Benötigen Sie eine „Wie haben Sie von uns erfahren?“ Formularfeld?

Das Hinzufügen eines „Wie haben Sie von uns erfahren“-Felds in Ihr Formular ist ziemlich alltäglich, aber reicht es allein aus, um genau zuzuordnen, woher Ihre Leads kommen? Wir haben es auf die Probe gestellt.

Wir haben mit vielen Unternehmen über Marketing Attribution gesprochen. Die Verfolgung der Lead-Quelle war schon immer ein Problem, aber viele Unternehmensleiter kamen zu uns und sagten: „Ich weiß, woher meine Leads kommen, weil wir sie fragen“.

Oft hatten sie eine Art Dropdown-Liste oder ein Textfeld, in dem Benutzer angeben konnten, über welchen Kanal sie auf ihre Website geleitet wurden.

Natürlich ist es besser als nichts, Ihre Leads direkt zu fragen, aber wie genau ist es?

Wir haben die Daten für einen unserer Kunden überprüft und festgestellt, dass 47 % der Leads, die die erste Option in der Liste ausgewählt haben, falsch zugeordnet wurden. Es ist nicht überraschend, sich vorzustellen, dass Benutzer den ersten auf der Liste für die Geschwindigkeit selbst auswählen würden.

B2B-Vermarkter argumentieren zunehmend für und gegen das Hinzufügen eines „Wie haben Sie von uns erfahren?“-Feldes zu Ihren Formularen.

Viele glauben, dass Sie eine selbstberichtete Zuordnung erreichen können, indem Sie einfach ein Feld zu Ihrem Formular hinzufügen. Sie haben es erraten, das Feld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ wird als die allumfassende Lösung für die Marketingzuordnung gepriesen.

Siehe auch: Der ultimative Leitfaden zur Marketing-Attribution

Wir glauben fest daran, Theorien zu testen, also haben wir beschlossen, es selbst auszuprobieren.

Was ist ein „Wie haben Sie von uns erfahren?“-Feld?

Dies ist wahrscheinlich nur für diejenigen relevant, die in der SaaS- und B2B-Welt arbeiten. Falls Sie also über diesen Blog gestolpert sind und sich auf diesem Gebiet nicht auskennen, finden Sie hier eine kurze Erklärung.

Viele Vermarkter, die im B2B-Bereich arbeiten, fügen Schlüsselformularen auf ihrer Website ein Feld hinzu, in dem sie die Benutzer bitten, im Detail zu ergänzen, wie sie ihr Unternehmen gefunden haben.

Wir haben ein Feld „Wie haben Sie von uns erfahren“ in unserem Formular. Es ist da, da es dem Benutzer ermöglicht, Kontext dazu zu geben, wie er unser Unternehmen gefunden hat.

Aber ist es absolut zuverlässig? Nun, das steht zur Debatte.

Einige Vermarkter glauben, dass das Formularfeld es dem Benutzer ermöglicht, Kontext dazu zu geben, wie er glaubt, Sie gefunden zu haben, was eine echte Zuordnung ist, da er sich Ihrer Marke und Ihres Angebots vollständig bewusst wird. Andere Vermarkter glauben, dass das Feld oft ungenau ist.

Während ein Benutzer vielleicht glaubt, Sie über einen sozialen Beitrag gefunden zu haben, stellen Sie vielleicht fest, dass er Sie tatsächlich über eine bezahlte Anzeige gefunden hat. Wenn Sie kein Marketing-Attributionstool verwenden, würden Sie diese Information vermissen.

Kommen wir zum Test und was wir herausgefunden haben.

Erreicht das Hinzufügen eines Formularfelds „Wie haben Sie von uns erfahren?“ eine selbstberichtete Zuordnung?

Wir betreiben den Großteil unseres Geschäfts über ein Buch- und Demoformular, das auf unserer Website gehostet wird.

Wie oben erwähnt, haben wir bereits ein Feld „Wie haben Sie von uns erfahren“ in unserem Formular. Daher haben wir uns entschieden, das Feld „Wie haben Sie von uns erfahren“ mit unserem Wissen zu korrelieren, das auf den von uns gespeicherten First-Click-Zuordnungsdaten basiert Attributionsplattform, Ruler Analytics.

