Die B2B Buyer Journey: Wie kommt der Kunde zu Ihnen?

Heute werden wir die B2B-Käuferreise in Teile aufteilen. Zu verstehen, wie der Käufer zu Ihnen kommt und wie er zu Ihnen zurückkehrt , ist entscheidend, wenn Sie die Lead-Generierung bei Ihrer Zielgruppe erfolgreich umsetzen wollen. Wie wir alle wissen, liegt die B2B-Branche beim Online-Marketing einige Meilen hinter B2C zurück.

Wie im B2C werden auch im B2B-Bereich Entscheidungen für einen Neukauf oder Lieferanten getroffen. Und sie suchen online. Der große Unterschied bei B2C liegt jedoch in der Anzahl der an der Entscheidung beteiligten Personen.

Im B2B arbeiten oft verschiedene Stakeholder mit unterschiedlichen Disziplinen (und Interessen) in einer DMU, ​​einer Entscheidungseinheit zusammen .

B2B-Lead-Generierung ist anders.

Seltsamerweise unterscheidet sich das Verhalten dieser Entscheider im Orientierungsprozess kaum vom Konsumverhalten.

Dass die B2B-Branche beim Online-Marketing hinterherhinkt, ist daher schade, denn in den letzten Jahren haben potenzielle Kunden einen immer stärkeren Wunsch entwickelt, sich online zu orientieren.

Alle Wege führen zu Google

Zum sich ändernden Kaufverhalten im B2B wurden mehrere Studien durchgeführt. Konsens ist, dass mehr als 90 % der Käufe online orientiert sind und dieser Prozess beginnt – (ja, Sie haben es erraten!) in 70 % der Fälle mit einer allgemeinen Google-Suche.

Bevor ein B2B-Unternehmen die Lösung für ein konkretes Problem identifiziert hat, wird oft im Internet nach Wissen gesucht. Der Website-Besucher stellt sich in ein Thema vor, sucht aber noch nicht nach einer Lösung, einem Lieferanten oder einem Einkauf. Tatsächlich ist das Hauptproblem möglicherweise noch nicht einmal bekannt.

Bereits in dieser Vorphase der Customer Journey können Sie die Aufmerksamkeit Ihres potenziellen Leads auf sich ziehen.

SEO-optimierte Inhalte (zum Beispiel mit Blog oder Wissensdatenbank auf der eigenen Website) ermöglichen Ihnen die erste Bekanntschaft mit dem potenziellen B2B-Lead. Und damit die erste Chance, sich als Autorität in Ihrem Markt zu präsentieren.

Wie Sie sich vorstellen können, müssen Sie Ihre Zielgruppen recherchieren, um herauszufinden, welche Probleme und Probleme mit Ihren Dienstleistungen und Produkten gelöst werden können.

Den ersten Schritt in der Customer Journey machen

Wenn jemand zum ersten Mal mit Ihren Inhalten interagiert, sollten Sie nicht erwarten, sofort einen Lead in der Tasche zu haben.

Der erste Babyschritt in der Customer Journey ist jedoch vorangekommen.

Typischerweise bitten B2B-Käufer potenzielle Lieferanten,…

Die richtige Frage wäre dann: Was ist der nächste Schritt, den ein potenzieller Lead gehen möchte? Mit anderen Worten: Welche Informationen braucht er?

Es gibt Chancen für B2B-Unternehmen, sich in diesem ersten Einführungsprozess bemerkbar zu machen. Doch wie stellen Sie sicher, dass sich Ihre Online-Kanäle von denen des Mitbewerbers unterscheiden?

Komplexität reduzieren durch Personalisierung

77 % der Entscheider innerhalb einer DMU fanden den neusten Einkaufskomplex. Aufgrund der Fülle an Informationen und Inhalten ist es oft schwierig, die beste Lösung für ein bestimmtes Problem zu finden.

Dadurch wird die „Online-Orientierung“ für viele B2B-Zielgruppen schnell zum Kampf.

Bei Scaleo setzen wir manchmal selbst eine CDP (Customer Data Platform) ein, damit die Website-Besucher personalisierte Inhalte sehen können. So können Sie beispielsweise einem Besucher aus der Finanzdienstleistungsbranche andere Inhalte anzeigen als einem Besucher, der in der Transportbranche tätig ist. Dies wird durch die Bündelung von Daten aus CRM-Systemen, E-Mail-Marketing, Werbung und anderen Quellen in einer intelligenten Plattform erreicht. Das macht eine Personalisierung möglich.

