Wie Sie Ihre Marke mit dem Earned-, Paid- und Owned-Media-Modell stärken

Das Internet ist ein lauter Ort. Weltweit gibt es etwa 4,33 Milliarden aktive Internetnutzer, und Experten sagen voraus, dass die Ausgaben für digitale Werbung in den Vereinigten Staaten bis 2023 um etwa 85 % von 108 auf 201 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Wenn Sie eine Marke aufbauen, kann es schwierig sein, den Lärm von Inhalten, Gesprächen und Werbeaktionen zu durchbrechen, die in digitalen Feeds erscheinen. Dies ist eine besonders kritische Herausforderung für gemeinnützige Organisationen, da immer mehr Spender für ihre wohltätigen Spenden online gehen.

Eine Marke ist weder statisch noch unverwundbar. Markenbildung ist ein fortlaufender Prozess. Eine Marke muss geschützt und gepflegt werden. Ohne sie wird es den Menschen schwer fallen, Ihre gemeinnützige Organisation zu finden. Der Aufbau einer Marke kann Jahre, sogar Jahrzehnte dauern, aber dieselbe Marke kann viel weniger Zeit brauchen, um untergraben zu werden.

Im Folgenden besprechen wir, wie Ihre gemeinnützige Organisation das Earned, Paid, Owned (EPO)-Medienmodell nutzen kann, um eine starke Markenidentität aufzubauen, die wiedererkennbar und über alle digitalen Kanäle hinweg leicht zu finden ist.

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Traditionelle Methoden zum Aufbau von Markenbekanntheit

Traditionell bauen gemeinnützige Organisationen Markenbekanntheit durch Direktwerbung, Werbung, Spendenaktionen und andere analoge Kommunikationsmittel auf. Zum Beispiel war die Muscular Dystrophy Association vor allem für das Jerry Lewis Telethon bekannt, das jahrzehntelang an jedem Labor-Day-Wochenende ausgestrahlt wurde.

Diese einzige Fundraising-Veranstaltung schuf in jedem Amerikaner ein Bewusstsein für die Sache, das nicht dupliziert werden konnte. Heutzutage hat eine 24-Stunden-Spendenaktion im Fernsehen angesichts all der verfügbaren Marketingkanäle und Unterhaltungsmöglichkeiten möglicherweise nicht die gleiche Wirkung.

Methoden wie diese sind auch heute noch praktikable Wege, um eine Marke aufzubauen, aber da sich unser Leben immer mehr ins Internet verlagert, bietet die digitale Technologie andere Möglichkeiten, die schneller, zielgerichteter und potenziell kostengünstiger sind.

Da die Bedeutung der täglichen Nutzung digitaler Technologien zunimmt, sollten kluge Markenmanager von gemeinnützigen Organisationen nach frischen Ideen suchen, die sie in ihre Toolbox für digitales Marketing und Kommunikation aufnehmen können, um das Bewusstsein für ihre Sache zu stärken und bei bestehenden Unterstützern im Gedächtnis zu bleiben.

Das Earned, Paid, Owned (EPO) Medienmodell

Bei der Planung Ihrer digitalen Markenstrategie ist es hilfreich, im Sinne des EPA-Medienmodells zu denken, das wir in den folgenden Abschnitten erläutern werden. Sie erhalten auch Ideen, die Ihre gemeinnützige Organisation in die Tat umsetzen kann, um Ihre Markenidentität zu stärken, die mit jedem Abschnitt einhergeht.

Eigene Medien

Owned Media sind digitale Kanäle, die Ihr Unternehmen erstellt und kontrolliert. Dazu gehören Ihre Website, Spendenseiten, Blogs, E-Mail-Kampagnen, E-Newsletter und Social-Media-Kanäle. Auf jedem dieser Kanäle steuern Sie die Inhalte, deren Umsetzung und das Budget. Hier sind einige Branding-Ideen, um Ihre eigenen Medien auf ein neues Niveau zu heben.

Erstellen Sie eine geschlossene Facebook-Gruppe

Verwenden Sie diese Facebook-Gruppe, um mit Unterstützern in Kontakt zu treten und Geschichten, Vorschläge, Fragen und andere Erkenntnisse über Ihre gemeinnützige Organisation oder deren Erfahrungen mit Ihrer Organisation zu sammeln. Dies kann Ihnen helfen, die Perspektive Ihrer Unterstützer zu verstehen und wie sie Ihre Marke wahrnehmen.

