Gehalt und Karriere: Kathleen Voboril kann Martech zum Singen bringen

Im Rahmen unserer Gehalts- und Karriereumfrage haben wir Menschen zu ihren Erfahrungen im Marketing befragt. Heute sprechen wir mit Kathleen Voboril , die nach vielen Jahren in Spitzenpositionen im Marketing nun als Beraterin tätig ist. Sie hat auch herausgefunden, wie sie ihre erste Liebe, das Musiktheater, mit Martech verbinden kann. ( Interview aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.)

F: Wie sind Sie zum Marketing gekommen?

A: Eigentlich habe ich Musiktheater studiert und davon geträumt, Schauspielerin am Broadway zu werden. In meinen ersten Jahren nach dem College verbrachte ich also in New York City und versuchte, es als Schauspielerin am Broadway zu schaffen. Ich arbeitete als Zeitarbeitskraft und die besten Nebenjobs waren im Finanzdienstleistungsbereich.

Ich landete bei einer Private-Equity-Firma, weil sie mir eine Krankenversicherung gewährte und eins zum anderen führte und mir einen Vollzeitjob als Marketingmitarbeiterin anbot. Ich habe das ein oder zwei Jahre lang gemacht und mich dann für einen MBA an der University of Texas entschieden.

F: Im Marketing?

A: Ich habe mich nicht auf Marketing konzentriert. Ich mochte Marketing nicht. Der Unterricht und die Kursarbeit haben mich nicht begeistert. Ich habe mich auf Unternehmertum konzentriert. Ich dachte, ich würde das VC-Unternehmer-Ding machen, aber es gab eine Gelegenheit, zu GE zu gehen, das über dieses erfahrene Programm für kommerzielle Führung verfügte. Ich betrachtete es als einen berufsbegleitenden MBA, da es sich um eine zweijährige Ausbildung handelte. Sie absolvieren drei jeweils achtmonatige Rotationen in verschiedenen GE-Geschäftsbereichen. Es war ein toller Auftritt.

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Nun, bei GE hat mich schon ziemlich früh der digitale Virus gepackt. Meine Sponsoren und Mentoren dachten, es sei eine Modeerscheinung und eher etwas für die Praktikanten und sehr marcom-mäßig und nicht sehr strategisch. Aber ich meinte: „Nun, wir sollen so etwas wie die zukünftigen Marketing- und Vertriebsleiter des Unternehmens sein.“ Und alle Daten zeigen, dass Benutzer, egal ob B2B-Käufer oder B2C-Käufer, zunehmend Zeit online verbringen. Werden wir also relevant sein und das verstehen?“

F: Sie haben es genannt. Das muss dich sehr gut positioniert haben.

A: Ja, ich wurde als digitaler Experte bei GE bekannt. Als es an der Zeit war, das Programm abzuschließen, war GE tatsächlich eine der ersten Marken, die mehr für digitale Werbung ausgab als für traditionelle Werbung. Und Jeff Immelt, der CEO, hatte angeordnet, dass jede Geschäftseinheit einen digitalen Leiter auf mittlerer bis hoher Ebene haben sollte. Ich konnte mir gewissermaßen aussuchen, mit welcher Einheit ich zusammenarbeiten wollte, und leitete die Digitalabteilung von GE Transportation, einem 5-Milliarden-Dollar-Unternehmen, aber der kleinsten Abteilung von GE.

F: Klingt großartig. Was hat Sie dazu bewogen, zu gehen?

A: Was ich im Transportwesen gemacht habe, war großartig und wurde im gesamten Unternehmen sehr gut angenommen, aber ich konnte kein größeres Budget bekommen. In diesem Unternehmen gab es keinen CMO und ich war einer von drei Vermarktern für die gesamte Abteilung. Es gab größere Geschäftsbereiche, die wollten, dass ich zu ihnen komme und die Digitalisierung für sie mache, aber bei GE hätte die Transportbranche damals bereit sein müssen, mich an die Energiebranche zu verkaufen, und dazu waren sie nicht bereit.

F: Wo sind Sie von da an hingegangen?

