Prebid: Die Technologie hinter Header Bidding

Header Bidding revolutionierte den Werbemarkt und ermöglichte es Medieninhabern, ihre Einnahmen durch Diversifizierung der Nachfrage zu steigern . In den frühen Phasen der Einführung war das Header-Bidding jedoch von niedrigen Standards, fragmentierten Lösungen und fast keiner Zusammenarbeit zwischen den Anbietern geprägt.

Mit der Einführung von Prebid.js im Jahr 2015 änderte sich alles, was einen unkomplizierten Industriestandard einführte, die Einrichtung vereinfachte und die Einführung der Technologie beschleunigte.

Obwohl Header Bidding seine Effizienz bei der Ertragssteigerung für Medieninhaber bewiesen hat, hatte es im dritten Quartal 2020 ein Drittel der US-Publisher nicht genutzt. Trotz der unzähligen Vorteile ist selbst die Prebid-Lösung nicht so einfach auf der Website oder App bereitzustellen. Sehen wir uns an, warum diese Technologie so disruptiv ist und wie Sie sie in Ihrem Mediengeschäft einführen können.

Was ist Header-Bidding?

Header Bidding war der nächste logische Schritt in der Entwicklung des Adtech-Ökosystems. Im Gegensatz zu oRTB, das mehrere aufeinanderfolgende Auktionen durchführt, können beim Header Bidding alle Spieler gleichzeitig an der Auktion teilnehmen.

Header Bidding ist ein Adtech-Tool, mit dem Publisher ihre Impressionen vielen Plattformen und Werbetreibenden anbieten können, die sie verwenden. Header Bidding beseitigt den Schleier der Unkenntnis zwischen Werbetreibenden und Publishern über den Marktpreis des Inventars. Es ermöglicht Publishern, auf verschiedene Märkte zuzugreifen, neue Nachfragepartner zu verbinden und ihren Inventarpreis zu erhöhen.

Bei Header-Bidding-Auktionen haben alle Demand-Side-Plattformen (DSPs) gleichen Zugang zur Auktion und konkurrieren um den Preis, anstatt einzeln an der Auktion teilzunehmen.

Wir haben bereits erläutert, was Publisher dazu motiviert hat, Header-Gebote zu verwenden.

Wie funktioniert Header-Bidding?

Die Header-Bidding-Verbindung wird mit einem JavaScript-Wrapper bereitgestellt, der im Header der Webseite installiert ist.

Der Wrapper ist ein Container mit Tags. Im Fall des Anzeigen-Tags würden Sie eine Werbefläche einem bestimmten Werbetreibenden zuweisen oder Nachfragepartner nacheinander anrufen, jedoch nicht mit dem Header-Wrapper, bei dem alle Parteien sofort eine Verbindung zur Auktion erhalten.

Eine Technologie des Wrappers rationalisiert die Verwaltung der Nachfragepartner für Verlage. Durch das einfache Hinzufügen von Bieter-IDs zum Container können Publisher schnell mehr Interessenten in die Verhandlungen einbinden.

oRTB vs. Header Bidding

Das programmatische Ökosystem wurde mit der Einführung von oRTB geboren, das die Geschwindigkeit und Effizienz der Anzeigenbereitstellung erheblich steigerte. Diese Technologie veränderte die Mechanismen des Mediakaufs grundlegend und ermöglichte es Werbetreibenden, in Echtzeit auf einzelne Impressionen zu bieten, anstatt Anzeigenblöcke zu kaufen. oRTB ermöglichte es Publishern, einen echten Marktwert für die Impressionen zu erzielen, und anstatt in großen Mengen zu verkaufen, können sie einen besseren Preis für derzeit gefragte Zielgruppensegmente erzielen.

Obwohl oRTB einen höheren Ertrag als Wasserfall sicherstellte, gab es dennoch eigene Probleme . Im Kern handelt es sich bei oRTB um eine Reihe von Auktionen, die häufig nicht den höchsten verfügbaren CPM lieferten und keine angemessenen Ausführungsraten garantieren konnten.

Die Marktfragmentierung und die Zahl der Adtech-Anbieter nahmen zu, und Publisher mussten ständig verschiedene Adtech-Plattformen mit umständlichen Integrationen testen, um einen fairen Preis für ihr Inventar auszuhandeln. Die Erfindung des Header Bidding hat es uns ermöglicht, diese Angelegenheit beiseite zu legen und uns auf das Wesentliche zu konzentrieren – den Inhalt und die Markentreue ihres Kundenstamms.

Admixer hat eine Hybrid-Auktion erstellt , die es ermöglicht, das Beste aus beiden Welten herauszuholen, indem eine abschließende Auktion zwischen den Gewinnern von oRTB und Hybrid Programmatic durchgeführt wird.

