Während 78 % der Fachleute von gemeinnützigen Organisationen sagen, dass Social Media ihr wichtigster Marketingkanal ist, berichten nur 18 % der Unterstützer, dass sie zum ersten Mal über soziale Kanäle mit einer gemeinnützigen Organisation in Kontakt getreten sind. Allerdings ergreifen 55 % der Menschen, die sich in den sozialen Medien mit einer gemeinnützigen Organisation beschäftigen, am Ende eine Aktion, egal ob sie spenden, sich freiwillig melden oder die Botschaft der gemeinnützigen Organisation teilen.
Wenn Sie Ihre Social-Media-Inhalte erstellen, zeigen die Zahlen, dass Sie vor allen anderen Metriken auf Engagement abzielen müssen. Um zu helfen, haben wir mit zwei Social-Media-Experten gesprochen, die Posts erstellen, die das Engagement von Zehntausenden von Personen hervorrufen.
Im Folgenden besprechen wir 10 Tipps, die sie teilen, um das Benutzerengagement zu fördern, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten und aktuelle Ereignisse widerzuspiegeln. Sie gehen auch darauf ein, wie man in schwierigen Zeiten, wie der COVID-19-Pandemie und der Bewegung für Rassengerechtigkeit, elegant mit dem Engagement in den sozialen Medien umgehen kann.
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Treffen Sie Natalie Bui, Illustratorin und Mitbegründerin von SHIFT
Natalie Bui ist Mitbegründerin von SHIFT, einem Beratungsunternehmen für Rassen- und Geschlechtergerechtigkeit, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Kultur der Selbstzufriedenheit bei der Arbeit und in unserem Privatleben zu verändern.
„Unser Ziel ist es, die Art und Weise, wie Menschen über Gerechtigkeit und Inklusion sprechen, zu modernisieren und sie an das zu binden, was dieser historische Moment fordert: Rassengerechtigkeit. Wir haben soziale Medien als eine Möglichkeit gesehen, mit Integrität und Verantwortung in antirassistische Praktiken einzusteigen, sie als eine Möglichkeit zu nutzen, Menschen aufzuklären, Werkzeuge zu entwerfen, um die Gespräche anzuregen, und Menschen mit mehr Vokabular auszustatten, um über institutionellen Rassismus zu sprechen.“
In ihrer gleichzeitigen Rolle als Illustratorin zielen Natalies Grafiken darauf ab, kritische Gespräche über soziale Gerechtigkeit anzuregen. Viele ihrer Designs erstellen überzeugende Social-Media-Beiträge auf ihren persönlichen Konten sowie auf denen von SHIFT und anderen Organisationen, mit denen sie zusammenarbeitet.
In ihren Tipps betont sie, wie wichtig es ist, sich selbst zu fragen: Was bedeutet es, mit Integrität über Social Media Engagement zu sprechen?
Natalie glaubt, dass Organisationen und Einzelpersonen soziale Medien nutzen können, um mehr Menschen in eine Bewegung einzuladen, dass es jedoch unerlässlich ist, das Wachstum des sozialen Kapitals in Zeiten von Trauma und Schmerz auszugleichen.
„Ich möchte Social Media immer mit antirassistischen Aktionen in Verbindung bringen, denn das macht ein sinnvolles Social Media-Engagement aus, das angesichts des aktuellen kulturellen Klimas wirklich in einer lernenden und wachsenden Community Anklang findet.“
1. Bieten Sie teilbare, relevante Informationen an
Nach der Ermordung von George Floyd durch die Polizei in Minneapolis haben viele Organisationen pauschale Erklärungen zu ihren Versprechen abgegeben, in Fragen der Rassengerechtigkeit „besser zu werden“. Bei einigen dieser Aussagen fehlten jedoch Details darüber, wie sie sich verbessern würden.
Als Reaktion darauf hat SHIFT diesen Beitrag für Menschen erstellt, die nach einer Sprache suchen, wie sie an ihrem Arbeitsplatz über Rassengerechtigkeit sprechen können.
„Die Leute wollen etwas tun. Eine Möglichkeit, etwas zu tun, besteht darin, über institutionelle Veränderungen zu sprechen. Welche konkreten Anforderungen können Sie an Ihre Organisation stellen? Wofür können Sie sich einsetzen? Wir wollten Einzelpersonen einen Rahmen bieten, um sich dem zu nähern, eine Sprache, um sich dem zu nähern, damit sie ihn als Leitfaden verwenden können.“
Die Social-Media-Beitragsbeispiele von SHIFT enthalten relevante, zeitnahe Informationen, die Social-Media-Benutzer problemlos untereinander und mit ihrer Unternehmensleitung teilen können. Auf diese Weise schufen sie einen Beitrag, der sowohl das Engagement für die Mission von SHIFT vorantreibt als auch die Kraft und Bedürfnisse des aktuellen Moments in den Mittelpunkt stellt.
