Zusammenarbeit über Menschen, Prozesse, Daten und Plattformen hinweg: Erfolgreiche Customer Journey Operations

Die Schaffung eines großartigen Kundenerlebnisses hat für die meisten Marken oberste Priorität, da Kunden die gesamte Reise wertschätzen und nicht nur die Produkte oder Dienstleistungen, die sie kaufen. Allerdings ist es oft schwieriger, dieses Versprechen einzulösen, als es sich anhört.

Sie benötigen das richtige Team, die richtigen Daten, die richtige Technologieinfrastruktur und die richtigen Prozesse, um die ersten Reisen zu unterstützen. Kontinuierliche Verbesserung ist außerdem unerlässlich, um sicherzustellen, dass die Customer Journeys basierend auf der realen Leistung ständig besser werden.

All dies führt zu einem Bedarf an Customer Journey Operations, also der Disziplin, Menschen, Prozesse, Daten und Plattformen zusammen mit Systemen zur Verbesserung und Optimierung zusammenzubringen. Im Rahmen der Customer-Journey-Abläufe sollten drei entscheidende Aspekte berücksichtigt werden: Zusammenarbeit, Governance und kontinuierliche Verbesserung.

In diesem ersten Artikel einer dreiteiligen Serie werde ich den kollaborativen Aspekt bei der Gestaltung einer großartigen Customer Journey besprechen und wie vier Komponenten erforderlich sind, um erfolgreich zusammenzuarbeiten: Menschen, Prozesse, Daten und Plattformen.

Zusammenarbeit zwischen Menschen

Beginnen wir mit einigen Schlüsselteams, die die Customer Journey verwalten und unterstützen, und mit der Art und Weise, wie sie zusammenarbeiten müssen. Die Personalkomponente des Customer-Journey-Betriebs umfasst die internen Teams, die Endkunden während ihrer gesamten Customer Journey unterstützen.

Produkt- und Servicelinien

Diese Zusammenarbeit zwischen Menschen umfasst die Teams oder Abteilungen, die sich möglicherweise auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Schließlich kann es bei Customer Journeys häufig darum gehen, zwischen verschiedenen Diensten zu wechseln oder einem Kunden, der Interesse daran zeigt, davon zu profitieren, kostenlose Produkte vorzuschlagen.

In vielen Unternehmen sind diese Teams möglicherweise isoliert und bieten Anreize, um sicherzustellen, dass sich die Kunden für sie entscheiden Produkte und Dienstleistungen statt den Reichtum zu teilen.

Customer Journey Operations brechen diese Silos auf und ermöglichen es Kunden, einfacher die Produkte und Dienstleistungen zu sehen, die für sie am relevantesten und wertvollsten sind. Kunden müssen keine Marketingbotschaften und Mitteilungen von einem einzelnen Team erhalten, nur weil sie ihr Erlebnis beispielsweise mit dem Blick auf eine bestimmte Produktseite begonnen haben.

Marketing- und Kommunikationskanalteams

Dazu gehören Channel-Teams, die sich auf E-Mail, soziale Medien, digitale Display-Werbung, Website-Landingpages oder andere wichtige Kanäle für die Käuferreise konzentrieren. Während sich alle diese Teams darauf konzentrieren, die leistungsstärkste Version der Kommunikation ihres Kanals zu erstellen, sollten die Customer-Journey-Operationen sie alle zum Nutzen des Endkunden miteinander verbinden.

Daher müssen Customer-Journey-Operationen Kunden zu dem Kanal führen, den sie bevorzugen, und sie schnell zum Erfolg führen – sei es eine Conversion, das Erhalten der Antworten, die sie benötigen, oder ein ganz anderes Ergebnis.

Daten und Technik

Außerhalb der Marketing- oder CX-Teams beschäftigen sich einige wichtige Mitarbeiter im Customer-Journey-Betrieb mit Daten und Technik. Schließlich erfordert die Orchestrierung der Customer Journey die bestmöglichen Informationen und Daten Ihrer Kunden, um optimale Leistungen zu erbringen.

Diese Daten, kombiniert mit einer starken Strategie der Marketing- und CX-Teams, erfordern von den Ingenieurteams, dass sie sicherstellen, dass die Systeme und Plattformen verbunden sind, um eine effektive Multichannel-Reise zu ermöglichen.

Abhängig von Ihrer Organisation verfügen Sie möglicherweise über mehr Teams, einschließlich Customer Experience oder Customer Service. Auch wenn einiges davon davon abhängt, wie Ihre Organisation strukturiert ist, können Sie sehen, dass eine entscheidende Rolle der Customer-Journey-Abläufe darin besteht, die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den an einer erfolgreichen Orchestrierung beteiligten Personen zu fördern.

Erfahren Sie mehr: Was ist Customer Journey Orchestration und wie funktioniert sie?

Prozesszusammenarbeit

Lassen Sie uns als Nächstes über den Prozess der Zusammenarbeit sprechen. Was benötigen Sie, um neue und bestehende Prozesse zu schaffen und zu verbessern , die während der gesamten Käuferreise und darüber hinaus großartige Kundenerlebnisse ermöglichen?

