Was ist der Ziel-ROAS und wie verwendet man ihn im Jahr 2023 richtig?

Bild mit freundlicher Genehmigung von Search Engine Roundtable

Was ist Ziel-ROAS?

Welche Art von automatisierter Gebotsstrategie ist der Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) und was genau ist der Ziel-ROAS?

Ziel-ROAS oder „Ziel-Return on Ad Spend“ ist eine der Smart-Bidding-Strategien , die in Google Ads verwendet werden können. Smart Bidding nutzt KI und maschinelles Lernen, um Gebote im Auftrag von Werbetreibenden zu verwalten und Kampagnen entweder im Hinblick auf Conversions oder den Conversion-Wert zu optimieren.

Insgesamt gibt es vier Smart Bidding-Strategien und die Wahl der richtigen hängt vom Ziel Ihrer Google Ads-Kampagnen ab:

Wenn Ihr Ziel darin besteht, Umsatz und Gewinn zu steigern, sind ROAS-Gebote die beste Wahl. Es gibt jedoch noch andere Variablen, die vor der Umstellung auf Ziel-ROAS berücksichtigt werden müssen.

Ziel-CPA vs. Ziel-ROAS

Ziel-ROAS und Ziel-CPA sind in ihrer Funktionsweise sehr ähnlich, da beide als erweiterte Gebotsstrategien gelten und sich für konversionsorientierte Konten als effektiv erweisen. Aber was sind einige der Hauptunterschiede zwischen Ziel-CPA und Ziel-ROAS?

Mit dem Ziel-CPA wird die maximale Anzahl an Conversions mithilfe des Kampagnenbudgets sowie unter Berücksichtigung eines gewünschten Ziel-Kosten pro Aktion generiert, der vom Werbetreibenden ausgewählt wird. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise einen Ziel-CPA von 20 $ gewählt hat, passt Google seine Gebote an, um die Conversions zu steigern und diesen Ziel-CPA zu erreichen.

ROAS-Gebote funktionieren anders, indem sie den maximalen Conversion-Wert generieren und den vom Werbetreibenden gewünschten Return on Advertising Spend berücksichtigen.

Der Werbetreibende muss den Ziel-ROAS als Prozentsatz mithilfe der folgenden Formel eingeben.

Conversion-Wert ÷ Werbeausgaben x 100 % = Ziel-ROAS-Prozentsatz

Wenn ein Unternehmen beispielsweise 200 US-Dollar ausgibt und dadurch einen Umsatz (oder Conversion-Wert) von 1.000 US-Dollar generiert, beträgt der ROAS 500 %.

1.000 $ ÷ 200 $ x 100 % = 500 %

Es ist sinnvoll, rückwärts zu arbeiten und zu ermitteln, wie viel ROAS das Unternehmen benötigt, um profitabel zu sein. Das oben Gesagte besagt im Wesentlichen, dass das Unternehmen für jeden Dollar, den es für Google Ads ausgibt, 5 Dollar verdienen muss.

Wie beim Ziel-CPA legt Google Ads Gebote fest, um den gewünschten Return on Ad Spend (ROAS) für die Kampagne zu erzielen.

Das Erreichen des gewünschten Cost-per-Action oder Return on Advertising Spend ist keine Garantie, da einige Conversions höher und andere niedriger ausfallen. Es dient dazu, Google als Orientierungshilfe zu dienen. Wenn Sie beispielsweise das Ziel zu niedrig festlegen, kann dies dazu führen, dass die Auslieferung der Kampagne eingeschränkt wird.

Wer sollte Target ROAS verwenden?

Verwenden Sie den Ziel-ROAS, wenn Ihre Google Shopping-Kampagnen direkt zur Generierung eines Conversion-Werts führen, d. h. wenn die Conversions Verkäufe und Einnahmen erfassen. Online-Einzelhandels- und E-Commerce-Unternehmen sollten ROAS-Gebote verwenden, wenn der Wert in ihrem Google Ads-Konto erfasst wird.

