Bewertungen im B2B- und B2C-Bereich: Warum Vertrauen wichtiger denn je ist

Moderne Verbraucher haben eine beispiellose Macht, Kaufentscheidungen zu beeinflussen und das Image einer Marke zu prägen.

Mit den sozialen Medien sind wir alle nur einen Klick davon entfernt, alles über eine bestimmte Marke zu erfahren. Kundenrezensionen, Fotos und Videos tragen eine große Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Das Sammeln authentischer benutzergenerierter Inhalte (UGC) ist der Schlüssel zum Aufbau der Glaubwürdigkeit einer Marke.

Wann haben Sie das letzte Mal etwas gekauft, ohne die Rezensionen gelesen zu haben? Ob B2B oder B2C: Die Reise eines Käufers in der digitalen Welt beginnt lange vor der Verbindung mit der Marke. Käufer wissen, wie sie sich weiterbilden können, und das Lesen der Bewertungen anderer Kunden ist ein wichtiger Teil dieses Prozesses.

Bewertungen prägen sichere Käuferentscheidungen – von der Entdeckung und Recherche bis zum Aufbau von Markenvertrauen. Sie bieten transparente Einblicke in Anwendungsfälle, Funktionen und das Verbrauchererlebnis. Daher ist das Sammeln authentischer UGC für Ihr Unternehmen zu einem entscheidenden Faktor für das Überleben in der digitalen Wirtschaft geworden.

Als Chief Product Officer von G2 weiß ich, dass Benutzerbewertungen für G2 von entscheidender Bedeutung sind, und es liegt mir sehr am Herzen, den Bewertungsprozess für ein zuverlässiges Benutzererlebnis zu verbessern. Zarina Stanford, CMO von Bazaarvoice, teilt dieses Engagement ebenfalls, daher war ich dankbar, dass wir über die immer wichtiger werdende Rolle des Vertrauens bei Bewertungen sprechen konnten.

Trotz unserer unterschiedlichen Zielgruppen und Schwerpunkte – Bazaarvoice auf Verbraucherbewertungen und G2 auf Unternehmenssoftware- und -dienstleistungsbewertungen – sind wir uns einig, dass die zugrunde liegenden Prinzipien in beiden Fällen für das Kundenbewertungsmanagement gelten.

Die Bedeutung authentischer Kundenbewertungen

Angesichts der Macht von Bewertungen ist es klar, dass Mundpropaganda branchenübergreifend immer noch eine große Bedeutung hat. Allerdings reicht es nicht aus, qualitativ hochwertige Bewertungen zu sammeln. Die Leute, die die Rezensionen lesen, müssen an ihre Authentizität glauben. Laut einer Bazaarvoice-Studie denken 85 % der Kunden, dass negative Bewertungen genauso wichtig sind wie positive Bewertungen, wenn nicht sogar noch wichtiger.

Denk darüber nach. Würden Sie einer Marke vertrauen, die alle 5-Sterne-Bewertungen hat? Eine perfekte Punktzahl lässt Sie an der Integrität der Rezensenten zweifeln. Unabhängig davon, ob die Bewertungen positiv oder negativ sind, haben Marken die Verantwortung sicherzustellen, dass ehrliches Kundenfeedback als ultimative Quelle der Wahrheit über ihre Produkte und Dienstleistungen dient.

Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Aufbau von Vertrauen zwischen Marken und Kunden ist die Gewährleistung von Transparenz im Bewertungsprozess. Wir machen deutlich, wer der Kunde ist und stellen sicher, dass er das jeweilige Produkt tatsächlich erlebt. Außerdem verraten wir Ihnen, wie das Feedback gesammelt und vor der Veröffentlichung moderiert wurde.

Laut der G2-Umfrage „2023 Software Buyer Behavior Report“ steht die transparente Validierung von Online-Bewertungen unter 17 verschiedenen Faktoren an vierter Stelle, wenn es um das wichtigste Merkmal von Bewertungsseiten geht. Laut unserer jährlichen Umfrage unter weltweiten Softwarekäufern gewinnt Transparenz immer mehr an Bedeutung: Zwischen 2021 und 2023 steigt die Zahl derjenigen, die sich für diese Funktionsoption entschieden haben, um 9 Prozentpunkte. Offensichtlich ist Transparenz bei Bewertungen nicht nur ein Trend, sondern ein dauerhafter Grundsatz.

Gefährdung des Vertrauens und der Authentizität in der Stimme des Kunden

Um vertrauenswürdige Bewertungen zu generieren, müssen wir ihre vielfältige Landschaft anerkennen. Auf dem Weg zur wertvollsten und authentischsten Informationsquelle für Kunden ergeben sich mehrere Herausforderungen.

Nicht vertrauenswürdige Quellen

Vertrauen entsteht nicht über Nacht, kann aber schnell wieder zerstört werden. Bewertungen, die von unechten Quellen verfasst wurden, verbreiten falsche und voreingenommene Informationen in Bereichen wie Nachrichten, Forschung und Online-Inhalten.