Gemeinnützige Organisationen arbeiten an kritischen Themen, die sich zwangsläufig mit aktuellen Ereignissen und angrenzenden Bewegungen überschneiden. Wenn solche Situationen auftreten, möchte Ihr Publikum wissen, wie Sie es ansprechen, und es möchte nützliche Informationen mit seinen Netzwerken teilen, um die Sache voranzutreiben.
2. Nehmen Sie Stellung zu herausfordernden Themen
Als Gespräche über Plünderungen von landesweiten Protesten abzulenken begannen, sah SHIFT eine Gelegenheit, die Art und Weise in Frage zu stellen, wie die Leute darüber sprachen. Sie wollten das Drehbuch für den Dialog umdrehen, dass Plünderungen nur in schwarzen und braunen Gemeinschaften vorkommen. Sie wussten, dass dieser Beitrag kontrovers sein könnte, aber er zeigt, wie wichtig es ist, zu schwierigen Themen Stellung zu beziehen.
„In Bezug auf das Engagement in den sozialen Medien beobachten die Leute, auf welcher Seite der Geschichte Sie sich befinden. Wenn Sie eine Haltung einnehmen wollen, nehmen Sie eine Haltung ein. Nicht bei den einfachen Themen, sondern bei denen, die mehr Risiko erfordern – selbst wenn es bedeutet, Ihre Anhänger oder Ihre Basis zu riskieren – weil Sie wirklich daran glauben. Dies ist ein Beispiel und Präzedenzfall, um Sie und Ihre Organisation auf konstruktive Weise zur Rechenschaft zu ziehen. ”
Als gemeinnützige Organisation möchten Ihre Unterstützer Sie als innovativ und bereit sehen, Risiken einzugehen, um positive Veränderungen zu bewirken. Sie können Ihre sozialen Medien nutzen, um Ihre Haltung zu schwierigen Themen zu kommunizieren, wichtige Gespräche zu initiieren und Ihr Publikum zu ermutigen, sich Ihrer Sache anzuschließen oder sie zu unterstützen.
3. Stellen Sie Aktionselemente bereit
Social-Media-Nutzer sind gerade jetzt hungrig nach umsetzbarer Aufklärung. In diesem Beitrag stellt SHIFT ein einfaches Toolkit für antirassistische Aktionen bereit, das diese Wünsche befriedigt.
Wie bei vielen Beispielen für Social-Media-Beiträge von SHIFT weist dieser eine solide Hintergrundfarbe mit klarem Text auf und nicht die Fotos, die viele Menschen mit Instagram assoziieren.
„Wir lehnen uns an den Text an, weil es darum geht, die Tools zu entwerfen, die die Leute jetzt brauchen. Es geht darum, welche Tools wir anbieten können, anstatt zu zeigen, was wir getan haben. Es gibt viel Dialog und Kritik darüber, dass Bilder nur die Optik der Dinge zeigen, aber nicht die Handlungen dahinter.“
Sie können Tools wie Canva verwenden, um textzentrierte, aktionsorientierte Social-Media-Beiträge zu erstellen. Diese Art von Inhalten kann dazu beitragen, das Engagement organisch zu fördern, indem sie Ihr Publikum befähigen, Ihre Mission und die anderen Anliegen, mit denen sie sich überschneidet, voranzutreiben.
4. Erheben Sie andere Stimmen
Als sich die Black Lives Matter-Bewegung im Juni ausbreitete, war anfangs nicht klar, wo die Menschen spenden konnten, um die Sache zu unterstützen. Um dieser Situation abzuhelfen, bettete Natalie die Aktion des Spendens direkt in ihren Beitrag ein und konzentrierte sich auf andere Organisationen, die die Unterstützung ihres Publikums benötigten.
In schwierigen Zeiten ist Ihre gemeinnützige Organisation wahrscheinlich nicht in der Lage, alle Lücken innerhalb einer Community zu schließen. Identifizieren Sie also Ihre Lücken und heben Sie dann die anderen Organisationen auf, die diese Arbeit bereits erledigen, anstatt zu versuchen, das Rad neu zu erfinden.