Auch die Menge der erfassten Daten ist wichtig und es wird empfohlen, dass das Google Ads-Konto in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions aufweist. Dadurch verfügt Google über genügend Daten für eine effektive Optimierung.

Wer sollte Target ROAS nicht verwenden?

Wenn die Conversions, die Sie verfolgen, nicht wertbasiert sind, wie z. B. das Herunterladen von E-Books oder Broschüren oder Formulare zur Lead-Erfassung, dann verwenden Sie keinen tROAS. Stattdessen sind „Conversions maximieren“ und/oder „Ziel-CPA“ besser geeignet als die ROAS-Optimierung.

Wenn das Google Ads-Konto innerhalb von 30 Tagen weniger als 15 Conversions generiert, würde ich die Verwendung von tROAS nicht empfehlen. Dazu gehören kleine Google Ads-Konten mit geringen Werbeausgaben, hochwertige Produkte mit geringem Verkaufsvolumen oder Käufe mit einem langen Verkaufsweg, da Conversions normalerweise über einen anderen Kanal erfolgen und Google Ads ein Kanal mit höherem Trichter ist.

In all diesen Szenarien wäre die Verwendung von „Conversion-Wert maximieren“ oder „Conversions maximieren“ wahrscheinlich die beste Gebotsstrategie.

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Wie richtet man den Ziel-ROAS für Google Shopping ein?

Um den Ziel-ROAS einzurichten, müssen Werbetreibende zunächst sicherstellen, dass der Conversion-Aktion, die für die Google Shopping-Kampagne verwendet wird, ein Wert zugewiesen ist. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu erreichen, und es hängt davon ab, wie jedes einzelne Unternehmen einer Conversion einen Wert beimisst.

Klicken Sie zunächst auf „Tools und Einstellungen“ und navigieren Sie dann zu „Konvertierungen“.

Klicken Sie anschließend auf die primäre Conversion-Aktion, der der Wert zugewiesen werden soll. Sie haben dann zwei Möglichkeiten.

1. Für jede Conversion den gleichen Wert verwenden – wählen Sie diese Option aus, wenn Sie jeder Conversion den gleichen Wert zuweisen möchten, beispielsweise wenn ein Lead oder Kauf für das Unternehmen den gleichen Betrag wert ist.
2. Verwenden Sie für jede Conversion unterschiedliche Werte – dies ist die beliebteste Option im E-Commerce, da verschiedene Produkte unterschiedliche Beträge kosten und daher nicht alle den gleichen Conversion-Wert generieren. Um dies einzurichten, muss das Google-Tag auf der Website bearbeitet werden, um transaktionsspezifische Conversion-Werte zu verfolgen .

Der Wert einer Conversion kann auch aus der Quelle der Conversion importiert werden. Wenn das Conversion-Ereignis beispielsweise von GA4 stammt, wird dem Umsatz, der in GA4 verfolgt wird, ein Wert zugewiesen.

Wählen Sie die tROAS-Gebotsstrategie aus

Sobald der Conversion-Wert in Ihrem Google Ads-Konto erfasst wird und das Konto innerhalb von 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt, müssen Sie noch eine letzte Überlegung beachten.

Für neue (oder kürzlich geänderte) Conversion-Ziele, die jetzt einen Conversion-Wert aufzeichnen, wird empfohlen, dass Sie die Conversion auf die Kampagne anwenden und sechs Wochen warten, bis die Kampagne einen Conversion-Wert aufzeichnet. Auf diese Weise kann die Kampagne Erkenntnisse gewinnen und dem Werbetreibenden auch einen Hinweis auf die Leistung liefern.

Verwenden Sie in diesem Zeitraum die Option „Conversion-Wert maximieren“. Gehen Sie nach Ablauf der sechswöchigen Frist zu den Kampagneneinstellungen und aktivieren Sie unter „Gebote“ das Kontrollkästchen „Ziel-ROAS“.

Google kann einen empfohlenen Ziel-ROAS basierend auf der aktuellen Leistung der Kampagne bereitstellen. Sie können entweder der Empfehlung folgen oder Ihren gewünschten tROAS basierend auf dem, was Sie erreichen möchten, eingeben.

