Social-Media-Videos: Von 778 gemeinnützigen Organisationen gelernte Lektionen

Wir alle kennen das Gefühl – wir klicken bei einem neuen Video auf „Posten“ und warten darauf, dass die Welt uns sagt, was sie von unserer Arbeit hält. Dein Herz rast. Ihre Handflächen schwitzen. Sie warten dreißig Sekunden und klicken auf „Aktualisieren“. Hat es sich schon jemand angeschaut? Drücken Sie erneut auf Aktualisieren. Hat es irgendwelche Shares, Likes oder Kommentare bekommen?

Hin und wieder nimmt Ihr Video jedoch ein Eigenleben an. Shares und Kommentare beginnen zu überfluten und Sie spüren einen Ansturm von Freude, Stolz und Aufregung. Sie fragen sich, wie viele neue Abonnenten Sie gewinnen werden oder wie viel Umsatz Ihre gemeinnützige Organisation damit erzielen könnte.

Meistens funktioniert ein Video jedoch nicht so gut, wie wir es uns erhofft hatten, und wir spüren ein weiteres vertrautes Gefühl – Wellen der Enttäuschung und Verwirrung, wenn wir uns fragen, was schief gelaufen ist.

Warum schneiden einige Videos so gut ab, während andere kaum Aufrufe erhalten?

Das Erstellen von Videos für gemeinnützige Organisationen ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Obwohl wir den größten Teil unserer Energie für die Kunst des Videomachens aufwenden – Scripting, Filmen, Sounddesign und so weiter – gibt es auch eine Wissenschaft beim Videomachen, die Sie nicht ignorieren können.

Tectonic Video bewertete 778 gemeinnützige Organisationen im gesamten sozialen Sektor, um den Nonprofit Video Index zu erstellen, eine wegweisende Studie, um Benchmarks zu erstellen, Trends zu identifizieren und Erkenntnisse zu gewinnen, die gemeinnützigen Organisationen dabei helfen, bessere Videos zu erstellen. Wir haben vom 1. Januar 2019 bis zum 31. Dezember 2019 Videobeitragsdaten von den Facebook-, Instagram- und Twitter-Konten jeder gemeinnützigen Organisation erfasst, um unseren Datensatz zu erstellen, und dann Tausende von Datenpunkten analysiert, um umsetzbare Erkenntnisse zu ermitteln, die Ihrer gemeinnützigen Organisation helfen, bessere Videos für soziale Netzwerke zu erstellen Medien.

Im Folgenden führen wir Sie durch unsere Ergebnisse und teilen die Wissenschaft hinter effektiven gemeinnützigen Videos und zeigen Ihnen, wie Sie sie in Zukunft auf Ihre Videos anwenden können.

Was ist ein effektives Social-Media-Video?

Wenn Sie sich beim Social-Media-Konto Ihrer gemeinnützigen Organisation anmelden, werden Dutzende von Metriken angezeigt, die in Echtzeit gemessen werden, z. B. Aufrufe, Impressionen, Bindung und Beitragsreichweite. Es gibt Dutzende Dinge, die Sie messen können , aber was sollten Sie messen?

Von allen Kennzahlen ist das Engagement am wichtigsten. Die Reaktionen, Shares und Kommentare sind wichtiger als andere, weil:

1. Sie möchten Videos erstellen, die Ihre Follower ansehen, darauf reagieren, kommentieren und teilen. Je mehr sie mit Ihren Videos interagieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich für Ihre Sache interessieren und Ihre Mission lieben. Menschen teilen, was sie lieben, mit ihren Freunden und stellen Ihre Arbeit potenziellen Unterstützern, Freiwilligen und Spendern vor.
2. Computeralgorithmen bestimmen, welche Videos in den Feeds der Nutzer priorisiert werden. Obwohl der Algorithmus jedes Social-Media-Kanals unterschiedlich ist und ihre genauen Ranking-Faktoren geheim sind, sagen sie alle, dass ihre Algorithmen dem Engagement Vorrang vor allem anderen einräumen. Je ansprechender Ihre Videos sind, desto wahrscheinlicher werden sie von Ihren Followern gesehen, die sie mit ihren Freunden teilen und so weiter.

Das Messen nur für Videoaufrufe steuert nicht die Zielgruppengröße oder Beitragsreichweite. Zum Beispiel erhält eine größere Organisation mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr Aufrufe als eine kleinere, einfach weil sie mehr Follower hat.

Außerdem ist es ganz einfach (und kostengünstig), so viele Videoansichten zu erwerben, wie Sie möchten, durch Werbung oder andere Mittel. Was als View auf Social Media zählt, ist trivial: Nur 50% deines Videos müssen für 2-3 Sekunden sichtbar sein. Wenn Sie das Engagement als Ihre primäre Metrik verwenden, konzentrieren Sie sich auf die Qualität Ihrer Inhalte und darauf, ob die Zuschauer wirklich interessiert sind.