Prozess der Reiseerstellung

Es mag selbstverständlich sein, aber der Prozess der Detaillierung von Customer Journeys erfordert viel Zusammenarbeit. Um es gut zu machen, muss man sich Folgendes ansehen:

• Die Denkweise des Kunden.
• Die Plattformen, mit denen sie interagieren.
• Die Mitteilungen, die sie erhalten.
• Die internen Teams, die die Schritte auf dem Weg unterstützen.

Bei den Prozessen geht es darum, wie Inhalte, Angebote und andere Aspekte eines Erlebnisses den Kunden bereitgestellt werden und was passiert, wenn ein Kunde eine Reise abbricht oder zu einer anderen Reise wechselt.

Interne Teams müssen über Prozesse hinter den Kulissen verfügen für:

• Überwachung und Anpassung der Wirksamkeit von Reisen.
• Neue basierend auf dem Benutzerverhalten erstellen.
• Ausmusterung von Komponenten von Reisen, die nicht die erwartete Leistung erbringen.

Prozess der Inhaltserstellung

Die Prozesskomponente der Customer Journey Operations Collaboration umfasst die Art und Weise, wie Inhalte erstellt werden, die die Journeys unterstützen. Schließlich gibt es bei fast jedem Schritt der Reise Kommunikation und Inhalte. Auch wenn letztendlich einzelne Channel-Teams diese Inhalte erstellen, besteht ein Teil der Stärke von Customer Journey Operations darin, die Kommunikation konsistenter zu gestalten und so das gleiche Ziel zu erreichen.

Dies bedeutet oft, dass vorhandene Inhalte aus kanalspezifischen Kampagnen und Bemühungen angepasst und zu einer übergreifenden Geschichte kombiniert werden, die von Anfang bis Ende orchestriert wird. Es sind verschiedene Kanäle (z. B. E-Mail, soziale Medien, Website usw.) erforderlich, um bestehende Inhalte anzupassen und in einigen Fällen völlig neue Inhalte zu erstellen, um eine Reise zu unterstützen.

Verbund der Bemühungen

Customer Journey Operations bieten eine zentrale Quelle für Strategie und Koordination. Damit es jedoch gut funktioniert, muss es bis zu einem gewissen Grad einen Verbundansatz geben, da ein Großteil der Arbeit von einzelnen Teams erledigt wird.

Das bedeutet, dass ein Customer-Journey-Operations-Team:

• Leitet die Bemühungen.
• Bietet Kontrolle darüber, welche Reisen erstellt werden.
• Überwacht sie auf globaler Ebene, um Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Eine zusammengeschlossene Gruppe von Teams kann auch Verbesserungen und Anpassungen in bestimmten Bereichen vornehmen, um ihre Teile der Reise zu verbessern.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass eine E-Mail, die Teil der Reise ist, eine schlechte Leistung erbringt. Das E-Mail-Marketing-Team nimmt Anpassungen vor und testet seinen Teil der Reise – in Abstimmung mit dem Customer-Journey-Operations-Team –, um sicherzustellen, dass dieser Teil die bestmögliche Leistung erbringt.

Dieser Verbund ermöglicht es Fachexperten, ihre Kanäle ohne allzu große Reibungsverluste zu optimieren und gleichzeitig die Aufsicht des Customer-Journey-Operations-Teams zu haben, um sicherzustellen, dass kleine Änderungen keine großen Auswirkungen auf die gesamte Customer Journey haben.

Datenzusammenarbeit

Personalisierte Customer Journeys sind ohne die richtigen Daten nicht möglich und ohne gute Daten funktionieren sie nicht gut Daten.

Bei der Orchestrierung muss man wissen, was ein Kunde getan hat, um vorherzusagen, was er am wahrscheinlichsten tun wird oder wozu er am wahrscheinlichsten ist, wenn er durch Angebote, Zeitplanung oder andere Auslöser die richtige Motivation erhält. Aus diesem Grund ist die Zusammenarbeit rund um Daten so entscheidend für den Erfolg von Customer-Journey-Operationen.

Im Folgenden sind einige Bereiche aufgeführt, in denen eine Zusammenarbeit im Hinblick auf die für die Orchestrierung erforderlichen Daten ein Muss ist.

Isolierte Kanal- und Produktdaten

Die meisten Unternehmen, die Customer Journey Orchestration nutzen möchten, verfügen über isolierte Kanäle. Einige verfügen möglicherweise sogar über einzigartige Produkt- und Servicelinien, die nicht miteinander verbunden sind.

Die Orchestrierung der Journey und damit verbundene Konzepte (d. h. die Bestimmung der nächstbesten Aktion für den Kunden) erfordern, dass das Unternehmen die Verhaltensweisen und Aktionen eines Kunden auf mehreren Kanälen sowie sein Kaufverhalten im gesamten Produkt- oder Serviceportfolio versteht.

Daher müssen alle diese Informationen Teil der gemeinsamen Bemühungen der Customer Journey Operations sein. Dies bedeutet nicht, dass ein einzelnes Team alle Daten per se besitzt, sondern dass die relevanten Teile den Customer-Journey-Abläufen zur Verfügung stehen, um die Punkte in den Verhaltens- und Konversionsdaten, die diese Bereiche bieten, zu verbinden.

