Content Governance im Zeitalter der generativen KI neu denken

Dies ist Teil 3 einer vierteiligen Serie darüber, wie KI in Marketing-Automatisierungsplattformen integriert wird. Teil 1 ist da und Teil 2 ist da .

Abhängig von Ihrer Rolle und dem Grad Ihrer Experimente in den letzten neun Monaten kann Ihre Sicht auf generative KI von „es ist nur ein glänzendes Objekt“ bis zu „das sind transformative Chancen und Bedrohungen“ reichen.

Der größte Teil der Diskussion in diesem Jahr konzentrierte sich auf generative KI-Funktionen als eigenständige Anwendungen, die direkt über webbasierte Chatbot-Erlebnisse oder über KI-gesteuerte Anwendungen von Drittanbietern verfügbar sind.

Das ändert sich schnell. Anbieter von CRM- und Marketing-Automatisierungsplattformen (MAP) integrieren genAI-Funktionen in ihre vorhandenen Anwendungen, ebenso wie Microsoft und Google in ihren allgemeinen Produktivitätssuiten Office und Workspace.

Die Integration von genAI-Funktionen wird sich auf mehrere Kampagnenprozesse auswirken, einschließlich Marketing- und Vertriebsausrichtung, Außendienstmarketing und Berichterstattung/Analyse. Die am stärksten gestörten Prozesse werden jedoch das Kampagnen-Content-Management mit seinen potenziellen Auswirkungen sein:

• Sicherstellung der Markenkonsistenz . In frühere Vorlagen und Editorfunktionen integrierte Ton-/Stilrichtlinien.
• Verlagerung der Content-Workflow-Prozesse – von der Geschwindigkeit der Überarbeitungen bis zur Versionskontrolle. Was ist in der generativen KI eine „Version“? Jede Ausgabe ist sehr unterschiedlich, wenn Eingabeaufforderungen geändert und erneut übermittelt werden.
• Bewertung der fortgesetzten Nutzung von Drittanbieteranwendungen wie Writer.com und Jasper, wenn erweiterte genAI-Funktionen (zumindest in der Betaversion) von Anbietern wie Salesforce und HubSpot angeboten werden.

Hinweis: Milton Hwang wird zusammen mit Mike Kaput vom Marketing AI Institute und Theresa Kushner von Business Data Leadership auf der MarTech-Konferenz am 26. September Themen im Zusammenhang mit diesem Artikel diskutieren. Registrieren Sie sich kostenlos.

Content Ops: Neudefinition der Rollen der Martech- und Content-/Kreativteams

Erinnern Sie sich an die ursprüngliche Veränderung der Arbeitsprozesse, als MAPs Anfang bis Mitte der 2010er Jahre ihren Höhepunkt erreichten, mit eingebetteten E-Mail- und Landingpage-„Vorlagen“-Systemen, die den Teams dabei halfen, Standardisierung und Effizienz voranzutreiben.

Aber die Teams mussten eine Wahl treffen. Entweder schulen Sie Content-/Kreativ-Leads in der Nutzung ihrer Marketing-Automatisierungsplattform oder entwerfen Sie einen Content-Betriebsablauf, bei dem diese Kollegen auf ihren nativen Plattformen „blieben“ und Kopien/Assets erstellten. Anschließend lud das Operations-/Martech-Team kreative Assets und Inhalte in Vorlagen und testete sie.

Dies führte im Laufe der Zeit zu einer ganzen Reihe von Martech-Innovationen. Content-Management-Lösungen von Drittanbietern, einschließlich Content Operations und Digital Asset Management-Anwendungen, waren integrierte MAPs. Content-Teams hielten diese Anwendungen oft für „zweckmäßiger“ als die MAP-Kernvorlagen.

Dies führte auch dazu, dass Agenturen Zugang zum MAP ihrer Kunden erhielten, wenn sie für die digitale Produktion verantwortlich waren, was die Effizienz steigerte, indem sie die Teams ihrer Kunden direkt verstärkte, anstatt Versionen zwischen Agentur- und internen Tools zu verschieben.

Jahre später kam es zu einer leichten Störung, als die MAP-Funktionen durch umfassendere Rich-Text-Editor- und Drag-and-Drop-Funktionen verbessert wurden. Martech-Lader/Tester nahmen Änderungen vor, ohne zu ihren Design- und Kopierkollegen zurückzukehren.

Tauchen Sie tiefer ein: KI-gestützte Marketingautomatisierung: Wie Sie sie für sich nutzen können

Direkt infundierte generative Fähigkeiten

Mit der Integration generativer KI-Inhaltsfunktionen direkt in die zentralen CRM-/MAP-Funktionen sind wir jetzt auf noch viel größere Umwälzungen eingestellt

Werfen wir einen Blick auf die Content Assistant-Funktion von HubSpot als funktionierendes Beispiel für infundiertes GenAI. Diese Funktionalität ist in Betaversionen weithin zugänglich, sogar in den kostenlosen CRM-Optionen. HubSpot verwendet das ChatGPT-Modell von OpenAI.

Wenn Sie auf den Blitz klicken, nachdem Sie die Entwurfskopie markiert haben, wird ein Menü mit Optionen zum Umschreiben , Erweitern , Kürzen oder Ändern des Tons sowie vorgefertigten Tonoptionen (wie unten gezeigt) angezeigt.

Die Stärken und Mängel der Schreibfähigkeiten von genAI wurden ausführlich dokumentiert und ich werde sie hier nicht diskutieren.