Wir haben über 350 über unser Online-Formular gebuchte Leads getestet. Wir haben jede Antwort kategorisiert, sodass wir sie leicht gruppieren konnten. Die Mehrheit der Antworten bezog sich auf Wortantworten. In einigen Fällen erhielten wir eher qualitative Antworten.

Also, ohne weitere Umschweife, hier sind die Ergebnisse.

Wie finden uns unsere Leads?

Wir haben aufgeschlüsselt, wie Leads angegeben haben, dass sie uns gefunden haben, und die Antworten kategorisiert, um einen besseren Gesamtüberblick zu erhalten.

Wie Sie sehen, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden, mit denen Benutzer uns online finden. Das ist großartig für uns.

Denken Sie jedoch daran, dass dies nur auf der Basis des ersten Klicks basiert. Customer Journeys werden immer länger. Ihre Quelle für den ersten Klick ist zwar wichtig, aber möglicherweise nicht die effizienteste Methode, um Ihre Wirkung zu verfolgen.

Mit selbst gemeldeter Zuordnung ist das alles, was Sie bekommen.

Wenn nur dies vorhanden wäre, würde dies bedeuten, dass alle bezahlten Aktionen, die Benutzer dabei unterstützen, sich auf ihrer Customer Journey fortzubewegen, vollständig übersehen würden.

Der Empfehlungsverkehr machte knapp 14 % unserer gesamten Leads aus. Das sind Dinge wie Mundpropaganda, Markenbekanntheitskampagnen, Social-Media-Impressionen usw.

Wie verwalten wir also markenbeeinflusste Leads?

Nun, es ist wirklich einfach.

Wir können sehen, wie viele Personen über eine organische Suche auf der Ruler-Homepage gelandet sind. Nehmen wir an, es handelt sich um eine Markenansicht.

Wenn wir diese also zu unseren direkten Empfehlungen hinzufügen, machten sie 28 % unserer gesamten Leads aus.

Das bedeutet, dass 28 % unserer Leads allein aus der Markenbekanntheit stammen. Dazu gehören Dinge wie Dark Social, Mundpropaganda. Der direkte Verkehr wird ständig unter die Lupe genommen, da es schwierig sein kann, zu verstehen, was er eigentlich bedeutet. Aber mit dieser von Anfang an klaren Datenlage können Sie schnell erkennen, wie viele Ihrer Leads von der Marke generiert werden.

Verwandte: Was ist direkter Verkehr in Google Analytics

Und das führt zu vielen ungenauen Berichten und möglicherweise verpassten Gelegenheiten, wenn es um die Optimierung Ihres Marketings geht.

Wie Attributionssoftware unsere Leads meldet

Nachdem wir also gesehen haben, wie selbstberichtete Attribution Berichte über unsere eingehenden Leads erstellt, werfen wir einen Blick darauf, wie dies bei der Marketing-Attribution geschieht.

In diesem Fall haben wir offensichtlich unser eigenes Marketing-Attribution-Tool, Ruler Analytics, verwendet.

Verwandt: Erfahren Sie, wie Ruler Verkäufe Ihrem Marketing zuordnet

In diesem Diagramm können wir sehen, dass eine große Anzahl von Leads von organischem Google stammt. Wie wir im vorherigen Abschnitt besprochen haben, stammen wahrscheinlich 28 % davon aus der Markenbekanntheitsseite des Marketings.

Ähnlich wird beim direkten Traffic ein großer Prozentsatz dieser Quellen das Ergebnis von Traffic sein, der auf der Markenbekanntheit basiert, wie Mundpropaganda, Dark Social usw.

Daraus ist klar ersichtlich, dass die organische Suche unser größter Treiber für Leads ist.

Welche Diskrepanzen gibt es zwischen dem Zuordnungstool und der selbstberichteten Zuordnung?

Die Zahlen zwischen Ruler und selbstberichteter Zuschreibung stimmen eindeutig nicht vollständig überein, und das aus gutem Grund.

Kein Analysetool kann allein Mundpropaganda-Daten verfolgen (obwohl Sie, wie bereits erwähnt, Ruler mit dem hinzugefügten Kontext verstehen und interpretieren können). In der Zwischenzeit mangelt es der selbstberichteten Zuordnung an Klarheit über die Daten.