Sobald Sie ihre Erkenntnisse gesammelt haben, können Sie Ihre Markenkommunikationsstrategie bewerten und neue Zielgruppen ansprechen, die Ihre gemeinnützige Organisation vielleicht noch nicht kennen.

Mit Inhalten Bewusstsein schaffen

Generieren und bieten Sie kostenlos verwendbare Inhalte auf Ihrer Website oder in einer E-Mail-Kampagne an, um das Bewusstsein für Ihre Mission zu schärfen (z. B. Infografiken, E-Books oder Wirkungsberichte). Diese Inhalte könnten aus Ihrem Jahresbericht, E-Appeals oder Kundenreferenzen wiederverwendet werden.

Stellen Sie sicher, dass Informationen enthalten sind, die einfach zu konsumieren sind und zum Handeln anregen. Vergessen Sie nicht, E-Mails zu sammeln, wenn Sie den Inhalt auch für zukünftige Nachrichten verteilen.

Veranstalten Sie virtuelle Events mit Sinn

Planen Sie virtuelle Veranstaltungen wie Diskussionen, Fragen und Antworten, Webinare auf Zoom oder Live-Übertragungen in sozialen Medien, die ein Programm oder eine Sache hervorheben, um die Zuschauer zu informieren und zu inspirieren. Fügen Sie einen umsetzbaren und überzeugenden Appell ein, um Ihre Mission zu unterstützen. Sie können Ihre virtuelle Veranstaltung auch aufzeichnen, damit diejenigen, die nicht teilnehmen können, sie später auf Ihrer Website ansehen können.

Füge einen neuen Kanal mit einer neuen Nachricht hinzu

Heben Sie Ihre Organisation von anderen ab, indem Sie einen neuen Kanal starten, z. B. einen Video-Feed oder Podcast, der sich auf einen neuen Blickwinkel für Ihr Anliegen konzentriert. Dies könnte das Eintreten für Gesetze sein, die den Menschen helfen, denen Sie dienen, oder das Erzählen wirkungsvoller Geschichten über Ihre Mission.

Fügen Sie starke Handlungsaufforderungen ein und bieten Sie Ihrem Publikum Möglichkeiten, über Kommentare und Message Boards mit Ihnen in Kontakt zu treten. Bewerben Sie den neuen Kanal auf Ihren bestehenden digitalen Kanälen, um Ihr Publikum aufzubauen und das Engagement zu steigern.

Soziale Medien sind nach wie vor wichtig

Halten Sie Ihre Social-Media-Kanäle durch stetiges und konsistentes Posten stark. Interagieren Sie immer mit Followern, die Ihre Seiten liken, teilen und kommentieren. Erstellen und verwenden Sie vor allem konsistente und einprägsame Hashtags auf allen Kanälen und Social-Media-Inhalten.

Verdiente Medien

Verdiente Medien entstehen, wenn externe Quellen wie Spender, Freiwillige, Medien und Social-Media-Follower Ihre Inhalte organisch teilen, über Ihr Anliegen sprechen oder anderweitig online oder persönlich über Ihre Organisation sprechen. Im Zeitalter von Influencer-Marketing und Online-Bewertungsseiten können Earned Media auf digitalen Kanälen unglaublich wirkungsvoll sein. Ziehen Sie diese Ideen in Betracht, um Ihre Marke über Earned Media-Kanäle zu stärken.

Ermutigen Sie zum Online-Teilen Ihrer Mission

Es ist wichtig, nach dem zu fragen, was Sie wollen. Das bedeutet, Aufrufe zum Handeln hinzuzufügen, die dazu ermutigen, unsere Mission online zu teilen, wie z. B. „Helfen Sie mit mir Menschen in Not“-Badges in sozialen Medien oder Schaltflächen zum Teilen auf allen digitalen Plattformen und in E-Mails, einschließlich einprägsamer Hashtags.

Lassen Sie sich von den Medien bemerken

Advocacy ist eine ausgezeichnete Methode, um die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen, und es hilft auch den Menschen, denen Sie dienen. Sie können beispielsweise anbieten, zu einem lokalen oder staatlichen Gesetz auszusagen, das sich direkt auf Ihre Begünstigten auswirkt, was dazu führen kann, dass Sie von den Medien wahrgenommen werden.

Sie können Medienkanälen auch ein Angebot für eine kommende Story anbieten, Nachrichtenagenturen Impact-Daten präsentieren oder gezielte PR-Strategien entwickeln. Werden Sie kreativ bei der Art und Weise, wie Sie die Medien in Ihrer Region und darüber hinaus einbeziehen.

