Die Einschränkungen von „Echtzeit“-CDP-Anwendungsfällen

Kundendatenplattformen (CDPs) können Daten im gesamten Unternehmen konsolidieren, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu schaffen. Mit dieser einzigen Ansicht können Marketingfachleute viele Dinge tun, einschließlich Aktualisierungen und Aktivierungen in Echtzeit.

Die Ausführung in „Echtzeit“ ist jedoch schwierig und hängt von vielen Faktoren ab. Nur weil ein CDP einige Dinge in Echtzeit erledigen kann, heißt das nicht, dass er auch alles, was Sie tun möchten, in Echtzeit erledigen kann. Hier sind einige Einschränkungen im Zusammenhang mit einigen „Echtzeit“-Anwendungsfällen.

Personalisierung

Die mit einem CDP erstellte „einzelne Sicht auf den Kunden“ ermöglicht es einem Vermarkter, über alle verfügbaren Daten über einen Kunden zu verfügen, um entsprechende Aktivierungen zu ermöglichen. Viele davon beinhalten unterschiedliche Arten der Personalisierung.

Durch die dynamische Personalisierung von Inhalten kann eine Website oder App anpassen, was einem Benutzer basierend auf früheren Interaktionen, dem Browserverlauf, der Mitgliedschaft in bestimmten Segmenten oder dem Kaufverhalten angezeigt wird. Ein Teil der Entwicklung eines erfolgreichen Programms besteht darin, zu bestimmen, wie „Echtzeit“ die Daten sein können und wie wichtig die Unmittelbarkeit für den Anwendungsfall ist.

Das Anpassen von Inhaltsempfehlungen basierend auf dem Browserverlauf während der Sitzung unterscheidet sich von Inhaltsempfehlungen basierend auf der Mitgliedschaft in einer Gruppe, z. B. „Personen, die Artikel über Fahrräder gelesen haben“.

• Im ersten Fall muss der CDP sofortigen Zugriff auf die Browserdaten während der Sitzung haben und in der Lage sein, Profile und Segmente schnell zu aktualisieren.
• Im zweiten Fall spielt es möglicherweise keine Rolle, ob die Daten von gestern oder sogar vom letzten Monat stammen.

Die dynamische E-Mail-Personalisierung erweitert dieses Konzept auf die Erstellung einer ausgehenden E-Mail-Nachricht. Verschiedene Anwendungen können mehr oder weniger zeitabhängig sein. Eine wöchentliche E-Mail, die Auszüge aus den fünf Top-Storys in der Lieblingskategorie eines Benutzers enthält, hat nicht die gleiche Unmittelbarkeit wie eine individuelle Bestätigungs-E-Mail nach einem Kauf, die möglicherweise einen aktualisierten Link zur Paketverfolgung, einen voraussichtlichen Liefertermin oder ähnliches benötigt andere „aktuelle“ Daten von einem Fulfillment-Unternehmen.

Wenn Sie solche E-Mail-Bestätigungen „in Echtzeit“ versenden möchten, fragen Sie sich:

• Hat das CDP Echtzeitzugriff auf Versand- und Erfüllungsinformationen?
• Wie oft wird es aktualisiert?
• Müssen die relevanten Daten vor dem Laden in ein Kundenprofil transformiert werden?

Die standortbasierte Personalisierung ist für stationäre Geschäfte nützlich. Ein Restaurant oder eine Bar möchte möglicherweise den Menschen in der Nachbarschaft Sonderangebote anbieten, und ein großer Supermarkt möchte möglicherweise andere Informationen für die Personen im Laden anzeigen (z. B. Gänge und Mülleimerstandorte). Die Frage ist jeweils, welche Informationen zur Erfüllung des Anwendungsfalls erforderlich sind und ob diese Informationen dem CDP in Echtzeit zur Verfügung stehen.

Nehmen wir als Beispiel den ersten Fall. Angenommen, ich habe eine App für mein Lieblingsrestaurant und in dieser App habe ich Ortungsdienste aktiviert. Wenn diese Informationen dem CDP in Echtzeit zur Verfügung stehen, könnte das CDP eine Kampagne organisieren, um eine Benachrichtigung mit einer entsprechenden Marketingbotschaft an die App zu senden. Wenn ich ein Sushi-Fan bin, kann es mich vielleicht über die Tagesspezialitäten informieren.

Vieles ist möglich, die Umsetzung hängt jedoch davon ab, wie häufig die Daten aktualisiert werden und wie schnell die Aktivierung orchestriert werden kann.

Erfahren Sie mehr darüber: Wie die Verknüpfung von Kundendaten zu personalisierten Erlebnissen führt

E-Commerce

Viele Echtzeit-Anwendungsfälle betreffen Online-Shops. Manchmal kann die Filialsoftware diese Anwendungsfälle ohne die Hilfe eines CDP orchestrieren. In anderen Fällen erfordert der Anwendungsfall jedoch Zugriff auf umfangreichere Kundeninformationen im einzelnen Kundendatensatz des CDP.

Wie bei den obigen Beispielen hängt die Funktionalität im CDP davon ab, wie oft diese Informationen aktualisiert werden und zur Verwendung verfügbar sind. Hier gibt es mehrere Dinge zu beachten. Nur weil Sie über eine Datenverbindung verfügen, bedeutet das nicht, dass Sie über aktuelle Daten verfügen.