Was sind also die wichtigsten Highlights, wenn wir die Unterschiede in den Statistiken betrachten?

72 % der selbstberichteten Zuordnungen waren ungenau oder fehlten

Wir haben festgestellt, dass 72 % unserer gesamten eingehenden Demos entweder vage Details oder überhaupt keine Details enthielten.

Dies ist eine enorme Zahl, wenn es darum geht, Ihre eingehenden Leads zu verstehen, und es bedeutet, dass Sie einen sehr begrenzten Überblick über Ihre Lead-Qualität erhalten.

Natürlich sind dies nur unsere Lead-Daten und diese Zahl kann von Geschäft zu Geschäft wechseln, aber es ist wichtig zu bedenken, wie nutzlos einige der Daten tatsächlich sind.

16 % der Attributionsdaten gehen ohne ein Attributionstool vollständig verloren

Eine große Anzahl von Benutzern hat keine Daten in das Feld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ eingegeben. Dadurch fehlen von Anfang an viele Daten.

Mit unserer Marketingzuordnung konnten wir diese Leads dennoch mit ihrem ersten Marketing-Touchpoint verbinden.

Aber ohne ein geeignetes Marketing-Attribution-Tool gehen diese Daten verloren. Dadurch bleiben Statistiken wie Return on Investment und Return on Ad Spend ungenau und Sie müssen raten, was für diese fehlenden Leads wirklich funktioniert.

56 % der selbstberichteten Zuordnungen sind ungenau oder von geringem Wert

Manchmal erhalten Sie eine wirklich detaillierte Selbstauskunft. Eine Person gab klare Anweisungen, wenn es um die Zuordnung ihrer Quelle ging; „Ich habe Sie gefunden, nachdem ich über das Tracking von Leads gegoogelt hatte“.

Aus unserer Sicht ist es ziemlich ungewöhnlich, auf die Frage „Wie haben Sie von uns gehört“ zu kommen.

Wenn Leute auf diese Weise antworten, erhalten wir einen Hinweis auf die Quelle des Kanals und auch auf die Quelle des Inhalts.

Aber meistens war die selbstberichtete Zuschreibung ziemlich schwach. Wir haben unsere Daten kategorisiert. Aber wie Sie sehen können, haben die meisten nur „Google“, „Artikel“ oder „Online“ als Quelle angegeben.

Diese Informationen sagen uns überhaupt nicht viel.

Während "Google" und "Organic" einen gewissen Kontext liefern, ist dieser ziemlich vage. Wenn Sie Pay-per-Click-Anzeigen auf Google schalten, woher wissen Sie, ob Sie auf bezahltem oder organischem Google gefunden wurden?

Und organisch könnte über Ihre eigene SEO oder über die einer anderen Person, die zu Ihnen geführt hat, gemeint sein.

Es ist ein guter Ausgangspunkt, aber auf lange Sicht nicht so hilfreich.

1,4 % unserer Leads würden ohne das Formularfeld nicht genau zugeordnet werden

Wie wir erwartet hatten, unterstützte uns das Vorhandensein des Formularfelds dabei, unsere Zuordnung zu verbessern. Einige Benutzer haben Beiträge über uns auf Reddit gesehen.

Sie kamen dann direkt auf unsere Website.

Ohne das vorhandene Formularfeld wüssten wir nicht, dass dies der Fall ist.

Als solches können Sie sehen, wie wertvoll es ist.

Dies könnte als Markenbewusstsein gewertet werden. Initiativen wie diese und Mund-zu-Mund-Propaganda oder Dark Social sind nicht leicht nachzuverfolgen, daher ist dieser Einblick für uns von unschätzbarem Wert, da er uns hilft, die Rolle zu verstehen, die Kanäle wie Reddit bei der Erstellung neuer Leads spielen können.

Content Marketing wurde überhaupt nicht zugeschrieben

Wir wussten bereits, wie wichtig organische Inhalte für unsere Inbound-Lead-Generierung sind.

Aber ohne Marketingzuordnung können wir nicht genau bestimmen, welche Inhaltselemente am nützlichsten sind.

