Priorisieren Sie Ergebnisse mit diesem ausfallsicheren Website-Planungsprozess

Ich arbeite jetzt seit knapp 25 Jahren in der Welt des digitalen Marketings und eines hat sich nicht geändert: Zu viele Web-Build-Projekte beginnen mit Design.

Ich habe 17 Jahre lang viele Website-Erstellungen für ein erfolgreiches Webdesign- und Entwicklungsunternehmen im Raum Washington geleitet. Leider begannen die meisten dieser Builds mit der Frage: „Welche Designs gefallen Ihnen?“

Und diese Frage wurde normalerweise vom Kunden erwartet. Dies scheint die Norm zu sein.

Wir haben Websites ohne jeglichen Inhalt entworfen (wir haben gefragt), ohne SEO-Strategie (wir haben auch hier gefragt) und sehr wenig Diskussion über realistische KPIs im Zusammenhang mit dem Umsatzwachstum (ja, wir haben gefragt). Wir haben Websites basierend auf den Vorlieben der internen Stakeholder (Think Board, C-Suite usw.) erstellt.

Wen interessiert es, was sie bevorzugen? Die Seite ist nicht für sie. Diese Website ist ein digitales Marketinginstrument, das Ergebnisse liefern muss.

In diesem Artikel beschreibe ich, was meiner Meinung nach eine weitaus bessere Alternative zum typischen Website-Erstellungsprozess ist, insbesondere alles, was vor dem Design passieren muss.

Vorentwurfsplanung und Kartierung

Es scheint mir, dass jedes Website-Projekt in großer Eile und mit willkürlichen Fristen gestartet wird. Wäre es nicht sinnvoller, eine Website für den Erfolg zu erstellen und nicht für eine erfundene Frist?

Ich sage das, weil es der Grund sein muss, warum so viele Projekte in der Mitte beginnen, nämlich in Designumfragen. Dadurch überspringen Sie wichtige Schritte, die für den Erfolg Ihrer neuen Website von entscheidender Bedeutung sind.

Ich spreche von der Vorentwurfsplanung und -kartierung basierend auf den Benutzeranforderungen und Ihren Geschäftszielen. Es geht ungefähr so...

Definieren Sie Ihre Geschäftsziele und KPIs

Die Definition Ihrer KPIs (Key Performance Indicators) sollte niemals eine einmalige Aufgabe sein. Es ist jedoch wichtig, den Erfolg frühzeitig im Prozess zu definieren.

„Mehr Verkehr“ ist kein KPI. Ein KPI ist etwa „mehr Downloads der kostenlosen Testversion“, „gebuchte Demos“ oder „Produktverkäufe“. Welche Benutzeraktionen entsprechen einem erreichten Geschäftsziel?

Schreiben Sie eine einfache Liste von Benutzeraktionen, die zum Erfolg der Website beitragen. Denken Sie daran, dass Sie diese KPIs im weiteren Verlauf möglicherweise anpassen oder neue erstellen müssen. Diese Liste soll Sie daran erinnern, dass diese Website auf Erfolg ausgerichtet sein muss und nicht darauf, schön auszusehen.

Kundeninterviews und Nutzerverhalten

Befragen Sie mit Ihrer KPI-Liste bevorzugte Kunden oder Website-Benutzer und bitten Sie um Feedback dazu, was funktioniert und was nicht und was auf der bestehenden Website fehlt.

Wenn Sie über das Budget und die Zeit verfügen, zeichnen Sie die Benutzer auf, während sie auf Ihrer Website navigieren. Sie können sogar ihre Augenbewegungen und Maus-/Daumenbewegungen aufzeichnen, während sie auf Ihrer Website navigieren.

Sie können auch ein Heatmapping-Tool wie Hotjar oder Inspectlet installieren, das Klicks und andere Ereignisse auf der Website aufzeichnet, um zu sehen, wie es genutzt wird. Diese Bemühungen sind nicht erforderlich und können kostspielig sein, bieten jedoch überzeugende Einblicke in das Benutzerverhalten.