Es zeigen sich viele Gesichter von nicht vertrauenswürdigen Quellen für Kundenbewertungen. Im B2B-Bereich könnte es sich in Form eines verärgerten Mitarbeiters oder Konkurrenten äußern. Im B2C-Bereich könnte es dank des Aufstiegs des Influencer-Marketings zu bezahlten Influencern kommen, die verzerrte Produktbewertungen auf Social-Media-Plattformen teilen. Unternehmen müssen den Hintergrund ihrer Gutachter kritisch bewerten und Mechanismen zur Faktenprüfung implementieren, um unzuverlässige Quellen herauszufiltern.

Um die Unparteilichkeit zu fördern, erlaubt G2 Benutzern beispielsweise niemals, Bewertungen für ihre aktuellen Arbeitgeber, ehemaligen Arbeitgeber oder Konkurrenten abzugeben. Wir führen auch unsererseits bestimmte Kontrollen durch, um die Bewertungen zu authentifizieren. G2-Benutzer müssen ein LinkedIn-Konto oder eine verifizierte geschäftliche E-Mail-Adresse verwenden, wenn sie eine Bewertung auf unserer Website hinterlassen.

Gefälschte Bewertungen

Der schnellste Weg, das Vertrauen der Benutzer zu untergraben, besteht darin, gefälschte Bewertungen auf Ihrer Website zuzulassen. Sie führen nicht nur Käufer in die Irre und schaden Ihrer Glaubwürdigkeit, sondern riskieren auch eine finanzielle Bestrafung durch die FTC. Um diesem Problem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen ihre Bewertungsrichtlinien transparent gestalten und Moderations- und Verifizierungsprozesse einrichten.

Der Prozess der Bewertungsmoderation und -authentifizierung muss nicht hinterlistig oder komplex sein. Das Bewertungsformular von G2 umfasst 40 Fragen, von denen viele ausführliche Antworten im Zusammenhang mit der Verwendung der Software erfordern. Wenn das Schreiben einer Bewertung 30 statt 3 Minuten dauert, können Sie über Ihre Erfahrung nicht lügen. Dies fördert die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Rezensenten.

„Wir führen Authentifizierung und Moderation durch, um zu wissen: Wer ist es? Wer verlässt ihre Stimme? Und was noch wichtiger ist: Haben sie das Produkt tatsächlich erlebt, um ihren Aussagen Glaubwürdigkeit und Authentizität zu verleihen?“

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Generative KI

Da generative KI-Technologien wie ChatGPT zugänglicher denn je werden, besteht die Gefahr von Missbrauch. Wie bewahren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie sicherstellen, dass die Rezensionen immer noch von Menschen geschrieben werden und nicht von generativen Texten? Ich denke, es kommt auf die Art der Bewertungen selbst an.

Bei G2 arbeiten wir unermüdlich daran, der ultimative Ort für Softwarekäufer zu sein. Wir lehnen über 32 % der eingereichten Bewertungen ab, weil sie nicht unseren Community-Richtlinien entsprechen, davon sind 5–8 % KI-generierte Bewertungen.

Das soll nicht heißen, dass KI nicht nützlich ist. Der Schlüssel liegt darin, verantwortungsvoll damit umzugehen. Als typisches Beispiel erzählte Zarina, wie Bazaarvoice KI-Technologie implementiert, um Eingabeaufforderungen für den Prozess des Verfassens von Rezensionen zu generieren. In diesem Fall schreibt die KI nicht die Bewertung, sondern hilft Ihnen, die Antworten der Kunden mit den richtigen Hinweisen zu verbessern.

„Das Potenzial generativer KI ist grenzenlos. Die Einbindung von KI-Technologie ist ein Muss auf dem Weg zur Innovation. Wenn es jedoch um die Verbraucher geht, darum, was sie wählen und was sie sagen, gibt es keinen Ersatz.“

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Im Namen der Authentizität und des Respekts vor echtem Nutzerfeedback werden von KI oder Bots generierte Bewertungen abgelehnt. Der Einsatz von Technologien wie KI-Schreibassistenten verbessert jedoch die Lesbarkeit, Grammatik und Rechtschreibung von Rezensionsinhalten.

Die Branche muss darauf achten, was wir ins Internet stellen, um das Vertrauen der Kunden in Online-Inhalte nicht zu verlieren. Wenn sie den Bewertungen auf Ihrer Website nicht vertrauen können, verlassen sie die Website und suchen sich einen anderen Bereich zum Einkaufen.

Die Rolle der Anreize

Anreize spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Nutzerbewertungen in allen Branchen. Es fördert die Beteiligung der Kunden und generiert Online-Feedback. Gerade im B2B-Bereich sind die meisten Bewertungen aufgrund des Zeitaufwands immer noch mit einer Belohnung verbunden.