„Wir müssen es wieder auf den Aufruf zum Handeln dieser Zeit fokussieren, der gerade jetzt Black Lives Matter unterstützt. Wenn Sie Ihre Arbeit auf sich selbst und Ihr Wohlbefinden konzentrieren, kann Ihre Botschaft sehr taub wirken und vom kulturellen Moment ablenken. Wir müssen in diesen Zeiten solidarisch handeln. Erheben oder reposten Sie die unterschiedlichen Stimmen anderer, die den Aufruf zum Handeln machen. Dabei wird Ihre Community auch sehen, wie Sie andere Stimmen zentrieren, wenn es nicht immer Ihre eigene sein muss.“
Mit Budgets, die eingehalten werden müssen, und Fundraising-Zielen, die erreicht werden müssen, stoßen gemeinnützige Organisationen möglicherweise auf eine Knappheitsmentalität und denken, dass die Zentrierung einer anderen gemeinnützigen Organisation von ihrer ablenken würde. Wenn Sie jedoch andere Organisationen hervorheben, betonen Sie Ihren kooperativen Geist und Ihr Engagement für die Unterstützung kritischer Anliegen. Dies kann auch der perfekte Zeitpunkt sein, um Ihre lokalen Partnerschaften hervorzuheben und wie sie Ihre Arbeit ermöglichen.
5. Reagieren Sie auf aktuelle Ereignisse
Natalie hatte den jüngsten Fall des Supreme Court im Zusammenhang mit Deferred Action for Childhood Arrivals (DACA) verfolgt und war bereit, eine Erklärung zur Entscheidung des Gerichts abzugeben.
„Wir hatten unsere Augen offen, weil wir wussten, dass rechtzeitig Neuigkeiten herauskamen. Wir waren bereit, die Dinge bis zu diesem Moment zu entwerfen, und es hätte in beide Richtungen gehen können. Wir mussten bereit sein, uns zu drehen.“
Als das Urteil zugunsten von DACA ausfiel, teilte sie diesen feierlichen Beitrag über die sozialen Medien und lud ihr Publikum in den Moment mit ihr ein, während sie ihre Haltung zu diesem Thema mitteilte.
Mit wichtigen Nachrichten und aktuellen Ereignissen auf dem Laufenden zu sein, insbesondere wenn es um die Arbeit Ihrer gemeinnützigen Organisation geht, und darauf vorbereitet zu sein, zeitnah darauf zu reagieren, demonstriert die Führungsrolle und Aufmerksamkeit Ihrer gemeinnützigen Organisation für aktuelle Ereignisse.
Treffen Sie Danielle Perry, Influencerin und Marketingleiterin der Living the Dream Foundation
Danielle Perry arbeitet mit Marken zusammen, seit das Influencer-Marketing 2014 Fuß gefasst hat. Sie hat über 310.000 Follower auf ihrem persönlichen Instagram-Konto. 2019 übernahm ihr Freund Vic Fuentes die Geschäftsführung der Living the Dream Foundation, einer gemeinnützigen Organisation, die sich dafür einsetzt, Träume für Kinder und junge Erwachsene mit lebensbedrohlichen Krankheiten wahr werden zu lassen.
Zu dieser Zeit hatte die gemeinnützige Organisation Mühe, sich selbst zu erhalten und ihre Botschaft weiterhin zu verbreiten. Vic erkannte, dass Danielles Social-Media-Expertise entscheidend sein würde, um der gemeinnützigen Organisation dabei zu helfen, ein vollständiges Rebranding abzuschließen, um in die Zukunft zu starten.
„Wir haben ihre Social-Media-Konten vollständig gelöscht und von vorne begonnen, um den Feed zusammenhängend und passender für den neuen Relaunch zu machen, den wir vermitteln wollten.“
Das Marketing der Living the Dream Foundation ist jetzt identifizierbar. Während Ursachen für bestimmte Krankheiten häufig eine bestimmte Farbe verwenden, z. B. Rosa für das Bewusstsein für Brustkrebs, konzentriert sich die Living the Dream Foundation auf ihre Marke in Graustufen, um zu kommunizieren, dass ihre Mission alle Krankheiten umfasst.
Vic und Danielle teilen auch die Arbeit der gemeinnützigen Organisation auf ihren persönlichen Konten und erreichen so weitere 2 Millionen Augen. Infolgedessen hat Living the Dream Foundation in weniger als einem Jahr über 20.000 neue Follower in den sozialen Medien gewonnen.
Danielles Tipps zur Steigerung des Engagements sowie die von ihr geteilten Beispiele für Social-Media-Beiträge sprechen sowohl dafür, Ihre gemeinnützige Organisation als erkennbare Marke zu etablieren als auch die authentischen Emotionen zu erschließen, nach denen Ihr Publikum in Ihren Inhalten sucht.