So bereiten Sie sich auf durch genAI verursachte Störungen der Content-Governance vor

Was noch nicht untersucht wurde, sind die Änderungen des Governance-Prozesses, die die Einführung von genAI-Funktionen für die Content- und Marketing-Ops-Teams mit sich bringen wird. Hier sind fünf Probleme, für die Sie mit der Planung beginnen sollten.

1. Ausbildung

Content-/Kreativteams müssen für die Verwendung von MAPs entweder geschult oder umgeschult werden. Wenn dies nicht der Fall ist und die alten Prozesse zum Laden von Inhalten intakt bleiben, ist eine neue Leitplanke für das Martech-Team erforderlich.

Die Leitplanke sollte verhindern, dass der Inhaltslader/-tester die eingebetteten genAI-Funktionen nutzt, ohne seine Inhaltskollegen zu konsultieren.

2. Endläufe bei Direktzugangsverboten

Durch die integrierte genAI-Funktionalität besteht die Möglichkeit für Teams, denen die Verwendung eigenständiger genAI-Tools untersagt ist. Der Zugriff auf die Funktionalität kann als Erlaubnis zur Nutzung angesehen werden.

Eingebettete genAI-Funktionen können auch „Ton“-Richtlinien außer Kraft setzen, die von Tools wie Office oder Google oder in Digital-Asset-Management-Systemen durchgesetzt werden. Anfang dieses Jahres führte dies zu Investitionen in eine große Anzahl von AI-First-Plattformen wie Jasper und Writer. Die direkt eingebetteten Fähigkeiten werden Kompromissentscheidungen erzwingen.

3. Versionskontrolle

Heutige Content-Operations-Management-Tools umfassen Genehmigungs-/Workflow-Funktionen, die dabei helfen, sicherzustellen, dass den Kunden die richtige Version bereitgestellt wird. Mit infundiertem genAI können Teams unendlich viele Versionen zum Verfolgen erstellen, ohne jemals den Inline-Editor verlassen zu müssen. Stellen Sie sich die Anzahl der roten Linien in einem KI-Chatmodus vor, der „Änderungen verfolgt“.

4. Daten- und Sicherheitskontrollen

In vielen genAI-Systemen teilen Benutzer ihre Eingabeaufforderungen und Antworten mit dem Anbieter, um ihre Systeme zu verbessern. Die ChatGPT-Integrationsrichtlinien von HubSpot sind in diesem Zusammenhang völlig neu und ungetestet.

Dies führt zu erheblichen Bedenken hinsichtlich der IT- und Datensicherheit. Möglicherweise sind Sie davon ausgegangen, dass die Daten in Ihrer genAI-Instanz vollständig Ihnen gehören. Anbieter wie HubSpot sind mit ihren Richtlinien offen, aber Sie können dennoch zum Erfolg eines Mitbewerbers beitragen, indem Sie einfach deren Software verwenden.

Ein typisches Beispiel: Die Störung besteht darin, dass die Eingabeaufforderungen Teil der Daten sind, was das Paradigma der Datenverwaltung völlig verändert.

5. Kern-Martech und die anderen grundlegenden Content-Tools

Den neu eingeführten genAI-Tools wurde so viel Aufmerksamkeit geschenkt, ich empfehle jedoch, erneut in die grundlegenden Anwendungen zu investieren, die Sie bereits verwenden.

CRM- und MAP-Anbieter sind diejenigen, die Sie bereits am besten kennen und mit denen Sie wahrscheinlich am längsten zusammenarbeiten. Angesichts des Tempos der Einführungen ist es ein Muss, die GenAI-Funktionen Ihrer Kernanwendungen zu kennen.

Bedenken Sie, dass die Einführung von genAI Auswirkungen auf die grundlegenden Tools haben wird, die normalerweise nicht im Martech-Stack enthalten sind, z. B. Office 365 oder Google Workspace-Produktivitätssuiten.

Viele von uns haben mit der Funktion „Hilf mir beim Schreiben“ von Google Labs experimentiert. Google hat gerade angekündigt, dass diese Funktionalität nun in die Einführung von Duet AI einbezogen wird, der wettbewerbsfähigen Antwort auf Microsofts 365 Co-Pilot.

Diese Ankündigungen gingen der Einführung von ChatGPT Enterprise im August voraus, was diese Roadmaps weiter stören wird. Diese Trends treffen die Grundlage für alle Geschäftsinhalte und haben weitaus größere Auswirkungen als nur die Marketingabteilung.

Erfahren Sie mehr: Marketingleiter, sind Sie tatsächlich bereit für KI?

Richten Sie Ihre Kampagnen- und Content-Change-Management-Prozessteams ein oder stellen Sie sie neu ein

All dies bringt mich zu einer abschließenden Empfehlung, wo Sie Gespräche mit Ihren Teams beginnen sollten. Der Kern von Kampagnen und MAPs sind und bleiben Content-Management-Prozesse an der Schnittstelle von Kreativ- und Martech-Teams.

Wir müssen die Prozesse, die uns bei der Bewältigung jeder Martech-Störung geholfen haben, zuvor mit einer Best Practice entstauben: Benennen Sie einen Champion oder Leiter, der neue Fähigkeiten experimentiert, trainiert, plant und einführt.

Frühere Innovationsrunden können nicht mit den Umwälzungen mithalten, die uns durch die Einführung von genAI in unsere Kernanwendungen bevorstehen. Wir müssen jetzt mit der Diskussion darüber beginnen, wie wir den Wandel bewältigen können.