Manchmal muss man ihnen jedoch nur die richtigen Fragen stellen und sich ihre Antworten anhören. Fragen Sie sie zum Beispiel:

• „Was soll diese Seite für Sie tun?“
• „Was kann die Seite besser machen?“
• „Was finden Sie an dieser Seite nervig?“
• „Was steht dir im Weg?“

Denken Sie beim Anhören der Antworten darüber nach, wie ihre Wünsche mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen könnten. Ein Kunde sagt Ihnen beispielsweise, dass er sich freuen würde, wenn er Anweisungen zur Installation oder Verwendung Ihres Produkts finden würde. Überlegen Sie, wie Sie dies mit Kaufgelegenheiten oder Upsell-Optionen verknüpfen können.

Kartierung der Wettbewerbslandschaft

Nachdem Sie nun Ihren Kunden zugehört haben, schauen Sie sich an, was der Rest Ihrer Branche tut. Informieren Sie sich über Ihre Online-Konkurrenz und verstehen Sie, welche SEO- und anderen digitalen Marketingmaßnahmen erforderlich sind, um diese neue Website zum Erfolg zu führen.

Mithilfe von Tools wie SEMrush oder Ahrefs können Sie sich einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft verschaffen. Außerdem sehen Sie, auf welche Keywords Sie abzielen, und können so Ihre Navigationsstruktur und Ihre Inhaltsbemühungen beeinflussen. Denken Sie daran, dass Sie für den Benutzer und Ihre Geschäftsziele erstellen möchten, nicht für Schlüsselwörter.

Keyword-Daten sollten Ihre zielgerichteten Bemühungen unterstützen. Wenn Sie eine Site-Struktur erstellen und Website-Inhalte nur anhand von Schlüsselwörtern schreiben, ergibt dies für den Benutzer möglicherweise keinen Sinn, wodurch es für Ihre Website schwieriger wird, Ihre KPIs zu erfüllen.

Das alles funktioniert viel besser, wenn ein erfahrener SEO hinter der Steuerung steckt. Es ist hilfreich, eine Außenperspektive von jemandem einzuholen, der verstehen kann, was die Tools ihm sagen.

In meiner Agentur gibt es ein Sprichwort: „Vertraue nicht den Werkzeugen.“ Werkzeuge sind dumm. Sie müssen die von ihnen bereitgestellten Daten verstehen und zur Erreichung Ihrer Ziele nutzen.

User Stories und Conversion-Pfade

Entwickeln Sie anhand der Informationen aus Ihren Kundeninterviews und der Wettbewerbslandschaftsforschung User Stories und skizzieren Sie Konvertierungspfade. Wo kommen diese beiden zusammen, um positive Ergebnisse für Ihre Benutzer und Ihr Unternehmen zu erzielen?

Sie haben Ihnen gesagt, was ihnen gefällt und was sie wollen. Sie bestimmen, wie diese mit Ihren Zielen übereinstimmen, indem Sie diese Benutzerpfade der Konvertierung zuordnen. Mit anderen Worten: Wie werden sie diese Website so nutzen, dass Sie Ihre Ziele erreichen können?

Ein Whiteboard ist an dieser Stelle sehr praktisch. Dies kann eine einfache Liste oder ein Flussdiagramm sein (siehe unten). Wenn Sie dies planen, entsteht eine Struktur.

Der Schlüssel liegt hier darin, die Dinge relativ flüssig zu halten. Sie entwerfen gerade nicht die Website; Sie legen fest, wie es strukturiert sein muss, um den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Ihren Geschäftszielen gerecht zu werden.

Skizzieren Sie digitale Marketingbemühungen anhand der Website-Anforderungen

Sobald Sie Ihre User Journeys und Conversion-Pfade geplant haben, sollten Sie darüber nachdenken, wie andere digitale Marketingtools und -taktiken in die neue Website integriert werden, um diese Journeys zu ermöglichen.

In diesen User Stories haben Sie beispielsweise festgestellt, dass sie das Bedürfnis haben, mit einem Chatbot oder einer Live-Chat-Funktion zu interagieren. Sie könnten ein eigenständiges Chat-Tool oder, noch besser, ein Chat-Tool Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform wie HubSpot verwenden.