6. Partnerschaft mit Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
Living the Dream Foundation stellt Kindern und jungen Erwachsenen, die mit einer Krankheit zu kämpfen haben, oft ihre Lieblingsmusiker vor. Dies schafft eine organische Gelegenheit, Partnerschaften mit erkennbaren Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens hervorzuheben. In dem beliebten Beitrag unten teilt die Organisation einen ihrer „Traumtage“ zwischen einem Mädchen, das gegen Mukoviszidose kämpft, und einer ihrer Lieblingskünstlerinnen, Billie Eilish.
„Personen des öffentlichen Lebens zu haben, die sich hinter Ihrer Sache versammeln, ist eine großartige Möglichkeit, das Bewusstsein für die Sache zu schärfen und Engagement von dem Publikum zu erhalten, das Sie bereits haben.“
Auch wenn Ihre gemeinnützige Organisation keine Beziehungen zu Hollywood-Prominenten hat, können Sie dennoch mit anderen Social-Media-Influencern zusammenarbeiten, um das Bewusstsein für Ihre Sache zu schärfen. Der Bericht Why America Gives von Classy ergab, dass diese besser zuordenbaren Verfechter Ihrer Sache den größten Einfluss auf Spender hatten (26 %), gefolgt von Profisportlern (10 %) und Hollywood-Prominenten (9 %).
7. Kommunizieren Sie Emotionen durch Fotos
Die Living the Dream Foundation fesselt ihr Publikum, indem sie die echten Emotionen ihrer Empfänger zeigt, die in den Beispielbeiträgen in den sozialen Medien unten gezeigt werden, wenn eine der Dream Day-Gäste der gemeinnützigen Organisation ihren Helden trifft.
„Investieren Sie in Fotografen, die Ihre Mission so festhalten können, wie Sie sie der Welt zeigen möchten. Gute Fotografie ist so wichtig, um Ihre Botschaft zu vermitteln.“
Wenn Sie keinen eigenen Fotografen haben, empfiehlt Danielle, in den sozialen Medien nach Hashtags zu suchen, die die Stadt enthalten, in der Sie sich befinden, plus „Fotograf“ (z. B. #sandiegophotographer). Schauen Sie sich die Portfolios von Fotografen an, die bei der Suche auftauchen, und überlegen Sie, ob Sie Ihre Mission in ihrer Arbeit sehen können. Wenn die Stimmung der Fotos eine gute Repräsentation Ihrer Marke zu sein scheint, wenden Sie sich an sie und erzählen Sie ihnen von Ihrem Anliegen.
„Viele Menschen sind offen dafür, kostenlos oder zu einem reduzierten Preis mit gemeinnützigen Organisationen zusammenzuarbeiten, weil sie etwas zurückgeben und einer Sache helfen möchten, an die sie glauben.“
8. Lassen Sie Unbeschwertheit zu
Gemeinnützige Organisationen kommunizieren oft emotional schwere Informationen. Danielle glaubt, dass es für Ihr Publikum hilfreich sein kann, sich zu engagieren, wenn Sie diese Botschaft von Zeit zu Zeit mit etwas Unbeschwerterem unterbrechen.
„Manchmal wollen die Leute eine kurze, leichtere Bildunterschrift, mit der sie sich verbinden können.“
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Ihre gemeinnützige Organisation dies tun kann, während sie an der Marke festhält. Einige Ideen beinhalten:
- Erzählen Sie eine positive Begünstigtengeschichte
- Überprüfen Sie, wie es Ihrem Publikum geht
- Drücken Sie Ihre Dankbarkeit für Ihre Unterstützer aus
- Lassen Sie einen Influencer-Partner Ihrer gemeinnützigen Organisation ein Lob aussprechen
- Teilen Sie ein aussagekräftiges Zitat
In diesem Beitrag von Perrys persönlicher Seite dankt sie ihren Followern für die Unterstützung des Relaunchs der Living the Dream Foundation am Vortag. Das Foto ist hell und fröhlich und die Bildunterschrift prägnant und positiv.
9. Koordinieren Sie Ihre großen Ankündigungen
Als Danielle und Vic beschlossen, die Living the Dream Foundation komplett umzubenennen und neu zu starten, wussten sie, dass der Tag, an dem sie den großen Start ankündigten, viele Augen auf ihre sozialen Medien richten würde. Sie wollten sicherstellen, dass ihr jüngster Beitrag ihre Mission, Vision und Werte stark widerspiegelt. Sie teilten ein Foto von Harolds Traumtag mit Corey Taylor und drückten aus, wie viel dieses Treffen für Harold bedeutete, als er gegen den Krebs kämpfte.
