Die drei Arten digitaler Werte, die Kunden zum Kauf bewegen

Digitales Engagement ist komplex und wird immer komplexer. Im Jahr 2023 ergab die Multichannel-Marketing-Umfrage von Gartner, dass Vermarkter im Durchschnitt neun verschiedene Kanäle verwalten. Es stellte sich weiter heraus, dass 80 % der Führungskräfte im digitalen Marketing planen, im kommenden Jahr neue Kanäle hinzuzufügen.

Jeder CMO weiß jedoch, dass der eigentliche Großteil der Marketingarbeit nicht nur im Channel-Management liegt. Es liegt auch an der Menge an Arbeit, die in die kanalübergreifende Generierung von Inhalten , die Gewährleistung von Konsistenz und Kohärenz, die gezielte Ansprache von Kunden und die maßgeschneiderte Bereitstellung von Inhalten investiert wird – alles zusammengefasst in dem alten Mantra „Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person.“ .“

Diese Inhalte müssen dem Kunden mehr als alles andere einen echten Mehrwert bieten, sonst riskieren Vermarkter, dass ihre Inhalte im Durcheinander untergehen, wenn Kunden Marken aufgrund des schieren Lärms, mit dem sie täglich zu kämpfen haben, ausblenden.

Was kann ein Vermarkter also tun? Angesichts der schwindenden Kundenaufmerksamkeit greifen die meisten Vermarkter auf Mehrwert zurück. Vermarkter glauben, dass ihre Marken mehr Aufmerksamkeit und mehr Engagement erhalten (ein positiver Kreislauf) und mehr kommerzielle Ergebnisse erzielen, wenn sie wertvollere digitale Inhalte anbieten. Dinge wie mehr Käufe, höhere Kaufhäufigkeit und Kundeninteressen.

Untersuchungen von Gartner haben ergeben, dass 73 % der Kunden, die sich an eine kürzliche digitale Interaktion erinnern, sagen, dass diese wertvoll war. Aber es gibt einen Haken: Nur etwa 5 % der Verbraucher und 25 % der B2B-Käufer erinnern sich tatsächlich an die jüngsten digitalen Interaktionen, die sie mit Marken hatten, die sie in Betracht gezogen haben. Und noch schlimmer: Selbst wenn sich Ihre Kunden an ihre digitalen Erlebnisse mit Ihnen erinnern und diese wertschätzen, generieren diese Erlebnisse wahrscheinlich keinen Geschäftswert. 67 Prozent der CFOs sagen, dass digitale Initiativen, insbesondere solche, die auf Kundenbindung und -wachstum abzielen, nicht den Erwartungen der Führungskräfte entsprechen.

Verlassen Sie sich auf Werterahmen und wertbejahende Inhalte

Wie sich herausstellt, liegt die Antwort speziell in der Art des Werts, den der Inhalt eines Vermarkters vermittelt (und nicht darin, wie viel Wert kommuniziert wird oder wie schnell oder nahtlos Vermarkter ihn kommunizieren). Und die meisten Vermarkter treffen diesen Wert wahrscheinlich nicht ins Schwarze.

Im Allgemeinen lässt sich der Wert in zwei Kategorien einteilen: „einrahmender“ Wert oder „bestätigender“ Wert. Das „Framing“ von Werten hilft Kunden, den Wert einer Lösung, eines Produkts, eines Ziels oder sogar einer Entscheidung zu verstehen – es hilft Kunden herauszufinden, was zu tun ist. Durch die „Bestätigung“ des Werts fühlen sich Kunden zuversichtlich und zufrieden, weil sie aus einer von ihnen getroffenen Entscheidung (einschließlich natürlich der Kaufentscheidung) einen Mehrwert ziehen können. Mit anderen Worten: Gutes Marketing beantwortet die Fragen des Kunden: „Was soll ich tun?“ und „Habe ich das Richtige getan?“

Sobald sich ein Vermarkter zur Bestätigung, zum Framing oder zu beidem verpflichtet, gibt es drei weitere Werteebenen, die er kommunizieren sollte: funktional, persönlich und katalytisch.

