Sollten CMOs politisch sein? Lehren von Nike, Delta, Burger King und anderen

Die Schweiz ist bekannt für ihre wunderschönen Hügel, ihre köstliche Schokolade und ihr erstklassiges Bankensystem. Aber vor 80 Jahren waren sie auch für ihre notorische Neutralität bekannt. Sowohl im Ersten als auch im Zweiten Weltkrieg weigerte sich die Schweiz, sich irgendeiner Seite anzuschließen. Sie waren nicht naiv. Sie bauten ein beeindruckendes Militär auf und gingen in Verteidigungsstellungen. Sie haben jedoch nie Krieg geführt. Sie pflegen während beider Konflikte freundschaftliche Beziehungen zu allen europäischen Nationen.

Die Schweiz gibt Marketingverantwortlichen ein paar Lektionen, wie man mit schwierigen Situationen umgeht. Führungskräfte sind mit der Notwendigkeit konfrontiert, auf aktuelle Ereignisse und oft auf heikle politische Ereignisse zu reagieren. CMOs und Marketingleiter müssen ihre Haltung verstehen.

Es geht nicht nur um Politik. Es gibt heute viele Gespräche über Werte, das Engagement für populäre Anliegen wie den Klimawandel und direkte Maßnahmen als Reaktion auf staatliche Maßnahmen. Marketingleiter sagen mir ständig, wie schwierig es sein kann, diese Entscheidungen anzugehen. In diesem Beitrag möchte ich einige Lektionen darüber teilen, wie Marketingleiter und CMOs mit diesen Situationen umgehen können.

Denken Sie daran, Sie haben immer die Wahl

Beginnen wir das Gespräch, indem wir uns daran erinnern, dass Sie immer eine Wahl haben. Nike kann sich dafür entscheiden, Anzeigen zu veröffentlichen, die Black Lives Matter unterstützen, aber das bedeutet nicht, dass jedes Unternehmen unbedingt ihrem Beispiel folgen sollte. Marketingteams können den erstickenden Wunsch verspüren, auf die Ereignisse um sie herum zu reagieren, aber manchmal ist Schweigen die richtige Antwort.

Die erste Verantwortung eines Unternehmens gilt seinen Aktionären und Kunden – Marketing soll das Unternehmen unterstützen. In einigen Fällen können Unternehmen dem Geschäft helfen, indem sie klare Positionen einnehmen, aber das ist nicht immer der Fall. Im Gegensatz zu Einzelpersonen geht es nicht nur darum, was ethisch richtig ist oder an Ihren individuellen Überzeugungen ausgerichtet ist. Es ist eine Frage, was für das Unternehmen richtig ist.

Die Grundlagen guten Marketings haben sich in letzter Zeit kaum verändert. Marketing basiert immer noch auf starken Marken, klaren Botschaften und greifbarem Mehrwert für die Kunden. Die Entscheidung, Werte zu schichten, die mit bestimmten Anliegen oder Initiativen übereinstimmen, ist eine zusätzliche Entscheidung, die nicht jedes Unternehmen treffen muss.

Für Marken besteht das größte Risiko nicht darin, an der Seitenlinie zu bleiben; es ist Heuchelei. Verbraucher können erkennen, wann eine Marke ehrlich ist. Ich erinnere mich an Pride-Paraden, die Unternehmensmarken vollständig übernommen haben. An diesem Punkt fühlt es sich für sie wie ein Checklistenpunkt an. Verbraucher bemerken diese Aktionen.

Sich in kontroverse Themen einzuarbeiten, kann schwierig und unvorhersehbar sein. Marketingleiter müssen sich wie Ärzte verhalten und sich daran erinnern, dass ihre erste Regel lautet, „keinen Schaden anzurichten“. Sogar große Unternehmen wie Pepsi können ernsthafte Fehler machen – wie die Kampagne von Kendall Jenner, die eine Botschaft der Inklusion fördern sollte, aber eine völlig andere Reaktion hervorrief.

Denken Sie in diesen Momenten, in denen Sie den Druck verspüren, zu reagieren, daran, dass Sie die Wahl haben.

Achten Sie auf Ausreißer

Ausreißer sind immer lauter als der Durchschnitt. Die meisten US-Verbraucher bezeichnen sich als „moderat“. Allerdings können politische Kampagnen den Anschein erwecken, als sei das Land in Gegensätze gespalten. Je nach Zusammensetzung Ihres Kundenstamms kann es völlig unnötig sein, sich für eine Seite zu entscheiden.

Es stimmt zwar, dass einige Verbraucher alles daran setzen, Marken zu unterstützen, die ebenfalls mit ihren Überzeugungen übereinstimmen, aber jedes Unternehmen muss prüfen, ob diese Annahme auf sie zutrifft. Burger King hat sich in seinen Anzeigen wie der „Equal Buns“-Kampagne öffentlich geäußert, aber es ist schwer vorstellbar, dass Politik das ist, was die Verbraucher von einem Fast-Food-Unternehmen erwarten.