Allerdings wollen wir sie nicht bestechen. Wir sind bestrebt, ihnen einen Anreiz für eine ehrliche und nicht nur eine positive Bewertung zu geben.

Wie Zarina es gerne ausdrückt: Man muss das Authentizitätselement bewahren. „Ich vertraue einer bezahlten Influencer-Bewertung mehr als Markeninhalten/Werbespots, solange sie das Produkt verwenden“, teilte sie mit.

Das Ziel besteht nicht darin, Kunden dazu zu bringen, etwas Nettes über ein Produkt zu sagen; Es geht darum, ihre ehrliche Meinung einzuholen und sie umsetzbar zu machen, um das Vertrauen der Kunden aufzubauen und Abwanderung zu verhindern.

Marken wollen Influencer mit Tausenden von Followern dafür entlohnen, dass sie ihre Produkte ausprobieren. Aber es schadet nicht, wenn sie eine ehrliche Rezension mit dem Publikum teilen. Wenn Influencer sich verpflichtet fühlen, eine Marke zu übertreiben, ohne ihr Produkt auszuprobieren oder ihre echten, vielleicht nicht so tollen Erfahrungen nicht zu teilen, dann verliert man das Vertrauen.

„Wenn ein Rezensent eine Voreingenommenheit hat, muss er dies zum Ausdruck bringen. Influencer, die einen Anreiz haben, ein Produkt auszuprobieren, werden nur dann unterstützt und vertrauenswürdig, wenn sie ihre Voreingenommenheit zum Ausdruck bringen. Es ist alles Teil der Authentizität.“

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

Die Notwendigkeit einer Rezensionsmoderation

Stellen Sie sich vor, Sie möchten zum ersten Mal einen Luftreiniger kaufen. Natürlich schauen Sie sich Produktbewertungen an, um Ihre Optionen einzugrenzen. Sie finden etwas, das Ihnen gefällt, aber ein Wort taucht immer wieder auf, wenn Sie die Rezensionen lesen: Krach. An diesem Punkt wird Ihnen klar, dass Sie nicht einmal wussten, dass ein Luftreiniger laut sein kann, aber jetzt ist es alles, woran Sie denken können. So leicht beeinflussen Bewertungen Kaufentscheidungen und machen die Moderation zu einem entscheidenden Aspekt beim Sammeln von Bewertungen.

Plattformen und Marken, die Bewertungen kuratieren und präsentieren, sind dafür verantwortlich, deren Richtigkeit zu gewährleisten. Sie müssen bestätigen, dass die Bewertungen zuverlässig und wirklich repräsentativ für das betreffende Produkt oder die betreffende Dienstleistung sind. Die Berücksichtigung von Branchenrichtlinien und Best Practices für die Moderation von Bewertungen hilft Unternehmen bei der Verwaltung von Online-Bewertungen und sorgt gleichzeitig für Transparenz, Vertrauen und Benutzereinbindung.

Darüber hinaus ist die Moderation von UGC, wie auch bei Produktbewertungen, wichtig für die Einhaltung geltender Gesetze und Richtlinien. Bewertungsplattformen können verhindern, dass Personen etwas sagen, das beleidigend, obszön oder illegal sein könnte, was zu einem besseren Kundenerlebnis beiträgt.

Beim Sammeln von Bewertungen geht es zwar darum, regelmäßig ehrliche Bewertungen einzuholen, aber es geht auch darum, zu navigieren und einzugreifen, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihre Marke aufrechtzuerhalten.

Auf Bewertungen vertrauen wir

Die Bedeutung von Vertrauen und Transparenz in Bewertungen kann in einer konsumdominierten Wirtschaft nicht hoch genug eingeschätzt werden. Dabei handelt es sich nicht um eine Notwendigkeit, sondern vielmehr um ein Grundprinzip für die Schaffung eines florierenden und gerechten Marktes. Der Weg zur Stärkung des Kundenvertrauens ist jedoch lang und schwierig.

Vertrauen, einmal verloren, will nicht wiedergefunden werden. Die Verwaltung Ihrer Marke in einer digitalen Welt, in der es viele Informationen, aber kaum Vertrauen gibt, erfordert ein ausgewogenes Verhältnis von Transparenz, Authentizität und Konsistenz. Der Ruf Ihrer Marke beruht auf Ihrem Engagement für Offenheit und Ehrlichkeit.

Wenn Ihr Unternehmen diesen Grundsätzen Priorität einräumt, werden Sie letztendlich mehr Kunden gewinnen und binden und gleichzeitig zu einem zuverlässigen Online-Marktplatz beitragen. Es ist eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen wie Ihres.

Überwachen Sie Ihre Benutzerbewertungen mithilfe von Online-Reputationsmanagement-Tools und bewerben Sie Ihre Marke auf die richtige Art und Weise.