„Stellen Sie bei einer großen Markteinführung sicher, dass Ihr erster Beitrag sicher Ihre Mission widerspiegelt und ein großartiges Beispiel dafür ist, was die Welt über Ihre gemeinnützige Organisation wissen soll.“
Wann immer Ihre gemeinnützige Organisation eine große Ankündigung machen wird, sei es, um Ihr Publikum darüber zu informieren, dass Sie ein neues Social-Media-Konto eröffnen, oder um das Datum für Ihre nächste Spendenaktion mitzuteilen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
- Welches Foto wird die Emotionen Ihrer Ankündigung am besten einfangen?
- Wie Ihr Social-Media-Beitrag in Verbindung mit Pressemitteilungen und anderen Marketinginstrumenten funktioniert
- Spezifischer Text, den Sie in Ihrem Beitrag verwenden, um die Interaktion mit der Ankündigung zu fördern, seien es Fragen an Ihr Publikum, eine Erfolgsgeschichte oder eine Danksagung
Wenn Sie neue Augen haben, die sich mit Ihrer Seite beschäftigen, ist dies eine Gelegenheit, neue Unterstützer für Ihre Sache zu gewinnen, wenn Ihr Inhalt überzeugend ist.
10. Seien Sie authentisch und mitfühlend
Besonders in Krisenzeiten wollen sich Menschen mit authentischen Inhalten beschäftigen, die mitfühlend gegenüber dem sind, was sie in diesem Moment erleben. Die Living the Dream Foundation arbeitet in der Regel mit immungeschwächten Personen zusammen, sodass die Art und Weise, wie sie ihre Mission erfüllen, direkt von der Coronavirus-Pandemie beeinflusst wurde. Sie nutzten ihre sozialen Medien, um direkt mit allen zu sprechen, die diese Krise der öffentlichen Gesundheit gemeinsam durchmachen.
„Ich habe viele Marken und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens gesehen, die weiter gepostet haben, als ob es keine Quarantäne gäbe, und das versetzt die Verbraucher sofort in einen seltsamen Kopfraum. Sie machen ein traumatisches Lebensereignis durch, und wenn diese Unternehmen so tun, als ob nichts passiert, und nicht mitteilen, wie sich diese Zeit auf sie auswirkt, ist dies eine schlechte Geschäftsentscheidung. Menschen wollen in Beziehung treten. Menschen wollen Menschen und Unternehmen unterstützen, die mitfühlend und echt sind.“
Ihre gemeinnützige Organisation sollte sowohl auf nationale als auch auf lokale Ereignisse reagieren, die sich auf Ihre Gemeinde auswirken. Lassen Sie Ihr Publikum wissen, wie sich die Dinge auf Sie auswirken und wie Ihre Gedanken in dieser Zeit bei ihnen sind. Auf diese Weise bieten Sie Menschen, die vor Herausforderungen stehen, sowohl das nötige Mitgefühl als auch Ihre Authentizität gegenüber Ihrem Publikum. Ihre Unterstützer werden sich eher mit Ihren Inhalten beschäftigen, wenn sie Sie als Verbündeten und nicht als gesichtslose Marke sehen.
Steigern Sie das Engagement der Social-Media-Benutzer durch authentische, kreative und zeitnahe Posts
Sie haben vielleicht bemerkt, dass sowohl Natalie als auch Danielle Instagram als Beispiele für ihre Social-Media-Beiträge ausgewählt haben. Sie schätzen Instagram, weil es ein kollektives Lerntool ist, Gespräche in Echtzeit aufzeichnen kann, emotionale Verbindungen durch Bilder betont und eine wichtige und wachsende Jugendgruppe erschließt. Gemeinnützige Organisationen können jedoch die wichtigsten Erkenntnisse aus diesen Social-Media-Beitragsbeispielen für eine Vielzahl von Social-Media-Plattformen anpassen.
Durch authentische und kreative Social-Media-Beiträge, die auf aktuelle Ereignisse reagieren, können gemeinnützige Organisationen nicht nur ein Publikum gewinnen, sondern auch das kritische Engagement ihrer Unterstützer fördern. Dieser Gemeinschaftsaufbau kann sowohl Ihrer gemeinnützigen Organisation als auch mehreren bereichsübergreifenden sozialen Anliegen helfen.
Der GROSSE Leitfaden zu Social Media für gemeinnützige Organisationen