Der Weg zu Ziel-ROAS und Ziel-CPA

Bei Geboten, die auf dem Conversion-Wert basieren, beginnt man mit „Conversion-Wert maximieren“ und geht dann zu „Conversion-Wert maximieren mit Ziel-CPA“ über. Dies ist der Weg zu ROAS-Geboten. Dies ist der empfohlene Ansatz, anstatt direkt mit dem tROAS zu beginnen.

Das Gleiche gilt für konversionsbasierte Gebote. Dabei wird Werbetreibenden empfohlen, zunächst mit „Konversionen maximieren“ zu beginnen, um sicherzustellen, dass über einen bestimmten Zeitraum Konversionsdaten gesammelt werden, und schließlich auf „Konversionen mit Ziel-CPA maximieren“ umzusteigen, sobald ein stetiger Fluss an Konversionsdaten und der Kampagne vorliegt hat eine ausreichende Menge an Daten gesammelt.

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5 Best Practices bei der Verwendung von Ziel-ROAS in Google Ads

Um sicherzustellen, dass tROAS effektiv funktioniert, müssen einige wichtige Best Practices befolgt werden. Dadurch wird die Leistung verbessert, sodass Sie (und Google) Ihre Kampagnen optimieren und vor allem den Return on Advertising Spend maximieren können.

1: Stellen Sie sicher, dass das Conversion-Tracking korrekt ist

Wie bei den meisten Dingen im Zusammenhang mit digitalem Marketing sind Daten der Schlüssel zum Erfolg. Wenn es um Smart Bidding-Strategien geht, ist die genaue Messung von Conversions und Conversion-Werten von grundlegender Bedeutung. Conversion-Daten müssen nicht nur genau sein, sondern auch konsistent und zuverlässig sein.

Tracking-Probleme können häufig auftreten, insbesondere bei großen Websites mit viel Inventar, was zu allerlei ungenauen oder unzuverlässigen Daten führt. Probleme wie Doppelzählungen, unzureichende Berichterstattung, die nicht vollständige Messung des Trichters und das Versäumnis, sekundäre Aktionen zu verfolgen, können die Genauigkeit der Daten und damit Ihrer Kampagnen beeinträchtigen.

Überprüfen Sie die Nachverfolgung regelmäßig und beheben Sie Fehler , um sicherzustellen, dass sie korrekt eingerichtet ist. Es empfiehlt sich, dies von Entwicklern überprüfen zu lassen, die für die Website verantwortlich sind, und Tools wie die Chrome-Erweiterung „Tag Assistant for Conversions“ und den Vorschaumodus im Google Tag Manager zu verwenden. Die Durchführung von Test-Conversions ist eine weitere clevere Methode, um sicherzustellen, dass sie richtig erfasst werden.

2: Sammeln Sie ausreichend Conversion-Daten

Um sicherzustellen, dass die automatisierte Gebotsstrategie optimal funktioniert, ist es wichtig, dass vor der Verwendung von Ziel-ROAS genügend Conversion-Daten gesammelt wurden.

Automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads nutzen maschinelle Lernalgorithmen, um die Optimierung voranzutreiben. Der Algorithmus basiert auf Conversion-Daten und ohne diese wird es schwierig sein, ihn zu optimieren.

Vereinfacht ausgedrückt, nehmen wir an, ein Konto hat 1.000 Conversions und jeder Conversion ist ein Conversion-Wert zugeordnet. Google Ads wird in der Lage sein, diese Daten zu entschlüsseln, das Nutzerverhalten im Vorfeld jeder Conversion zu betrachten, Millionen von Absichtssignalen zu berücksichtigen und dann Gebote zu optimieren, um mehr Conversions zu generieren. Wenn ein Konto im Vergleich nur 10 Conversions aufweist, sind einfach nicht genügend Daten vorhanden, damit Google Ads dies genau und effektiv durchführen könnte.