Stärken Sie Ihre Freiwilligen

Befähigen Sie Ihre Freiwilligen, auf jede erdenkliche Weise Markenbotschafter zu werden. Sie könnten zum Beispiel ein Büro für freiwillige Redner aufbauen und sie aussenden, um Ihre Mission mit lokalen Gemeindegruppen und Organisationen zu teilen. Egal, was Sie tun, stellen Sie sicher, dass Sie jeden Freiwilligen in Ihren Markenstandards sowie in der Öffentlichkeit schulen, bevor Sie sie entsenden.

Sammeln Sie Spenden auf nachbarschaftliche Weise

Peer-to-Peer-Fundraising ist die ultimative Earned-Media-Taktik. Die bekanntesten Spendenaktionen sind das Susan B. Komen Race for the Cure und das American Cancer Society Relay for Life. Diese jährlichen Spendenaktionen sind auf der ganzen Welt bekannt und es wird daran teilgenommen.

Tatsächlich geben 46 % der Befragten im Bericht „Why America Gives“ von Classy an, dass sie sich dafür entscheiden, für einen guten Zweck zu spenden, wenn ein Familienmitglied oder Freund sie darum bittet. Darüber hinaus geben 50 % an, dass ein Freund oder Familienmitglied, das persönlich von einem Anliegen betroffen ist, sie zum Spenden motivieren würde.

Das ist die Stärke des Peer-to-Peer-Fundraisings. Wenn es gut gemacht ist, kann eine Online-Peer-to-Peer-Spendenaktion ein positives Bewusstsein für Ihre Organisation sowie beträchtliche Mittel schaffen.

Medien bedeuten nicht mehr, was sie früher bedeuteten

Beschränken Sie Ihre Medienarbeit nicht nur auf Print-, Rundfunk- und Radiosender. Heutzutage konsumieren viele Menschen ihre Nachrichten online. Bauen Sie auch Beziehungen zu gezielten digitalen Quellen auf und beziehen Sie diese in alle von Ihnen versendeten Pressemitteilungen ein.

Die traditionellen Medienunternehmen beschäftigen häufig digitale Reporter für ihre Online-Angebote, und es gibt andere Medienunternehmen, die vollständig digital sind. Andere Nachrichtenquellen sind Blogs, Social-Media-Kanäle und Podcasts.

Bezahlmedien

Manchmal müssen sogar gemeinnützige Organisationen für das Spielen bezahlen. Bezahlte Medien treten auf, wenn Sie für Marketing oder Werbung bezahlen. Im digitalen Bereich umfasst dies Suchmaschinenmarketing, Retargeting, Affiliate-Marketing, Social-Media-Anzeigen und gesponserte Inhalte.

Denken Sie bei der Betrachtung von Paid Media daran, dass Branding ein Marathon und kein Sprint ist. Konsistenz und Wiederholung sind der Schlüssel. Wenn Sie das Budget nicht haben, verschwenden Sie Ihr Geld nicht. Hier sind einige Ideen, wie Sie mit Paid Media strategisch vorgehen können.

Gehen Sie bei Ihrer Finanzierung strategisch vor

Bitten Sie Unterstützer von Unternehmen, mit Ihnen an einer digitalen Werbekampagne zusammenzuarbeiten, die für beide Seiten von Vorteil ist. Zum Beispiel hat Lutheran Social Services, die Organisation, für die ich arbeite, mit einem örtlichen Autohändler zusammengearbeitet, um eine Kapitalkampagne für eines unserer Programme zu fördern.

Der Händler finanzierte eine dreimonatige integrierte Werbekampagne, die E-Mail, Display-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, Website-Übernahmen und Fernsehspots umfasste. Die Kampagne trug nicht nur dazu bei, Spenden für ein neues Gebäude zu sammeln, sondern schuf auch ein detaillierteres Bewusstsein für unser Programm und die Sache. Diese Partnerschaft hat mehr Menschen erreicht, als wir alleine jemals erreichen könnten.

Auf Google gefunden werden

Profitieren Sie von Ihrem Google Ad Grant. Google gibt berechtigten gemeinnützigen Organisationen $10.000 pro Monat für Suchmaschinenwerbung. Die Regeln und Einschränkungen können schwierig zu navigieren sein, aber wenn Sie die Zeit damit verbringen, Ihre Recherchen über das Programm durchzuführen, die besten Schlüsselwörter zu finden und die richtigen Parameter festzulegen, können Sie es im Grunde genommen einstellen und für mindestens ein Viertel vergessen. Wenn Sie es gut machen, werden Ihre Ergebnisse eine durchweg bessere Suchposition für Ihre Organisation und Ihr Anliegen sein, und Sie müssen keinen Cent bezahlen.

