Ryan Phelan: Der Experte im Rampenlicht

In dieser neuen Serie tauchen wir tiefer in die Geschichten unserer Experten ein. Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Ryan Phelan hat 25 Jahre Erfahrung im E-Mail-Marketing und hat 83 Artikel für MarTech zu diesem und anderen Themen geschrieben. Er ist Mitbegründer von RPEOrigin.com, einem Dienstleistungsunternehmen für digitales Marketing mit agnostischem Ansatz, und emeritierter Vorsitzender des Email Experience Council Advisory Board.

F: Wie sind Sie zum Marketing gekommen?

A: Ich habe eine komische berufliche Vergangenheit! Ich ging aufs College und studierte, um katholischer Priester zu werden, und entschied nach der Hälfte des Studiums, dass ich kein Priester werden wollte. Und dann dachte ich, nun, ich bin ein ziemlich guter DJ. Also arbeitete ich sechs Jahre in einem Nachtclub, war DJ und leitete den Club. Und dann entdeckte ich, dass DJing kein Geld verdient, und das war während des Dotcom-Booms.

Ich bekam meinen ersten Internet-Job bei Giftpoint.com, wo Geschenkgutscheine online verschickt wurden. Ich habe in der Affiliate-Welt und im E-Mail-Bereich gearbeitet. Und im Laufe der Jahre habe ich viel mit Affiliate-Marketing gemacht und dann entschieden, dass E-Mail das ist, wo ich hin wollte. Es war lustiger, aufregender, neuer. Und dort begann ich meine E-Mail-Karriere im Jahr 1998. Es war ein verdammt langer Ritt! Ich habe einen Abschluss in Psychologie. Die meisten Vermarkter, die ich kenne, haben keinen Abschluss in Marketing, sie haben einen Abschluss in etwas anderem.

F: Von den DJs, die ich kenne, hört es sich so an, als gäbe es eine psychologische Komponente beim Veranstalten einer Party.

A: Es gibt. Es gibt zwei Dinge, die ich von meiner Arbeit als Nachtclub-DJ mitgenommen habe, die ich heute noch benutze und die meiner Meinung nach großartig für Vermarkter sind. Ich habe gelernt, wie man einen Raum liest. Du stehst oben in der DJ-Kabine, legst Musik auf und denkst: Worauf wird die Menge reagieren? Was ist das nächste Lied? Und Sie werden sehr darauf eingestellt, was die Leute tun und die Mikrobewegungen im Raum, wer auf einen Drink geht und so weiter. Sie lesen den gesamten Raum und das hilft, das Energieniveau vorherzusagen und wohin Sie als nächstes gehen. Dieser kundenorientierte Fokus ist wirklich das, was ich 1995 begonnen habe, als ich 600 Leute pro Nacht in einem Nachtclub unterhielt. Wenn ich das in E-Mails umsetze, denke ich, dass es wirklich darum geht, den Kunden an die erste Stelle zu setzen und den Raum zu lesen.

F: Im E-Mail-Marketing gibt es keinen einzigen Raum, in dem sich alle vermischen. Muss es deshalb datenzentriert sein?

A: Der „Raum“ in E-Mails ist Ihre Berichterstattung, Ihre Konversionsrate, Ihr Online-Verhalten, Heatmaps und all diese Dinge. Aber es ist immer noch dieser zentrale Ansatz, den Raum zu lesen und herauszufinden, dass jeder anders ist.

Als ich auflegte, hatten wir ein Format, und es war ein Country-Nachtclub. Wir haben wirklich eine Wissenschaft entwickelt, wie man in einem Nachtclub Musik macht. Es begann mit ein paar Zweischritten, einem Dreifachschritt, der etwas schneller ist, und dann einem weiteren schnelleren Lied, bis Sie dieses Crescendo erreichen. Und je nachdem, was du spielst, kommen verschiedene Arten von Leuten auf die Tanzfläche. Dann stürzen Sie es auf einen anderen Two-Step herunter, bringen es wieder hoch, spielen ein weiteres langsames Lied und beginnen dann das Ganze von vorne. Dadurch entsteht ein Stream auf und neben der Tanzfläche, der der Segmentierung im Marketing sehr ähnlich ist.

In der heutigen Welt machen die meisten Vermarkter One-to-Many-Nachrichten. Sie machen keine Segmentierung, es ist die gleiche Botschaft an alle. Das ist so, als würde ich beim Auflegen immer wieder die gleiche Musik spielen. Aber was ich tue, und was Vermarkter tun sollten, ist die Verwendung von Neigungen, die Verwendung von demografischen und geografischen Daten, die Betrachtung von Persona-basierten Modellen und was Sie tun können, um Ihre Botschaft für verschiedene Archetypen und Gruppen zu differenzieren, die Sie in der identifizieren Daten.

F: Warum ist E-Mail Ihrer Meinung nach nach all den Jahren immer noch ein so wichtiger Marketingkanal?

A: Ich denke, E-Mail hat derzeit zwei Vorteile. Erstens haben wir immer noch eine große Mehrheit von Vermarktern, die immer noch nicht die fortgeschrittenen Dinge machen – Segmentierung oder „den Raum lesen“. Es gibt immer noch Unternehmen, die damit zu kämpfen haben. Covid war ein großartiges Beispiel dafür, wie Unternehmen schließlich erkannten, dass sie in ihrer Technologie untergewichtet waren, um E-Mails entweder in ihren Mitarbeitern oder im Tech-Stack auszuführen. Die E-Mail kam herein und rettete den Tag während Covid erneut.

Die zweite Sache ist, dass E-Mails mit der Verfügbarkeit von Daten die Möglichkeit haben, immer raffinierter zu werden. Von der Identifizierung über Daten von Drittanbietern bis hin zur Berührung außerhalb von E-Mails mit sozialen Medien oder Text oder Web – E-Mails sorgen weiterhin für diese umfassenden Erfahrungen. Die gleiche Zukunft, die ich vor 25 Jahren für E-Mail gesehen habe, sehe ich heute noch. Aber es basiert auf der Tatsache, dass wir zuerst mehr Unternehmen dazu bringen müssen, sich für die Raffinesse zu entscheiden, die E-Mail mit Daten erreichen kann.

Lesen Sie hier unser Spotlight über die Mitwirkende Stacey Ackerman.