3: Legen Sie einen realistischen Ziel-ROAS fest

Die zweitbeste Vorgehensweise besteht darin, einen realistischen Ziel-ROAS festzulegen. Bei der Festlegung müssen zwei Elemente berücksichtigt werden:

1. Legen Sie einen tROAS fest, der zum Geschäft passt und profitabel ist. Es muss in der Lage sein, Geschäftsziele zu erreichen, andernfalls könnten die Kampagnen den Umsatz und die Ziele nicht erreichen.
2. Berücksichtigen Sie bei der Festlegung des tROAS die historische und aktuelle Leistung. Im Wesentlichen handelt es sich um einen Balanceakt zwischen Geschäftszielen und tatsächlicher Leistung. Der tROAS muss erreichbar sein.

Es wäre beispielsweise nicht ratsam, den Ziel-ROAS auf 2.000 % festzulegen, wenn die durchschnittliche Rendite der Werbeausgaben im Konto viel niedriger ist. Wenn Sie den Ziel-ROAS zu hoch festlegen, kann dies dazu führen, dass Kampagnen nicht ausgeliefert werden, da Google es für zu schwierig hält, das Ziel zu erreichen und die Ausgaben zurückzuhalten.

Ein anderes Szenario besteht darin, dass das Unternehmen einen ROAS von 600 % generieren muss, um profitabel zu sein, die tatsächliche Leistung jedoch eher bei 300 % liegt. Auch hier ist es wichtig, dass der Werbetreibende beides berücksichtigt. Anstatt den Ziel-ROAS auf 600 % festzulegen, besteht die beste Vorgehensweise darin, ihn näher an die tatsächliche Leistung anzupassen, beispielsweise 350 %, und den Ziel-ROAS dann im Laufe der Zeit kontinuierlich zu erhöhen, bis Sie den gewünschten ROAS erreicht haben.

4: Segmentieren Sie Kampagnen, um die Leistung zu verbessern

Der Ziel-ROAS funktioniert am besten in Kampagnen, in denen Produkte einen ähnlichen Return on Advertising Spend generieren. Daher ist eine weitere Segmentierung eine fortschrittlichere Möglichkeit zur Optimierung für einen höheren Return on Advertising Spend, insbesondere für Händler, die zahlreiche Produkte verkaufen, die alle unterschiedliche ROAS generieren.

Teilen Sie Ihre Kampagnen auf, sodass Sie mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen basierend auf dem Produkt-ROAS haben. Ganz gleich, ob Sie Produkt-Keywords in Anzeigengruppen gruppieren oder benutzerdefinierte Labels in Ihrem Produkt-Feed verwenden und Produkte basierend auf dem ROAS gruppieren.

Auf diese Weise können Sie für jede Produktgruppe einen anderen Ziel-ROAS festlegen. Der Screenshot unten zeigt beispielsweise, wie ein Unternehmen, das elektronische Konsumgüter verkauft, Kampagnen nach Produkttyp segmentiert hat, jede mit einem anderen Ziel-ROAS.

Stellen Sie sicher, dass die Optimierung des ROAS für jedes Segment datengesteuert erfolgt, indem Sie tatsächliche Leistungsdaten verwenden und den Return on Advertising Spend berücksichtigen.

5: Richten Sie Gebotsstrategieexperimente ein

Um Störungen in Google Ads bei der Änderung von Gebotsstrategien zu minimieren und die ROAS-Optimierung optimal zu nutzen, empfiehlt sich die Einrichtung eines Kampagnentests. Dies liegt daran, dass eine Kampagne eine Lernphase durchläuft, sobald eine Gebotsstrategie geändert wird. Erwägen Sie ein Experiment, wenn die Leistung wirklich gut ist und Sie sich Sorgen über die Auswirkungen machen, die eine Änderung einer Gebotsstrategie haben wird.