Engagement Laut Facebook, Instagram und Twitter

Im Jahr 2018 beschloss Facebook, Inhalte zu priorisieren, die Menschen zusammenbringen – „Posts, die Gespräche und sinnvolle Interaktionen zwischen Menschen anregen“, so die ursprüngliche Ankündigung. Heute priorisiert Facebook weiterhin Inhalte, die viel geteilt und kommentiert werden.

Der Algorithmus von Instagram funktioniert ähnlich. Es stützt sich auf drei Hauptsignale – Beziehung, Interesse und Aktualität. Wenn Ihre Follower in der Vergangenheit häufig mit Ihren Posts interagiert haben, werden sie Ihre neuen Posts mit größerer Wahrscheinlichkeit sehen. Thema zählt auch. Wenn ein Benutzer in der Vergangenheit mit Videos wie Ihrem interagiert hat, wird Ihr Video mit größerer Wahrscheinlichkeit ganz oben in seinem Feed angezeigt, insbesondere wenn das Video im Allgemeinen gut abschneidet.

Twitter bewirbt Inhalte auch basierend auf wahrgenommenem Interesse. Im oberen Bereich der Seite eines Benutzers werden die Tweets angezeigt, die der Algorithmus für ihn als am relevantesten einstuft. Manchmal gehören dazu Posts, die Likes und Shares von Konten erhalten haben, denen ein Benutzer folgt. Wenn Ihr Video gut ankommt, zeigt Twitter es neuen Leuten.

Für Ihre aktuellen Follower hat Twitter auch einen Abschnitt „Falls Sie es verpasst haben“, der hochrelevante Posts von Accounts enthält, denen Sie folgen. Beiträge in diesem Abschnitt stammen in der Regel von Konten, mit denen der Benutzer häufig interagiert.

Je mehr Engagement Ihre Videos von Ihren Followern erhalten, desto mehr Menschen werden Ihr nächstes Video sehen und desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Ihr Publikum vergrößern. Da stellt sich die Frage: Wie erstellt man ansprechende Videos?

Schlüsselfaktoren für das Video-Engagement

Als wir uns daran machten, den Nonprofit-Videoindex zu erstellen, war eines unserer Hauptziele, die ansprechendsten Videos nach Nonprofit-Kategorie, Anliegen, Jahresumsatz und Follower-Größe zu identifizieren. Wir haben auch die 100 interessantesten Nonprofit-Videos pro Social-Media-Kanal identifiziert. Indem wir die ansprechendsten Videos identifiziert und analysiert haben, konnten wir zurückentwickeln, welche Faktoren mit Erfolg korrelieren und welche nicht. Hier ist das Wichtigste:

Länge

Die ansprechendsten Social-Media-Videos sind kurz. Die Mehrheit der 100 interessantesten Nonprofit-Videos pro Social-Media-Kanal dauerte weniger als eine Minute – 70 % auf Twitter, 54 % auf Facebook, um genau zu sein. Aber das zeichnet kein vollständiges Bild, denn 92 % der Top 100 auf Facebook waren kürzer als 2 Minuten, und auf Twitter waren 33 % der Top 100 sogar unter 30 Sekunden.

Etwas anders sieht es bei Instagram aus, wo die Videolänge auf 60 Sekunden begrenzt ist. 100 % der Top 100 auf Instagram waren also weniger als eine Minute. So einschränkend das auch sein mag, dies kann eine hilfreiche Einschränkung sein, wenn Sie für Ihre gemeinnützige Organisation die ansprechendsten Social-Media-Videos erstellen möchten. Passen Sie Ihre Videos einfach an das 60-Sekunden-Zeitlimit für Instagram an und posten Sie dieses Video dann auf Ihren anderen Social-Media-Kanälen.

Inhaltstyp

Einige Themen werden in den sozialen Medien häufiger gespielt als andere. Das hat viel mit den Emotionen zu tun, die der Inhalt eines Videos hervorruft.

Social Sharing findet häufiger statt, wenn ein Inhalt emotionale Erregung auslöst. Die viralsten Videos wecken „aktivere“ Emotionen wie Wut, Angst oder Belustigung – Emotionen, die dich dazu bringen, aufzustehen und etwas zu tun. Videos, die passivere emotionale Zustände wie Zufriedenheit oder Traurigkeit hervorrufen, schneiden in der Regel nicht so gut ab.

Diese Ergebnisse stimmen mit dem überein, was wir aus dem Nonprofit Video Index gelernt haben. Unter unseren Top 100 der ansprechendsten Videos pro Kanal waren die erfolgreichsten Themen:

1. Tiere und Kinder, insbesondere Tierbabys oder Kinder, die niedliche Dinge tun
2. In Echtzeit aufgezeichnete emotionale Reaktionen wie Feiern oder Freudentränen
3. Politische oder kontroverse Themen
4. Geschichten von veränderten Leben
5. Aktuelle/aktuelle Videos

Diese Inhaltstypen rufen Emotionen hervor, die Ihr biologisches Verlangen nach „sozialer Übertragung“, dh Teilen, steigern. Werden Sie kreativ und denken Sie darüber nach, wie die Arbeit Ihrer gemeinnützigen Organisation durch diese Inhaltstypen erzählt werden kann, und kehren Sie regelmäßig zu ihnen zurück, um das Engagement das ganze Jahr über zu steigern.