Für Vermarkter, die in den Bereichen SEO und Content arbeiten, haben wir erfahren, dass 76 verschiedene Seiten die Quelle des ersten Klicks für diese über 350 Inbound-Demos waren.

Wir haben festgestellt, dass Blog-Inhalte auf Basis des ersten Klicks 59 % unserer eingehenden Demo-Anfragen auslösten.

Unsere Homepage war die Zielseite für 33 % der Leads aus der Perspektive des ersten Klicks, was sinnvoll ist, da 29 % der Demos von Quellen stammten, die auf unsere Homepage verlinken, dh Empfehlungsverkehr.

Verwandt: So sehen Sie, welche Inhalte und Keywords eingehende Leads generieren

Ohne unser Zuordnungstool hätten wir nie gewusst, welche Blogs funktionieren.

Und das auf mehreren Ebenen.

Das erste ist zu verstehen, wie viel Traffic Blogs bekommen. Die zweite besteht darin, zu verstehen, wie viele Leads mit diesem ersten Blog erstellt werden. Und schließlich erfahren Sie, wie viel Umsatz durch diesen Blogbeitrag erzielt wird.

Also, was ist das Fazit?

Nun, aus unserem Experiment geht hervor, dass wir uns auf die Zuordnung verlassen. Natürlich wussten wir bereits, dass organische Leads den Großteil unserer Inbound-Lead-Generierung ausmachten. Was für Sie funktioniert, hängt von Ihren Hauptanlagebereichen ab.

Und Sie werden vielleicht feststellen, dass Sie in Ihrem eigenen Formularfeld etwas mehr qualitative Daten erhalten. In einer idealen Welt würden die Leute eine eingehende Analyse darüber teilen, wie sie Sie gefunden haben.

Die Realität ist, dass sie meistens eine Ein-Wort-Antwort geben, von der Sie nur sehr wenig abweichen können.

Direktverkehr ist jedoch eine Sache. Und es ist sehr schwierig zu verfolgen.

Unsere Methode besteht also darin, beides zu tun, und warum nicht?

Es ist kein Aufwand, Ihrem Formular ein Feld hinzuzufügen. Und die Zuordnung ist auch ziemlich einfach in Ihren Marketing-Stack zu integrieren.

Denken Sie daran, Ruler hat uns nicht nur einen Einblick in die Kanäle gegeben, über die wir Leads generieren. Es zeigte uns auch den Inhalt.

Und wenn Sie bezahlte Anzeigen schalten, können Sie dies auch auf Anzeigen- und Keyword-Ebene aufschlüsseln.

Siehe auch: Wie Ruler Ihre Strategie optimieren kann

Wie füllt Ruler also die Lücken der selbstberichteten Zuschreibung?

Die Wahrheit ist, dass Attribution unabhängig davon, welches Unternehmen Sie vermarkten, nützlich ist. Wenn Sie Leads generieren, sich mit langen Kundenreisen auseinandersetzen oder bezahlte Werbung als Teil Ihres Marketings verwenden, profitieren Sie von Attribution.

Wie funktioniert Ruler eigentlich?

Die Funktionsweise von Ruler ist einfach. Es verfolgt Benutzer, die auf Ihrer Website landen, kratzt Daten wie ihre Quelle, mit welchen Inhalten sie interagieren und ob sie konvertieren.

Es hostet und speichert diese Informationen und baut, wenn Sie so wollen, eine Customer Journey auf.

Wenn dieser Benutzer konvertiert, werden alle Daten, die zu diesem Benutzer gespeichert sind, an Ihr CRM übertragen, wodurch Sie einen klaren Hinweis darauf erhalten, woher dieser Lead stammt.

An der Verkaufsstelle kratzt Ruler die für diesen Benutzer eingegebenen Umsatzdaten und sendet sie dann an Ihre Analysetools. Dort wird es automatisch den beeinflussenden Kanälen, Kampagnen, Inhalten, Anzeigen und Keywords zugeordnet.

Klingt gut? Erfahren Sie mehr darüber, wie Ruler funktioniert und warum Sie es in Ihren Marketing-Stack integrieren müssen.

Oder beginnen Sie mit der Buchung einer Demo beim Team. Sie können die Daten in Aktion sehen und mit dem Nachweis beginnen, was funktioniert und was nicht.