Bürgerdatenwissenschaftler

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Daten nicht mehr ausschließlich in den Händen der Data-Science-Teams liegen. Während diese Teams immer noch unglaublich wichtig sind, haben die nicht-technischen und nicht datenwissenschaftlichen Mitglieder Ihres Teams jetzt wahrscheinlich mehr Zugriff auf Daten als je zuvor.

Diese „Citizen Data Scientists“ sind Fachexperten in ihrem Produkt, ihrer Dienstleistung, ihrem Kanal oder anderen Bereichen. Sie können ihr Wissen in Kombination mit No-Code-Datenplattformen nutzen, um mit anderen Teammitgliedern (z. B. Datenwissenschaftlern und anderen Datenwissenschaftlern) zusammenzuarbeiten und die Datenauswirkungen der Orchestrierung der Customer Journey besser zu verstehen.

Multi-Touch-Attribution

Customer Journey Operations sollten in der Lage sein, das Geschehene zu verstehen und zu verstehen, damit die Customer Journey kontinuierlich optimiert werden kann. Es reicht nicht aus, zu wissen, was ein Kunde als Erstes oder sogar als Letztes sieht.

Stattdessen ermöglicht die Multi-Touch-Attribution (MTA) den Customer-Journey-Operations-Teams, den Beitrag jedes Touchpoints zum Endziel oder zur Conversion besser zu verstehen. Auch wenn eine gute MTA eine Herausforderung sein kann, ist es für die Customer-Journey-Operations-Teams von entscheidender Bedeutung, diese in ihre Planung einzubeziehen, um ein genaueres Bild ihrer Kunden zu erhalten.

Plattformkollaboration

Dazu gehören Plattformen, die die Art der Zusammenarbeit und personalisierten Erlebnisse ermöglichen, die wir schaffen und optimieren möchten.

Orchestrierungs- und Automatisierungsplattformen

Wenn Sie im Rahmen von Customer-Journey- Operationen zusammenarbeiten, bedeutet das ganz sicher, dass Sie eine Customer-Journey- Orchestrierungsplattform nutzen. Auch wenn es möglicherweise eine einzige Orchestrierungsplattform gibt (obwohl dies insbesondere in einem großen Unternehmen nicht unbedingt selbstverständlich ist), bedeutet dies nicht, dass nicht viel Zusammenarbeit erforderlich ist.

Wir haben hier bereits über einige damit zusammenhängende Aspekte gesprochen, aber bedenken Sie, dass der eigentliche Zweck einer Orchestrierungsplattform darin besteht, sich in einzelne Kanäle zu integrieren, um das nahtlose Erlebnis zu schaffen, das sich Kunden wünschen. Daher ist Ihre Customer-Journey-Orchestrierungsplattform von Natur aus eine kollaborative Plattform. Customer Journey Operations spielen hier eine Schlüsselrolle, da dieses zentralisierte Tool immer noch viel Zusammenarbeit zwischen Teams, Daten und anderen Kanalplattformen erfordert.

Einzelne Kanalplattformen

Wie wir gerade besprochen haben, benötigen Plattformen zur Orchestrierung der Customer Journey Kanäle und Kommunikation zur Orchestrierung. Hier kommen einzelne Kanäle ins Spiel.

Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit zwischen einzelnen Channel-Teams müssen die Plattformen, die die Channel-Teams verwenden, koordiniert werden und erfordern eine Funktions- und Datenintegration, damit sie orchestriert werden können.

Analyse- und Berichtsplattformen

Wir verfügen über Plattformen, die es dem Customer-Journey-Operations-Team ermöglichen, zusammenzuarbeiten und den Erfolg sowie verbesserungswürdige Bereiche anzuzeigen. Das Betriebsteam muss wahrscheinlich eng mit den einzelnen Teams zusammenarbeiten und verstehen, wie die verschiedenen Touchpoints zusammenwirken, um zu einer Conversion beizutragen.

Hier können Messungen wie der Customer Lifetime Value (CLV) sehr wichtig sein. Um dies gut zu erreichen, ist die Fähigkeit erforderlich, allen wichtigen Punkten entlang der Customer Journey Kennzahlen zuzuordnen.

So wie Teams und Daten ihre Anforderungen an die Zusammenarbeit haben, erfordern die im gesamten Kundenerlebnis verwendeten Plattformen, dass das Customer Journey Operations-Team die Zusammenarbeit fördert und ermöglicht, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Alles zusammenfügen

Es kann unglaublich komplex sein, die Orchestrierung der Customer Journey zu initiieren, umzusetzen und gut durchzuführen. Damit die Zusammenarbeit wirklich erfolgreich ist, müssen mehrere Dimensionen zusammenkommen. Zusammenarbeit ist nur ein Aspekt des Customer-Journey-Betriebs.

Im nächsten Artikel dieser Reihe besprechen wir einen weiteren wichtigen Aspekt des Customer-Journey-Betriebs: Governance.