Schließlich ist die ideale Customer Journey persönlich und kann für verschiedene Besucher etwas ganz anderes bedeuten.

Wenn Sie gutes Timing mit hoher Relevanz bündeln, können Wunder geschehen!

Die B2B-Käuferreise in 7 Schritten

In unserer Praxis besteht die B2B Customer Journey (vereinfacht) aus 7 Phasen.

Nicht linear, sondern im Kreis.

Die Idee ist, dass der Kunde zu Ihnen zurückkehrt (nachdem er sich umgesehen hat). Aktiv präsent zu sein, wo potenzielle und bestehende Kunden drängen, ist daher der Schlüssel zum Erfolg.

Traditionell ist die Verteilung zwischen Vertrieb und Marketing in der Buyer Journey gleich. Dennoch haben wir gesehen, dass es sich in den letzten Jahren in Richtung eines größeren Marketinganteils verlagert hat.

Lassen Sie uns ohne weiteres die 7 Schritte der B2B-Käuferreise erkunden.

1 – Nicht auf dem Markt

Der potenzielle Lead liest Thought-Leadership-Inhalte, behält über Social Media (zum Beispiel über LinkedIn und Medium) branchenspezifische Trends im Auge und sucht nach Inspiration aus verschiedenen Blickwinkeln. In dieser Phase „außerhalb des Marktes“ der Buyer Journey ist sich der potenzielle Lead des Problems oder der Lösung noch nicht vollständig bewusst. Sie können diese Phase auch als Pre-Awareness-Phase betrachten.

2 – Auslöser

Im Unternehmen des potentiellen Leads wurde ein Problem erkannt, weshalb wir aktiv nach verschiedenen geeigneten Lösungen suchen. Oft wird eine Projektgruppe zusammengestellt, um die richtige Lösung zu finden, damit alle Beteiligten ihren Input einbringen können. Diese Interessengruppen nutzen proaktiv die Google-Suche, Nischenblogs, Videos und andere Inhalte, um mehr Einblick in das Thema zu erhalten.

3 – Markenüberlegung

Der Potential Lead (DMU) hat eine passende Lösung gefunden und listet potentielle Lieferanten auf. In dieser Phase besuchen sie Websites von Anbietern und Vergleichswebsites (z. B. G2 für Software) und sammeln Bewertungen und Erfahrungen.

In dieser Phase verwandelt sich ein „potenzieller“ Lead in einen „tatsächlichen“ Lead.

4 – Aktive Auswertung

Während der Phase der „aktiven Bewertung“ suchen Stakeholder nach Mehrwert, Know-how und Vertrauen von potenziellen Lieferanten.

Denken Sie an Whitepapers zu bestimmten Themen (Lösungen), Fallstudien oder eine Demo eines Produkts oder der Arbeitsmethode. Manchmal wenden sie sich während dieser Phase an den Vertrieb, dies jedoch hauptsächlich in Form einer Demo-Anfrage.

Die Liste potenzieller Lieferanten oder Dienstleister wird auf eine kleine Liste wahrscheinlicher Kandidaten reduziert.

5 – Kaufentscheidung

Die Stakeholder haben sich zusammengetan, um aus der kleinen, verbliebenen Liste einen Lieferanten auszuwählen. In dieser Phase gibt es oft nur den tatsächlichen Kontakt zu einem Verkäufer.

Manchmal werden verschiedene Kompatibilitäts-/Servicenachweise angefordert, bevor der endgültige Lieferant ausgewählt wird. Sobald dies jedoch erledigt ist, wird die Lösung des Teams genehmigt und eine Vereinbarung unterzeichnet.

Die Buyer Journey ist abgeschlossen – jetzt beginnt die Customer Journey . (Siehe auch die Marketingstrategie von Starbucks, um aus dieser Fallstudie zu lernen.)

6 – Erfahrung

Wie bereits erwähnt, verläuft die ideale Customer Journey nicht linear, sondern – im Kreis. Wenn die Kundenerfahrung mit Ihren Produkten und Dienstleistungen positiv ist, ergibt sich in der Loyalty-Phase die Chance für Wiederholungskäufe oder Upselling.

Benutzerfreundlichkeit und Übersichtlichkeit sind von höchster Bedeutung.