Ich hatte einen Freund bei einem Konsumgüterunternehmen namens Central Garden and Pet, und sie wollten einen digitalen Marktführer, und zwar in Atlanta. Ich war damals in Atlanta und wollte nicht weg. Und ich war wirklich begeistert von der Idee, es als CPG zu etablieren, und das Marketing hatte wirklich die Hauptrolle. Sie verfügten über viele klassisch ausgebildete Führungskräfte im CPG-Marketing und hatten eine große Vision für die digitale Welt. Ich wollte eine Digitalagentur leiten, große Budgets haben und ein Team aufbauen, also war ich begeistert.

In meiner zweiten Woche dort haben sie das gesamte Führungsteam entlassen. Ich ging von einem Multimillionen-Dollar-Budget für digitale Werbung zu einem Budget von 100.000 US-Dollar über, und Sie können die Agentur entlassen, weil sie Sie so viel kostet. Also machten wir Content-Marketing, wir machten soziale Netzwerke. Ich habe unsere Agentur durch Softwareunternehmen ersetzt. Wir haben auch alle unsere Websites, etwa 50 bis 60 Websites, auf Sitecore umgestellt und viele Schulungen und ähnliches durchgeführt.

F: Wie sind Sie von Atlanta nach Oregon gekommen?

A: Ich wollte zurück nach Portland ziehen, wo ich geboren und aufgewachsen bin, und mir wurde ein Job bei Oregon Tool angeboten, das damals noch Blunt International hieß. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte ich eigentlich nur digitales Marketing betrieben, mit E-Commerce hatte ich wirklich nicht viel gemacht. Und die Chance bei Oregon Tool war 50/50 digitales Marketing und E-Commerce. Das war wirklich faszinierend.

F: Aber es gab Probleme?

Wenn ich dort ankomme, sagen sie: „Wir haben das ganze Geld ausgegeben und all diese Leute eingestellt.“ Und ich denke: „Oh mein Gott, sie haben die absolut falsche Technologie gekauft.“ Und ich denke, ich kann dieses Team dazu bringen, zusammenzuarbeiten, und hier gibt es einige Rohdiamanten, aber das sind nicht die richtigen Fähigkeiten für das, was sie angeblich tun wollen.“ Also verbrachte ich meine ersten zwei Jahre damit, aufzuräumen und Kurskorrekturen vorzunehmen.

Ich denke, dass die meisten Führungsteams, vor allem diejenigen in einem bestimmten Alter, nicht zugeben wollen, dass sie diese Dinge nicht verstehen. Sie haben das Gefühl: „Oh, mittlerweile sollte ich irgendwie verstanden haben, dass das Internet wichtig ist.“ Die Wahrheit ist, dass sie nicht wirklich wissen, welche Art von Fähigkeiten und Ressourcen sie benötigen, aber sie wollen es nicht zugeben.

Ich war dort etwa viereinhalb Jahre lang tätig, baute ein globales E-Commerce-Geschäft auf und steigerte den Umsatz von 2,5 Millionen US-Dollar auf 30 Millionen US-Dollar. Wir haben auch eine Funktion zur direkten Kundenabwicklung entwickelt und haben wirklich angefangen, einige coole Dinge zu tun, wie zum Beispiel die Umstellung der Websites auf die Plattform. Aber es wurde von Private-Equity-Eigentümern gekauft. Sie haben eine Menge Schulden aufgenommen und ich war Teil einer Massenentlassung. Ich denke, leider ist es wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis es eine Hülle seines früheren Selbst ist.

F: Was gefällt Ihnen am Marketing?

A: Ich liebe die Multidisziplinarität. Ich liebe die Art und Weise, wie die Kunst auf die Wissenschaft trifft und dass alles nur ein Ökosystem ist. Es ist die perfekte Mischung zwischen Struktur und Kreativität, zwischen Technologie und Kunst, zwischen Daten und Gefühl. Und mir gefällt, wie funktionsübergreifend es ist, insbesondere im digitalen Marketing.

F: Ich muss fragen: Versteckt sich im digitalen Marketing ein Broadway-Musical?

A: Komisch, dass Sie das fragen. Ich habe dieses Nebenprojekt gestartet, das ich Corporate Karaoke nenne. Ich nehme Musiktheater und Popsongs und spiele sie im Unternehmenskontext neu auf. Mein neuestes Buch ist „A Case of You“ von Joni Mitchell, aber es geht um SAP und darum, dass SAP die invasive Ranke in Ihrem Tech-Stack ist, aus der Sie einfach nicht aussteigen können.

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( Sie können Kathleens andere lustige Lieder auf ihrem YouTube-Kanal @Corporate-Karaoke anhören. )