Das Einzelhandelsmediennetzwerk von Sam's Club führt neue Erlebnis- und Targeting-Funktionen ein

Sam's Club, die zu Walmart gehörende Kette von Einzelhandels-Lagerclubs nur für Mitglieder, hat neue Design- und Targeting-Funktionen für sein Einzelhandelsmediennetzwerk eingeführt, das als Sam's Club Member Access Platform (MAP) bekannt ist.

Das verbesserte Design im Retail Media Network (RMN) von Sam's Club wird Werbetreibenden dabei helfen, „Helden“-Produkte auszuwählen, um sie den Käufern zu präsentieren, es Werbetreibenden ermöglichen, Suchseiten gezielt anzusprechen, und Kunden die Möglichkeit geben, Produkte aus RMN-Anzeigen direkt in ihren Einkaufswagen zu legen.

Bereits im März führte Sam's Club die Umsatzzuordnung „im Club“ (im Laden) für MAP-Werbetreibende ein. Die Möglichkeit, In-Network-Anzeigen mit Filialverkäufen zu verknüpfen, hat nach Angaben des Unternehmens zu einer durchschnittlichen Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS) für Werbetreibende um fast 30 % geführt.

Warum es uns wichtig ist. Viele Einzelhändler führen RMNs ein, nicht nur große nationale Ketten. Die Auswirkungen auf Einzelhandel und E-Commerce nehmen zu, sodass Vermarkter sie nicht ignorieren können. RMN-Empfehlungen stiegen im Jahresvergleich während der letzten Sommer-Prime-Day-Aktionen um 70 %.

RMNs entwickeln sich je nach Kundenstamm und den Dienstleistungen, die sie anbieten möchten, auf unterschiedliche Weise. Sie befinden sich alle in unterschiedlichen Stadien. Ein genauerer Blick auf das Sam's Club MAP zeigt, wie Vermarkter von engen Kundenbeziehungen und der durch strategische Partnerschaften bereitgestellten Technologie profitieren können, wenn sie ein RMN als Teil ihrer Omnichannel-Strategie auswählen. Darüber hinaus können Einzelhandelsvermarkter erkennen, welche Richtung beim Aufbau eines RMN in ihrem Unternehmen zum Erfolg führen könnte – im Verhältnis zur Größe ihres Kundenstamms und der Breite der Kundendaten.

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Im Club. Sam's Club verfügt über fast 600 Standorte in den USA und Puerto Rico. Wie der Name schon sagt, müssen Kunden über eine kostenpflichtige Clubmitgliedschaft verfügen, wodurch eine stärkere Bindung an den Händler entsteht, als dies beispielsweise bei kostenlosen Treueprogrammen der Fall ist.

Obwohl Sam's Club im Besitz von Walmart ist, umfasst die Sam's Club MAP nur Sam's Club-Mitglieder und ist nicht mit Walmarts RMN, Walmart Connect, verbunden.

Kundenkanäle und Daten. Sam's Club-Mitglieder haben viele Möglichkeiten, Produkte zu suchen, einzukaufen und zu kaufen. Sie können im Internet, in der Sam's Club-App und an physischen Standorten einkaufen – was das Unternehmen „In-Club“-Shopping nennt. Sie können zwischen Abholung und Lieferung bis zur Bordsteinkante wählen.

An physischen Standorten können Mitglieder auch Produkte aus dem Regal scannen, was zu mehr Verhaltensdaten und tieferen Erkenntnissen über die Customer Journey führt. RMN-Anzeigenimpressionen und alle Online- und physischen Einkaufsaktivitäten können mit Verkäufen verknüpft werden, da alle diese Aktionen von Clubmitgliedern durchgeführt werden, die eine enge Beziehung zum Einzelhändler haben.

„Der Grund, warum Werbetreibende Zugang zu MAP suchen, liegt darin, dass unsere Mitgliederdaten so umfangreich sind“, sagte Lex Josephs, Vizepräsident und GM von Sam's Club MAP. „Werbetreibende möchten auf Erkenntnisse zugreifen, die das Mitglied zu dem machen, was sie sind.“

Der Lebensmittelkonzern Danone gab an, durch eine kürzlich durchgeführte MAP-Kampagne einen Umsatzanstieg von 35 % verzeichnet zu haben.

Merkmale des Markenverstärkers. „Da die Suche innerhalb von Sam's Club immer ausgereifter wird, müssen wir ständig Innovationen vorantreiben“, sagte Josephs.

Die neuesten Verbesserungen von MAP ergeben sich aus dem „Brand Amplifier“, der ein verbessertes Design und eine Benutzerfreundlichkeit für Werbetreibende sowie mehr Touchpoints bedeutet, über die Marken Mitglieder erreichen können.

Mitglieder können jetzt Produkte direkt aus einer RMN-Anzeige zu ihren digitalen Einkaufswagen hinzufügen. Dies hat das Potenzial, den Verkauf für Werbetreibende zu erleichtern, erhöht aber auch den Komfort für das Kundenerlebnis. Diese Innovationen müssen „zur Mitgliedererfahrung beitragen“, sagte Josephs.

Werbetreibende können zusätzlich zum Kauf von Keywords und Suchanzeigen auch Suchseiten sponsern (z. B. eine „Back to School“-Seite). Dies fügt einen weiteren Berührungspunkt in der Reise des Käufers zwischen Suche und Kauf hinzu, an dem Marken präsent bleiben können.

Mit dem Brand Amplifier können Marken ihre Anzeigen auch auf „Hero“-Produkte oder neue Produkte fokussieren. Die Marke hat wahrscheinlich bereits ein Produkt als ihren Helden im Sinn. Allerdings können auch Mitgliederdaten analysiert werden, um herauszufinden, welches Produkt sich in einer Kampagne für Sam's Club-Mitglieder am besten eignet.

Partnerclub. Während Sam's Club seine Mitgliederdaten-Infrastruktur intern aufgebaut hat, arbeitet das Unternehmen mit Technologieunternehmen zusammen, um viele seiner aktuellen und zukünftigen RMN-Dienste bereitzustellen, die über eine API zugänglich sind. MAP hat sich beispielsweise mit Flywheel zusammengetan, um bei der Verwaltung und Messung von Suchkampagnen zu helfen.

Während On-Site-Suchkampagnen derzeit im Fokus von MAP stehen, ebnet Sam's Club auch den Weg für Off-Site-Programma-Kampagnen. Auch die kreative Automatisierung ist Teil der Roadmap.

Weitere Mitglieder des „Partners Club“ sind das Performance-Unternehmen Skai, die Commerce Acceleration-Plattform Pacvue und die Retail E-Commerce Management-Plattform von CommerceIQ.

Bei der Entwicklung von RMNs können Einzelhändler unternehmensintern aufbauen, Adtech-Unternehmen übernehmen oder eine Partnerschaftsstrategie verfolgen. Sam's Club zeigt Erfolg mit der dritten Option.