Post-Frequenz

Gemeinnützige Organisationen fragen sich seit Jahren, ob Post-Häufigkeit eine Rolle spielt. Diese Frage war schwer zu beantworten, da sich die meisten Studien zu diesem Thema auf gewinnorientierte Videos konzentrierten und sich auf einen relativ kurzen Zeitrahmen wie wöchentlich oder monatlich konzentrierten, was für die meisten gemeinnützigen Organisationen eine unerreichbare Häufigkeit darstellt.

Der Nonprofit Video Index liefert viel mehr nutzbare Daten. Es zeigt, dass gemeinnützige Organisationen mit mehr Beiträgen pro Jahr auch ein größeres Publikum haben.

Durchschnittliche Videobeiträge pro gemeinnützige Organisation nach Zielgruppengröße

Die Zahlen in diesem Diagramm stellen die Anzahl der Videos dar, die pro Jahr auf einem bestimmten Kanal gepostet werden. Der Unterschied ist ziemlich groß – auf Instagram, wo die Lücke am kleinsten ist, posten gemeinnützige Organisationen mit großem Publikum doppelt so viele Videos pro Jahr.

Was ist egal

So wichtig es ist, zu ermitteln, welche Faktoren mit Engagement korrelieren, wir haben auch herausgefunden, welche Faktoren dies nicht tun. Durch unsere Analyse haben wir festgestellt, dass der Produktionswert und das Budget nicht so wichtig sind, wie manche vielleicht denken.

Produktionswert

Jeder gemeinnützige Videomacher träumt davon, was er mit mehr Ressourcen erreichen könnte. Glücklicherweise hängt die Erstellung ansprechender Social-Media-Videos nicht vom Produktionswert ab.

Produktionswert ist ein Branchenbegriff, der sich darauf bezieht, wie professionell ein Video erscheint. Denken Sie an hochwertige Videokameras, umfangreiche Licht- und Tonausrüstung, anspruchsvolles Design usw. Viele gehen davon aus, dass ein hoher Produktionswert mit einem höheren Engagement korreliert, aber als wir die ansprechendsten Posts im Index analysierten, stellten wir fest, dass das Gegenteil der Fall war.

Die Mehrheit der Top 100 der ansprechendsten gemeinnützigen Videoposts pro Social-Media-Kanal wurde mit „Prosumer“-Kameras (meistens Smartphone-Kameras), ohne Beleuchtung oder Audioausrüstung und mit minimalen Grafiken erstellt. Es stellt sich heraus, dass es beim Engagement nicht darum geht, wie auffällig Ihr Video ist. Es geht um die Geschichte, die du erzählst.

Budget

Wir dachten, dass das Jahresbudget einer Organisation ihr vielleicht helfen würde, ein größeres Publikum zu erreichen, aber auch das stellte sich als falsch heraus. Es gab eine relativ gleichmäßige Verteilung des großen Publikums über alle Budgetkategorien. Den Daten zufolge hat eine gemeinnützige Organisation mit einem Budget von weniger als 5 Millionen US-Dollar eher ein großes Publikum als eine mit einem Budget von mehr als 100 Millionen US-Dollar.

Aufschlüsselung der gemeinnützigen Organisationen im Index mit großen Zielgruppen

Unsere Forschung zeigt, dass Sie kein großes Budget oder High-End-Equipment benötigen, um erfolgreiche Videos für soziale Medien zu erstellen. Sie brauchen jedoch das Engagement, regelmäßig hochinteressante Videos zu erstellen.

Alles zusammenfügen

Nachdem wir ein Jahr damit verbracht haben, die Video-Post-Daten von 778 gemeinnützigen Organisationen zu sammeln und zu analysieren, haben wir Licht in die Wissenschaft hinter effektiven Social-Media-Videos geworfen. Wir haben geklärt, was gemeinnützige Organisationen messen sollten und warum, welche Faktoren mit Engagement korrelieren und welche nicht. Diese Erkenntnisse bilden zusammen mit Benchmarking, Publikumsanalyse und Videotests die Bausteine ​​einer datengestützten Strategie zur Erstellung besserer Videos für gemeinnützige Organisationen.

Die Welt braucht, was Sie tun, jetzt mehr denn je. Geh hin und mach tolle Videos!

Doug Scott ist der Gründer von Tectonic Video , einer führenden Videoagentur für gemeinnützige Organisationen. Er und sein Team arbeiten mit gemeinnützigen Organisationen in den USA und auf der ganzen Welt zusammen, um preisgekrönte Videos zu erstellen, die Ergebnisse erzielen. Seine Arbeit wurde in der New York Times, NPR, CNN und AdWeek vorgestellt und er ist Gastdozent an der Stanford University über die Kraft des Geschichtenerzählens für gemeinnützige Organisationen.