Einige argumentieren für die Vorteile polarisierender Aussagen. Es ist besser, eine kleine Gruppe leidenschaftlicher Kunden zu haben als eine große Gruppe ambivalenter Kunden. Die Beweise für diese Idee sind widersprüchlich. Einige Studien zeigen eine erhöhte Unterstützung für Marken, die öffentliche Erklärungen abgegeben haben, während andere das Gegenteil zeigen.

Delta hat sich in einer klaren Unterstützungserklärung gegen die Wahlbeschränkungen in Georgien eingesetzt, aber wie viele Menschen werden sich aufgrund ihrer Aktionen für Delta entscheiden oder es meiden? Es ist schwer zu wissen.

Das Gleiche gilt für Mitarbeiter. Unternehmen wie Basecamp und Coinbase haben Schlagzeilen gemacht, nachdem sie kontroverse Gespräche verboten haben. Sie können Berichte von Leuten finden, die als Reaktion darauf aufhörten, aber auch von Leuten, die die Trennung von Arbeit und persönlichen Überzeugungen unterstützen. Auf der anderen Seite hat Netflix deutlich gemacht, dass sie die Meinungsfreiheit unterstützen, und wenn ihren Mitarbeitern die Auswahl ihrer Inhalte nicht gefällt, steht es ihnen frei, sich einen anderen Job zu suchen.

Wir können einzelne Unternehmen basierend auf unseren eigenen Überzeugungen kritisieren oder loben, aber jedes Unternehmen muss Entscheidungen basierend auf seiner einzigartigen Zusammensetzung von Kunden und Mitarbeitern treffen. Wenn ich mit Unternehmen an diesen Themen arbeite, frage ich sie, was ihrer Meinung nach am besten für das Unternehmen wäre. Das ist der Ausgangspunkt, um heikle Probleme anzugehen.

Was ist das Beste für das Unternehmen?

Die Idee, dass Unternehmen eine Kraft des Guten sind, ist nicht neu. Peter Drucker sprach über die Rolle, die Organisationen vor 50 Jahren in der Gesellschaft spielten, und die Debatte dauert bis heute an. Ich behaupte, dass Unternehmen in erster Linie eine Verantwortung gegenüber ihren Kunden und Aktionären haben. Wenn ein Unternehmen erfolgreicher wird, kann es prüfen, ob es Unterstützung für seine lokalen Gemeinschaften anbieten kann – was auch immer das für das Unternehmen bedeutet.

Marken sollten an Aussagen herangehen, die auf Beweise ausgerichtet sind.

Befragen Sie zunächst Ihre Kunden, um ihr Interesse an bestimmten Überzeugungen zu ermitteln . Sie stellen vielleicht fest, dass Sie junge Verbraucher bedienen, die eher politisch aktiv sind. Diese Kunden könnten perfekte Kandidaten für eine offenere Marke sein.

Ich bin skeptisch, dass Verbraucher jede Marke bewusst bewerten, um zu sehen, ob sie mit ihren Überzeugungen übereinstimmt. Ich glaube nicht, dass die meisten Verbraucher, die Waschmittel kaufen, denken: „Ich frage mich, ob P&G etwas gegen Rassismus unternimmt?“ Sie kaufen einfach das beste Waschmittel für sie und ziehen weiter. Jede Marke muss ihre eigenen Kunden verstehen, bevor sie Annahmen trifft.

Zweitens sollten Sie untersuchen, welche Aussagen Sie machen sollten. Es kann verlockend sein, in das „Statement-Geschäft“ einzusteigen und anzufangen, Ihre Überzeugungen zu allem zu verkünden. Diese Maßnahmen müssen das Kerngeschäft Marketing unterstützen. Sie müssen sorgfältig auswählen, wo Sie eine Aussage machen und wo Sie möglicherweise schweigen. Es gibt viel zu viele Probleme auf der Welt, als dass sich ein Unternehmen einmischen könnte.

Drittens, konzentrieren Sie sich auf die Grundlagen. CMOs haben die kürzeste Amtszeit bei den Fortune 500 und das nicht, weil sie nicht offen genug sind. Das Marketing muss einen soliden Beweis für seine Auswirkungen auf den Umsatz und das Geschäft liefern. Das Kommunizieren von Überzeugungen ist ein „nice to have“, sobald die Grundlagen behandelt sind.

Was sind Ihre Überzeugungen?

Es ist undenkbar, sich vorzustellen, dass ein Land während des Zweiten Weltkriegs neutral bleiben würde, aber die Schweiz hat das Gegenteil bewiesen. Marken müssen ihre Überzeugungen und das, was ihnen wichtig ist, durchdenken. Sie erkennen vielleicht, dass sie keine politischen Erklärungen abgeben müssen. Es ist für ihre Kunden oder ihr Geschäft nicht wichtig.

Wie andere Dinge im Leben kann Gruppenzwang entmutigend wirken. Jede Marke wählt Seiten, und darum geht es beim modernen Marketing. Es ist wichtiger, zu seinen Überzeugungen zu stehen, unabhängig davon, was Ihre Kollegen tun. Die besten Marken treffen Entscheidungen, die für sie sinnvoll sind und nicht für andere.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.