Für die Benutzererfahrung selbst können Sie sich Folgendes vorstellen:

1. Ein klarer Ausgangspunkt.
2. Zuverlässige Unterstützung.
3. Planung: richtige Umsetzung und reibungsloser Ablauf.
4. Das tatsächliche Produkt oder die Dienstleistung, die Sie anbieten, entspricht den Qualitätserwartungen.

7 – Loyalität

Das Kundenerlebnis ist in der Anfangsphase („Flitterwochen“) im Allgemeinen großartig, sollte aber während der gesamten Customer Journey reibungslos bleiben.

„Bindung“ ist das Schlüsselwort für langfristigen Erfolg, und am besten erinnern Sie sich daran, warum Ihre Kunden überhaupt mit Ihnen zusammengearbeitet haben.

Zeigen Sie ihnen, dass Sie sich auch nach dem Kauf interessieren.

Informieren Sie sie regelmäßig über neue Funktionen, die Sie mit Ihrer Plattform anbieten, oder über eine neue Arbeitsweise, mit der Sie die Kundenzufriedenheit steigern.

Senden Sie ihnen E-Mails mit nützlichen Inhalten, damit sie noch mehr aus ihrem Kauf herausholen können. Erstellen Sie eine Roadmap für das kommende Jahr, damit Ihre Kunden sehen können, was Ihr Team in Kürze bereitstellen möchte.

Stellen Sie sich die Frage: Was möchte ich wissen und sehen, wenn ich in der Lage des Kunden wäre?

Denken Sie daran: Ein glücklicher und treuer Kunde ist ein Kunde, der Sie weiterempfehlen wird.

Es ist auch einfacher, einem bestehenden Kunden etwas zu verkaufen (Upselling oder ein neues Produkt anzubieten), als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Vom warmen Blei zum heißen Blei

Abhängig von Ihrer Situation und der Art des Unternehmens, in dem Sie arbeiten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Manchmal agieren Sales Agents bereits früher in der Buyer Journey, aber in vielen Fällen sind es vor allem die Marketer, die aus einem Potenzial (nennen wir es einen „warmen Lead“) einen echten heißen Lead machen.

Wenn man als Marketer ein „Licht am Ende des Tunnels“ sieht, fragt man sich natürlich: Wann übergibt man einen Lead an den Vertrieb?

Eine bessere Frage ist jedoch: Wann ist jemand bereit, den Vertrieb zu kontaktieren?

Feststellen, wie „warm“ ein Lead mit „Lead Scoring“ erreicht werden kann Damit stellen Sie auf Basis der formulierten 7-Schritte Buyer Journey bestimmte Bedingungen auf und machen so leichter zu verstehen, wo ein potenzieller Lead steht.

So kann zum Beispiel verfolgt werden, wie viele (und welche) Informationen ein potenzieller Lead aufnimmt und ob eine Interaktion mit Ihren Social-Media-Kanälen stattfindet. Besteht beispielsweise die Möglichkeit, eine E-Mail-Adresse des potenziellen Leads zu erheben? Und antwortet der Lead dann auf die von Ihnen gesendeten E-Mails? Eine einfache Idee, aber eine Antwort (oder keine) ist ein guter Indikator dafür, ob jemand bereit ist, den Vertrieb zu kontaktieren.

Für die Umsetzung der b2b-Lead-Generierung stehen viele Tools zur Verfügung, vielleicht bietet Ihr aktuelles CRM-System bereits Möglichkeiten dafür, aber Sie haben es noch nie genutzt.

Fazit – die B2B Buyer Journey

Die genaue Erstellung der B2B Buyer Journey führt letztendlich zu mehr Umsatz. Entscheidend ist, Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen zu sammeln und unterschiedliche Buyer Journey-Phasen messbar zu machen.

Was macht der Besucher Ihrer Website? Aus welchen Kanälen kommen Besucher und wie oft führen sie die richtigen Aktionen auf Ihrer Website aus – und welche Inhalte und Informationen konsumieren sie? Wie passt das zu den Schritten der Buyer Journey – und was ist der nächste Schritt, den ein potenzieller Lead gehen möchte? Dies alles kann mit CPA-Tracking-Software verfolgt werden. Lesen Sie mehr über CPA-Tracking-Software in unserem Blogbeitrag.

Alles, was Sie schaffen, messbar zu machen, ist eine Voraussetzung, um den erwarteten Erfolg zu berechnen und zu erzielen.