Wenn eine Kampagne derzeit beispielsweise „Conversion-Wert maximieren“ verwendet und eine ausreichende Datenmenge erfasst wurde, richten Sie ein Gebotsstrategieexperiment ein, bei dem ROAS-Gebote für einen Teil des Traffics verwendet werden, und lassen Sie das Experiment über einen bestimmten Zeitraum laufen. Nach einer Weile erhalten Sie einen Hinweis auf die Leistung des Ziel-ROAS im Vergleich zur ursprünglichen Kampagne, die „Conversion-Wert maximieren“ verwendet. Wenn der Ziel-ROAS den Wert „Conversion-Wert maximieren“ übertrifft, wechseln Sie vollständig.

Eine andere Möglichkeit, Gebotsstrategieexperimente zu verwenden, besteht darin, verschiedene Ziel-ROAS-Prozentsätze zu testen, um zu sehen, wie sie sich auf die Leistung auswirken. Wenn eine Kampagne beispielsweise einen Ziel-ROAS von 200 % hat und Sie daran interessiert sind, diesen zu erhöhen, anstatt die Hauptkampagne zu stören, verwenden Sie zunächst ein Experiment, um 300 % oder 400 % ROAS zu testen und die Leistung zu messen.

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3 Fallstudien, in denen der ROAS von Google Shopping gestiegen ist

Fallstudie 1: ROAS stieg in 3 Monaten um +46 %

Zielsetzung

Der in Schweden ansässige Einzelhändler für Premium-Küchenartikel KitchenLab musste sein profitables Wachstum vorantreiben, indem er den Online-Umsatz steigerte, ohne die Werbeausgaben zu erhöhen. KitchenLab und seine Konkurrenten verkaufen viele der gleichen Produkte, daher bestand die Herausforderung darin, die profitabelsten Produkte für die Werbung auf Google Shopping zu finden.

Lösung

Die erste Maßnahme von KitchenLab bestand darin, die Qualität des Produkt-Feeds mithilfe von DataFeedWatch zu verbessern. Produkttitel wurden so optimiert, dass sie Markenname, Farbe, Größe und andere relevante Parameter enthalten, die für das Benutzererlebnis und die CTR wichtig sind. Produktkategorien wurden hinzugefügt, wenn diese im Feed fehlten, oder durch Präzisierung verbessert.

Zweitens, und das ist entscheidend, wurde der Produkt-Feed optimiert, indem die Produktspanne verschiedener Kategorien abgebildet wurde. Dies wurde mithilfe benutzerdefinierter Beschriftungen in den internen Feldern von DataFeedWatch hinzugefügt. Dies bedeutete, dass die tatsächlichen Nettoeinnahmen aus digitalen Verkäufen besser verstanden werden konnten, was es dem Werbetreibenden dann ermöglichte, Produkte auf der Grundlage des Gewinns zu priorisieren.

Schließlich wurde eine neue Google Shopping-Kampagnenstruktur implementiert, die anhand der im Feed zugewiesenen Margin-Labels priorisiert wurde.

Ergebnisse

Nach dreimonatiger Zusammenarbeit mit ihrer neuen Digitalagentur Keybroker sowie DatafeedWatch erreichte KitchenLab Folgendes:

• Reduzieren Sie die Werbekosten um -35 % – mit Fokus auf die profitabelsten Produkte
• Steigerung des Traffics um +18 % – Höhere Relevanz von Shopping-Titeln/-Kategorien
• Reduzieren Sie den CPO um -23 % – mehr relevanter Traffic
• Steigern Sie den ROAS um +46 % – mehr relevanter Traffic und geringere Kosten

Fallstudie 2: ROAS stieg um +451 % für Google Shopping-Anzeigen

Zielsetzung

Schädlingsbekämpfungs-Einzelhändler , die spezialisierte industrielle Schädlingsbekämpfungsprodukte und -ausrüstung verkaufen, verzeichneten im März einen plötzlichen und erheblichen Umsatzrückgang bei Google Shopping, nachdem Monate lang zufriedenstellende Ergebnisse erzielt worden waren. Sie verwendeten einen Content-API-Feed, der die Verwaltung und Kontrolle des Feeds einschränkte. Ziel war es, die Performance von Google Shopping erneut zu verbessern.