Bauen Sie eine starke Videopräsenz auf

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, den ROI beim Erstellen von Videos zu ermitteln, kann Ihnen das YouTube-Programm für gemeinnützige Organisationen dabei helfen, mit Unterstützern, Freiwilligen und Spendern in Kontakt zu treten. Berechtigte gemeinnützige Organisationen können dieses Programm nutzen, um ihre Videos jeden Monat mit einigen der eine Milliarde Zuschauer auf YouTube zu teilen.

Zu den Vorteilen gehört die Link Anywhere-Funktion, mit der Sie Zuschauer auf eine externe Zielseite leiten können. Das Programm hilft Ihnen auch dabei, Ihre Videos zu optimieren und die Produktionsressourcen von YouTube zu nutzen. YouTube bietet auch integrierte Fundraising-Tools. Sparen Sie mit dieser kostenlosen Ressource Ihr Geld für digitale Werbung für andere Projekte.

Richten Sie Ihre Anzeigen auf Hyper-Targeting aus

Sprechen Sie ein neues Publikum mit Facebook-Lookalike-Anzeigen-Targeting-Tools an. Verwenden Sie bestehende Follower als Basis oder nutzen Sie Social Listening, um neue Ziele zu entdecken. Zum Beispiel könnte unsere Organisation die 51.000 Follower auf der Facebook-Seite des Obdachlosenheims als Basis verwenden, Facebook-Nutzer ansprechen, die den demografischen Merkmalen unserer bestehenden Follower „ähneln“, und ihnen zu Thanksgiving gezielte Anzeigen für Weihnachtsgeschenke schalten, um das Bewusstsein für das Thema zu schärfen Obdachlosigkeit in unserer Gemeinde sowie Spenden sammeln.

Wenn wir durch Kommentare und Direktmails feststellen würden, dass viele der Follower auf dieser Seite des Obdachlosenheims nicht wussten, dass wir auch eine Speisekammer betreiben, könnten wir eine ähnliche Vorgehensweise zur Ausrichtung auf ähnliche Looks verwenden, um Anzeigen zu veröffentlichen, die die Facebook-Seite dieses Programms hervorheben, um eine zu erstellen dort folgen.

Folgen Sie Ihren Unterstützern mit gezielten Anzeigen

Retargeting ist ein effektives Tool zum Markenaufbau, das auf der Siebenregel basiert. Diese Regel besagt, dass es durchschnittlich sieben Impressionen einer Marke braucht, um zu konvertieren. Je häufiger eine Person die Botschaft einer gemeinnützigen Organisation sieht, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich für eine Spende entscheidet.

Retargeting erfordert das Platzieren eines Pixels oder Cookies im Browser eines Besuchers, wenn dieser Ihre Website besucht. Dieses Pixel wird dann verfolgt, wenn der Besucher Ihre Website verlässt und andere Seiten durchsucht. Eine Anzeige wird diesem Betrachter auf jeder Site geliefert, die sich im Netzwerk Ihrer Werbekampagne befindet. Wie bei jeder Branding-Bemühung braucht auch das Retargeting Zeit. Erwarten Sie keine sofortigen Ergebnisse. Sie erinnern die Zuschauer daran, warum sie an Ihrer Mission interessiert waren, bauen letztendlich Loyalität auf und inspirieren sie zum Handeln.

Nutzen Sie das Medienmodell des EPA

Das Medienmodell des EPA verwendet einen ganzheitlichen und integrierten Ansatz zum Aufbau einer starken Online-Marke, aber das bedeutet nicht, dass Sie in jedem Bereich Experte sein müssen. Wählen Sie Ihre Methoden mit Bedacht und nutzen Sie Ihre persönlichen Stärken und die Stärken des Teams Ihrer gemeinnützigen Organisation. Ganz gleich, für welche dieser neuen Ideen Sie sich entscheiden, um Ihre Marke zu stärken, stellen Sie sicher, dass Sie Ihren erwarteten ROI berechnen und Ihre Ergebnisse im Auge behalten.

Pam Georgiana, MBA, ist Vizepräsidentin des Engagements für lutherische Sozialdienste in Ohio. Sie ist Expertin für Marketingstrategie und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Erlebnis- und Beziehungsmarketing, Kommunikation und Branding. Sie ist leidenschaftlich daran interessiert, Trends zu identifizieren, innovative Engagement-Ideen und kreative Markenbotschaften zu entwickeln und sie in wirkungsvolle Strategien umzuwandeln, die die Welt verändern.