Sie könnten auch darüber nachdenken, mit diesen Kunden innerhalb und außerhalb der Website über automatisierte Workflows und Drip-Kampagnen zu kommunizieren. Oder vielleicht möchten Sie sie nach dem Verlassen der Website mit einer Retargeting-Kampagne einfangen, die sie zum Wiederkehren anregt.

Ihr Whiteboard könnte in etwa so aussehen ...

Sie können diese Struktur mithilfe von Wireframing-Tools formalisieren. Tools wie Balsamic, Miro und Figma sind sehr kostengünstig und einfach zu verwenden.

Brutale Beschneidung der Website-Bedürfnisse

Wenn Sie Kunden befragen und ihre Geschichten mit Ihren Geschäftszielen vergleichen, werden Sie erkennen, wo bestimmte Teile Ihrer bestehenden Website einfach nicht benötigt werden. Sie tauchen entweder nicht auf oder werden als schädlich für die Website diskutiert.

Besprechen Sie diese Mängel und bereiten Sie sich darauf vor, eine ausführliche Liste dessen zu erstellen, was sterben sollte. Sei brutal. Und schauen Sie sich Ihre Statistiken an. Gibt es Abschnitte auf der Website, die wenig Verkehr haben und nur sehr wenig oder gar nichts zum Endergebnis beitragen? Töte sie alle!

Einer der größten Fehler, den Unternehmen bei der Überarbeitung ihrer Website machen, besteht darin, nicht den Überblick zu behalten. Stellen Sie sich vor, Sie würden in ein neues Haus einziehen. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber wenn ich umziehe, ist ein Ausflug zu Goodwill mit Tüten und Kartons voller spendbarer Gegenstände immer Teil des Prozesses.

Übertragen Sie keinen alten Müll in Ihre neue Website. Jetzt ist es an der Zeit, das Haus zu putzen.

Beschreiben Sie die Funktionalität der Website

Nachdem Sie Ihren Kunden zugehört, ihre Bedürfnisse dargelegt, diese mit Ihren Bedürfnissen abgeglichen und den Müll beseitigt haben, ist es an der Zeit, alle Funktionen Ihrer Website zu identifizieren – über das hinaus, was Sie im Schritt „Tools und Taktiken“ beschrieben haben müssen diese Zielgruppe und Ihre Geschäftsziele bestmöglich bedienen. Das muss nicht unbedingt technisch sein.

Eines der Dinge, die ich Website-Kunden immer verlange, ist, „die Geschichte darüber zu schreiben, wie diese Website funktionieren wird“. Beschreiben Sie in einfachem Englisch alle Funktionen, die diese Website haben muss.

Anschließend nehme ich diese Geschichten und bespreche sie mit dem Entwicklungsteam, um das ideale CMS für die Website und alle Plugins oder anderen Tools zu ermitteln, die erforderlich sind, um die Website-Geschichte Wirklichkeit werden zu lassen.

Ich habe festgestellt, dass dies der beste Weg ist, die Lücke zwischen Kundenwünschen und Entwicklerbedürfnissen zu schließen.

Es ist kein Schönheitswettbewerb, es ist ein Geschäft!

Nirgendwo in dieser Liste habe ich Design erwähnt. Das liegt daran, dass Ihre Website eine digitale Marketingmaschine ist. Es ist die Maschine, die online Ergebnisse generiert.

Sobald Sie Ihre KPIs identifiziert, die User Journeys abgebildet und die Funktionalität skizziert haben, sollte das Website-Design im Grunde eine Übung zum Malen nach Zahlen sein. Liefern Sie alles, was Sie in den obigen Schritten beschrieben haben, und Ihr Webdesign- und Entwicklungsteam weiß genau, was zu tun ist.

Überprüfen Sie beim Durchlaufen des Entwurfs- und Bauprozesses alles anhand Ihrer Planung. Wird dieses Design, diese Website diese KPIs liefern?

Das ist was zählt. Beginnen Sie jetzt mit der Planung!