• Der funktionale Wert ist produktorientiert. Es sind Inhalte, Erfahrungen und Tools, die den Kunden darüber aufklären, wie die Produkte und Lösungen einer Marke ein Problem lösen oder Dinge für Kunden einfacher oder schneller machen.
• Persönlicher Wert hilft Kunden, mit anderen in Kontakt zu treten und Gemeinsamkeiten zu finden oder darüber nachzudenken, was andere getan haben, um ein Problem zu lösen – was wiederum Kunden dabei helfen kann, eine eigene Entscheidung zu treffen. Oder es führt Kunden zum richtigen Produkt für einen bereits definierten Bedarf und gibt dem Kunden so das sichere Gefühl, dass er seine Wahl richtig trifft.
• Der katalytische Wert geht über die einzelne Wahl oder Aufgabe des Kunden hinaus und zielt auf das übergeordnete Kundenziel und den Weg zum Ziel ab. Katalytische digitale Inhalte, Tools und Erfahrungen unterstützen die Selbstfindung (helfen dem Kunden, ein neues Bedürfnis oder Ziel zu erkennen), Selbstreflexion (helfen dem Kunden, etwas Neues über sich selbst zu erfahren) und Entscheidungsfreiheit (helfen dem Kunden, die Kontrolle über seine Entscheidung zu haben). und Bestätigung (hilft dem Kunden, eine Wahl zu bestätigen)

Von den dreien ist der katalytische Wert der stärkste. Ein einziges katalytisches Erlebnis verdoppelt die Wahrscheinlichkeit kommerzieller Ergebnisse wie einen Kauf zu tätigen, bereit zu sein, einen Aufpreis zu zahlen oder andere potenzielle Kunden an eine Marke zu verweisen. Es ist auch wirkungsvoller als 100 unvergessliche oder wertvolle Erlebnisse (auch wenn sie von hohem Wert sind).

(Quelle: Gartner, Dezember 2022)

Da stellt sich natürlich die Frage: Sollte jedes digitale Engagement „katalytisch“ sein? Vielleicht nicht. Katalytische Erlebnisse sind wirkungsvoll, aber der funktionale und persönliche Wert steigert auch den kommerziellen Nutzen. Und tatsächlich liefern die meisten Marken, die einen großen katalytischen Wert liefern, gleichzeitig einen funktionalen und persönlichen Wert.

Beispielsweise hat eine von Gartner untersuchte Laufschuhmarke kürzlich ein Quiz gestartet, um Kunden bei der Auswahl von Schuhen basierend auf ihren Zielen zu unterstützen. Das Tool fragt den Kunden nach seinen Zielen und regt zur Selbstreflexion über sein Laufverhalten an (z. B. die Stellung der Füße und deren Bewegungen, den relativen Druck auf die Kniegelenke). Das Quiz liefert durch diese Selbstreflexion einen katalytischen Wert, der Kunden dabei helfen kann, neue Ziele oder einen neuen Weg zum Ziel zu formulieren (z. B. einen neuen Plan für das Training für die 5 km – und die Erkenntnis, dass „die billigsten Schuhe, die ich bekommen kann“) mit“ ist möglicherweise nicht die beste Option).

Aber es bietet auch einen persönlichen Mehrwert: Kunden erfahren, was andere Läufer wie sie verwenden oder in Betracht ziehen, und sie werden zum richtigen Produkt für ihre Bedürfnisse geführt. Und durch Aufklärung bietet es auch einen gewissen funktionalen Mehrwert: Kunden lernen, dass sowohl Straßenschuhe als auch Trailschuhe existieren, unterschiedliche Ergebnisse erzielen und daher unterschiedliche Probleme „lösen“.

Die Marke kann Kunden nun über ihre Produkte, ihre Produktkategorie, darüber, was sie kaufen und wie man es kauft, informieren und den Kunden gleichzeitig etwas mehr über sich selbst beibringen.

Gutes Marketing hilft Kunden dabei, Entscheidungen zu treffen, bei denen sie sich wohl fühlen, um Dinge zu tun, die ihnen wichtig sind. Wertgestaltung und Wertbekräftigung sind zwei Seiten derselben Medaille, und innerhalb dieses Konstrukts sind alle drei Wertebenen: funktional, persönlich und katalytisch, legitime Möglichkeiten, Wert für Kunden zu schaffen, der kommerziellen Wert für Marken schafft.

Vermarkter möchten möglicherweise die Wertbalance, die sie bei digitalen Engagements bieten, neu bewerten – wenn Sie derzeit keinen katalytischen Wert erzielen, wo könnten Sie dann anfangen? – Aber CMOs, die alle drei Wertstufen liefern, werden das Lernen und Vertrauen der Kunden fördern und das digitale Umsatzwachstum vorantreiben, selbst in einer komplexen, gesättigten digitalen Landschaft.