Größe oder ihres wahrgenommenen Prestiges abzulehnen oder zu unterschätzen.

Der Aufbau respektvoller und echter Beziehungen zu Journalisten in allen Bereichen ist von entscheidender Bedeutung. Nicht nur, weil es das Richtige ist, sondern auch, weil der Autor, der heute unter dem Radar steht, morgen der einflussreiche Redakteur oder Reporter eines großen Medienhauses sein könnte. Im Medienspiel zählt jede Verbindung, jede Geschichte hat Potenzial und jeder Journalist verdient Respekt.

7. Konzentrieren Sie sich darauf, WARUM Sie Earned Media wollen.

Das „Warum“ jedes Unternehmens ist einzigartig, und dieser Zweck sollte die Strategie für das Medienengagement bestimmen.

Soll Bewusstsein geschaffen werden? Für größere Deals einen Platz am Tisch ergattern? Glaubwürdigkeit? Messen Sie sich an dem, was Sie damit erreichen möchten.

Medienerwähnungen nachzujagen, nur um die Medienausstattung aufzubessern oder die Zahlen in die Höhe zu treiben, kann schnell zu einem erfolglosen Unterfangen werden. Stattdessen sollte jede Platzierung auf ihren strategischen Wert und ihre Übereinstimmung mit der umfassenderen Unternehmensmission hin bewertet werden.

8. Es ist ein langes Spiel.

Man vergisst leicht, dass einige der wirkungsvollsten Strategien Zeit brauchen. Earned Media ist, ähnlich wie seine Pendants im Content-Marketing, B2B-SEO und B2B-Social-Media-Marketing, nicht anders. Es geht nicht um kurze Geschwindigkeitsschübe, sondern um nachhaltiges, strategisches Voranschreiten.

Der Aufbau echter, dauerhafter Beziehungen zu Journalisten, Influencern und Medienunternehmen geschieht nicht über Nacht. Es erfordert Beständigkeit, Authentizität und Geduld. Wenn Sie mit der Zeit den Wert und die Zuverlässigkeit Ihrer Marke unter Beweis stellen, werden Sie für diese Medienprofis zur Anlaufstelle.

Ähnlich wie bei SEO, wo die Früchte Ihrer Arbeit möglicherweise nicht sofort sichtbar sind, haben verdiente Medienplatzierungen oft einen kumulativen Effekt. Ein Artikel hier oder eine Erwähnung dort beginnt im Laufe der Zeit, ein Netz der Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit für Ihre Marke aufzubauen.

9. Pressemitteilungen sind keine verdienten Medien.

Pressemitteilungen sind nur eine Taktik. In den goldenen Tagen der Printmedien waren Pressemitteilungen die bevorzugte Strategie für Unternehmen, um alles anzukündigen, von Fusionen und Übernahmen bis hin zur Einführung neuer Produkte. Sie waren unverzichtbar, eine Hauptinformationsquelle für Journalisten, die immer auf der Suche nach der nächsten großen Story waren.

Die Flut an digitalen Informationen führt dazu, dass Journalisten mit mehr Pressemitteilungen überschwemmt werden, als sie bewältigen können. Tatsächlich sind Pressemitteilungen für viele Medienprofis zum Synonym für weißes Rauschen geworden – nur eine weitere E-Mail, die man überfliegt und verwirft.

Sofern Sie nicht Coca-Cola sind und Ihr Flaschendesign ändern oder Apple mit einem neuen iPhone, sind die meisten Pressemitteilungen Echokammern. Sie sorgen dafür, dass sich abgehobene C-Level-Führungskräfte wohl fühlen, führen aber nur selten zu tatsächlicher Berichterstattung.

Den meisten Journalisten ist es egal, was in Ihrem Unternehmen passiert – es sei denn, Sie verknüpfen es mit etwas, über das sie berichten können. Beispielsweise hat ein technologiegetriebenes B2B-Unternehmen einen neuen CEO. An sich ist es für die meisten Publikationen nicht besonders spannend, darüber zu berichten.

Angenommen, Sie führen auf LinkedIn ein Kamingespräch mit dem neuen CEO und einem Influencer in der Branche. Das wird viel mehr Engagement und Diskussionen auslösen. Die Erkenntnisse aus diesem Gespräch können dann für Blogbeiträge, Pressemitteilungen und mehr verwendet werden. Die Wahrheit ist, dass Social-Media-Marketing und PR enger miteinander verflochten sind als je zuvor.

Sie sind sich nicht sicher, ob Ihre Pressemitteilung berichtenswert ist? Schließen Sie es an SnoozeOrNews.com an.

10. Earned Media ist nicht nur eine Top-of-Funnel-Aktivität.

Earned Media sollte Verkäufe auf jeder Ebene des Funnels ermöglichen. Allzu oft übersehen Unternehmen das Potenzial, das über das anfängliche Engagement hinausgeht, aber es wirkt sich auf den gesamten Verkaufstrichter aus, von der Bekanntheit bis zur Konvertierung

Rüsten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter aus, um Medienplatzierungen in ihren Engagement-Strategien zu nutzen. Dieser proaktive Ansatz kann wertvolle Kontexte und Inhalte für Gespräche mit potenziellen Kunden liefern.

Warum aktualisieren Sie Ihren Lead nicht mit einer aktuellen Funktion in [Veröffentlichung einfügen], anstatt mit der routinemäßigen „Einchecken“-Meldung? Oder informieren Sie sie über das „bevorstehende Kamingespräch mit unserem CEO und [Business Influencer], in dem Branchentrends besprochen werden“.

Oder was ist, wenn Sie einen Hinweis mit einer Anfrage haben?

Möglicherweise hat Ihr Führungsteam dies in einem Medienbeitrag angesprochen. Das Teilen erhöht die Glaubwürdigkeit Ihrer Antwort: „Unser Vizepräsident hat hier genau dieses Thema beleuchtet: [Link]“.

Earned Media ist nicht nur eine Einführung; Es ist ein fortlaufendes Gespräch.

Ermutigen Sie Ihre Führungskräfte, über kurzfristige Kennzahlen hinauszuschauen und die tiefgreifende, nachhaltige Wirkung echter Gespräche zu nutzen. Und wenn Sie sich das nächste Mal mit einer Medienstrategie an Ihren CEO wenden, lassen Sie sich von uns beraten. Kontaktieren Sie uns noch heute.