Lösung

Der erste Schritt bestand darin, den Content-API-Feed zu ersetzen und DataFeedWatch zu implementieren. Dadurch konnte das Unternehmen den Shopping-Feed mit viel mehr Kontrolle erstellen und verwalten. Mit DataFeedWatch konnte der Schädlingsbekämpfungshändler einen strategischen Ansatz zur Produktkategorisierung für jeden Kanal verfolgen und Regeln und Filter verwenden, um margenschwache und nicht profitable Produkte auszuschließen.

Ergebnis

Nach der Implementierung des neu optimierten Feeds, der von DataFeedWatch erstellt wurde, verbesserte sich die Leistung drastisch und führte zu soliden Ergebnissen für das Unternehmen. Mithilfe von DataFeedWatch generierten die Google Shopping-Kampagnen insgesamt eine Steigerung des ROAS um +451 %.

Fallstudie 3: ROAS stieg um +25 % für die Google Shopping-Kampagne einer Modemarke

Zielsetzung

Eine in New York ansässige Modemarke musste den ROAS ihrer Google-Shopping-Kampagne verbessern, um online profitabler zu sein.

Shopping-Titel, die aus verschiedenen Anzeigenkomponenten bestehen, standen auf dem Prüfstand, da sie zunächst den Markennamen der Produkte enthielten und damit wertvollen Platz in den Titeln mit begrenzten Zeichen einnahmen. Es wurde auch spekuliert, dass Marken-Keywords die meisten Impressionen erzielten, weil sie in Google Shopping-Anzeigen zuerst angezeigt wurden.

Lösung

Die offensichtliche Lösung bestand darin, Produkttitelexperimente durchzuführen, um herauszufinden, wie die Leistung von Titeln verbessert werden kann. Mithilfe der A/B-Titeltestfunktion von DataFeedWatch wurden zwei Produkttitelvarianten in allen Google Shopping-Kampagnen getestet.

Variante A waren die bestehenden Anzeigen, die den Markennamen am Anfang des Titels enthielten. Variante B war das Experiment, bei dem der Markenname an das Ende des Produkttitels verschoben wurde:

• Titel (Variante A): [Markenname] [Stil, Farbe] Turnschuhe | Größe 9
• Titel (Variante B): [Stil, Farbe] Sneakers von [Markenname] | Größe 9

Der Traffic wurde dann aufgeteilt und einer der Variationen zugeführt. Ansonsten wurde nichts geändert, um ein faires Ergebnis zu erzielen, und es wurden eindeutige Parameter erstellt, damit die Ergebnisse live in Google Analytics überwacht werden konnten.

Ergebnis

Nach einem Testzeitraum von 30 Tagen, der dem Experiment genügend Zeit ließ, die Lernphase zu beenden und ein statistisch signifikantes Ergebnis zu erzielen, gab es einen klaren Gewinner. Profitieren Sie von ROAS-Geboten für Ihre Shopping-Kampagnen, indem Sie maschinelles Lernen in Google Ads optimal nutzen. Bei Variable B, bei der der Markenname ans Ende des Titels verschoben wurde, sank der durchschnittliche CPC um -10 % und der ROAS stieg um +25 %. CTR und Conversion-Rate verbesserten sich ebenfalls.

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Abschluss

Ziel-ROAS ist eine erweiterte Gebotsstrategie, die sich am besten für E-Commerce-Werbetreibende eignet. Um das Potenzial zu maximieren, befolgen Sie die fünf Best Practices in diesem Artikel und profitieren Sie von ROAS-Geboten für Ihre Shopping-Kampagnen, indem Sie das maschinelle Lernen in Google Ads optimal nutzen.

Erfahren Sie nicht nur, wie Sie mit Gebotsstrategien Ihre Google Shopping-Kampagnen optimieren, sondern auch, wie Sie ausschließende Keywords und Prioritätseinstellungen in Ihrem Google Shopping nutzen, um deren Effektivität zu steigern.