Die Daten können über Nacht gebündelt oder den ganzen Tag über stündlich aktualisiert werden. Ein System könnte ein anderes System anrufen, um eine bestimmte Information abzurufen. Die Art und Aktualität der Datenübertragung kann von Verbindung zu Verbindung unterschiedlich sein.

Und das ist nicht die einzige Einschränkung. Manchmal müssen Daten vor dem Laden verarbeitet werden, und Profile und Segmente werden möglicherweise ohnehin nicht sofort aktualisiert. (Schauen Sie sich David Chans großartigen Artikel zu diesem Thema an.)

Hier ist eine gute Veranschaulichung der Herausforderungen bei dieser Art von Anwendungsfall.

Die Bestandsverwaltung ist für ein Unternehmen, das physische Produkte verkauft, von entscheidender Bedeutung. Sie möchten ein Widget nicht verkaufen, wenn Sie keines davon auf Lager haben. Die erste Voraussetzung ist also eine Echtzeitverbindung mit der Fulfillment-Software. Aber das reicht nicht.

Sie müssen wissen, ob die Fulfillment-Software in Echtzeit aktualisiert wird. Was wäre, wenn Sie Bestellungen am Telefon, per Post und in Ihrem E-Shop entgegennehmen? Verfügt das Warenwirtschaftssystem über alle Daten auf dem neuesten Stand?

Normalerweise können Sie in diese Art von Berechnungen einen Fudge-Faktor einbringen. Ein Produkt gilt beispielsweise als „nicht vorrätig“, wenn das Warenwirtschaftssystem meldet, dass weniger als 10 Artikel verfügbar sind. Aber der wichtige Punkt ist, dass Sie die Daten durch die Kette verfolgen müssen. Es spielt keine Rolle, ob das CDP die Fulfillment-Software ständig anpingt und ständige Updates durchführt, wenn letztere nicht in Echtzeit aktualisiert wird.

Erfahren Sie mehr: Der CDP-Connector-Mythos

Entdeckung eines Betruges

Kreditkartenunternehmen überwachen viele Arten von Betrug, was Ihren E-Commerce-Betrieb schützt. Doch Kreditkartenbetrug ist nicht der einzige Betrug.

Betrug bei der Kontoübernahme kann passieren, wenn ein nicht autorisierter Benutzer an Anmeldeinformationen gelangt. Ein CDP kann dies verfolgen, indem es erkennt, ob eine Anmeldung auf einem anderen Gerät oder von einem fremden Ort aus erfolgt. Dieser Anwendungsfall erfordert schnelles Handeln. Möglicherweise müssen Sie dem Kontoinhaber eine SMS oder E-Mail senden, um die Anmeldung zu überprüfen.

Wenn das CDP keine Anmeldungen verwaltet, erfordert dieser Anwendungsfall einen Echtzeitzugriff auf das System, das sie verwaltet.

Die gemeinsame Nutzung von Passwörtern ist ein häufiges Problem bei Abonnementdiensten. Ein CDP kann bei der Erkennung dieser Aktivität nützlich sein, indem es gleichzeitige Anmeldungen, Anmeldeorte und Geräte überwacht. Auch hier gilt: Wenn das CDP keine Anmeldungen verwaltet, benötigt es Zugriff auf das System, das dies tut – obwohl dies in diesem Fall möglicherweise nicht in Echtzeit erfolgen muss.

Daten Dritter

Manchmal möchte ein Unternehmen möglicherweise Webbesucherinformationen mit Daten eines Drittanbieters anreichern. Einige Dienste können beispielsweise feststellen, ob die Anfrage eines Besuchers aus dem Intranet eines Unternehmens stammt. Dies kann sehr nützlich sein, um zu bestimmen, welche Art von Informationen oder Angeboten dem Besucher präsentiert werden sollen.

Dies ist jedoch nicht immer in einer Browsersitzung möglich, da konkurrierende Prozesse gleichzeitig ausgeführt werden. Im Idealfall würde es so und in dieser Reihenfolge passieren.

• Es wird eine HTTP-Anfrage an den Server gestellt.
• Ein Plugin führt einen Aufruf durch, um die Daten Dritter zu sammeln.
• Die Daten Dritter werden in das CDP aufgenommen.
• Das CDP führt den entsprechenden Prozess aus, um die Anzeige auf der Seite anzupassen.
• Der Webserver lädt die Seite mit den richtigen Informationen.

Leider können Sie nicht garantieren, dass die Dinge in dieser Reihenfolge ablaufen. Beispielsweise könnte das Plugin den Aufruf zum Abrufen der Drittanbieterdaten tätigen, während der Webserver die Seite bereits rendert. In solchen Fällen ist es oft sinnvoll, Ihre Anpassungen beim zweiten Seitenaufruf vorzunehmen.

Abschluss

Es ist unmöglich, alle Beispiele abzudecken, bei denen ein CDP Daten in Echtzeit verarbeiten möchte. Dennoch hoffe ich, dass diese Beispiele einige potenzielle Hindernisse für eine erfolgreiche „Echtzeit“-Implementierung aufgezeigt haben. Erinnern:

• Verbindungen zu Back-End-Daten erfolgen nicht immer in Echtzeit.
• Die Back-End-Daten selbst werden möglicherweise nicht in Echtzeit aktualisiert.
• In das CDP aufgenommene Daten müssen möglicherweise vor dem Laden transformiert werden.
• Segmente und Profile werden möglicherweise nicht sofort aktualisiert.

Anwendungsfälle müssen unter Berücksichtigung all dieser Einschränkungen entworfen werden.

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