So funktioniert das:

Was ist Prebid.js?

Prebid.js ist eine Open-Source-Lösung, mit der Publisher schnell Header-Bidding auf Websites und mobilen Apps implementieren können. Zuvor mussten Publisher ein komplettes Technikteam rekrutieren, um Header-Bidding einzurichten, und mit Prebid ist dies viel einfacher.

Prebid hat eine Umgebung für die Masseneinführung von Header-Bidding geschaffen, indem es eine offene Technologieschicht eingerichtet hat, auf der andere Ad-Tech-Anbieter ihren Code hinzufügen und eine native Lösung erstellen können.

Prebid.js bietet die umfangreichste Bibliothek effizienter Adapter, um Publisher mit den wichtigsten Werbeplattformen zu verbinden. Derzeit ist Prebid.js der beliebteste Wrapper für Header-Bidding im Web.

Wie wurde Prebid.js erfunden?

Der bedeutendste Player auf dem programmatischen Marktplatz ist Google Ad Manager (GAM), früher bekannt als Doubleclick for Publishers. Es ist eine Plattform für Publisher, die Monetarisierung mit Anzeigen anstreben, eine Standardoption für viele Medienunternehmen. Aufgrund seiner Größe kann GAM eine der besten Ausführungsraten der Branche bieten. GAM bietet jedoch nur begrenzte Einblicke in seine Algorithmen und gibt niemals Informationen zu den Gebotssätzen preis. Infolgedessen erzielten Publisher, die sich auf GAM verlassen, häufig niedrigere CPMs als anderswo .

Um dieser Marktfragmentierung entgegenzuwirken, hat AppNexus ein disruptives Technologie-Tool namens Prebid.js entwickelt. Prebid.js ist ein benutzerdefinierter Wrapper, der es Medienbesitzern ermöglicht, Header-Bidding bereitzustellen und einen besseren Preis für ihre Werbeflächen zu erzielen, ohne die Verbindung zum GAM zu unterbrechen.

Diese Plattform für Header-Gebote ermöglicht es Publishern, Gebote von den externen Nachfrageplattformen einzuholen, bevor der Anzeigenaufruf an ihren GAM-Anzeigenserver gesendet wird. Falls GAM den Preis nicht überbieten konnte, geht die Anzeigenfläche an den bestbezahlten externen Nachfragepartner.

Auf diese Weise behalten Publisher den Vorteil von GAM – außergewöhnliche Ausführungsraten und erzielen mit HB einen höheren Preis für ihre Anzeigenflächen.

Auf diese Weise können Publisher mit HB einen besseren Ertrag für ihre Platzierung und bessere Ausführungsraten erzielen.

Laut der Admixer-Fallstudie steigt der Preis für Impressionen bei Publishern, die zusätzlich zur GAM-Integration Header-Bidding implementieren, um durchschnittlich 70 %.

Was ist Prebid-Server?

Prebid.js wird clientseitig im Browser des Benutzers ausgeführt, was erhebliche Nachteile wie die Seitenlatenz hat. Beim Prebid-Server wird das Header-Bidding auf dem dedizierten Server ausgeführt, was die Browser entlastet, die Anzeigenbereitstellung beschleunigt und den Benutzern ein besseres Inhaltserlebnis bietet.

Der Prebid-Server unterstützt alle wichtigen Anzeigenumgebungen:

• Netz
• In-App
• AMPERE
• langes Video

Was ist Prebid-Mobile?

Prebid war sehr erfolgreich bei der Automatisierung und Beschleunigung von Header-Bidding im Web, und einige Jahre später entwickelte AppNexus die Lösung für die mobile Umgebung.

Prebid Mobile ist ein leichtes Open-Source-SDK. Es wurde eingeführt, um allgemeine Herausforderungen bei der Bereitstellung von Header-Bidding für mobile Apps anzugehen. Prebid Mobile vereinfachte die Integration mit Mobile-Demand-Partnern, verringerte den Druck auf die Ad-Ops-Teams und reduzierte die Seitenlatenz erheblich.

Vorteile der Verwendung von Prebid

Prebid ist eine kostenlose Technologie, die Sie auf Ihrer Website oder App implementieren, eine benutzerdefinierte Lösung darauf aufbauen oder eine der Prebid-basierten Lösungen anderer Adtech-Anbieter wählen können.

Unabhängig von Ihrer Entscheidung bietet der Einsatz von Header Bidding mit Prebid unzählige Vorteile für Publisher:

• Prebid reduziert die Seitenlatenz im Vergleich zu Wasserfall und bietet ein besseres Inhaltserlebnis. Aufgrund der asynchronen Einrichtung haben potenzielle Probleme der Anzeigen-Creatives keinen Einfluss auf das Laden der Seite, sodass sie Inhalte schneller bereitstellen können.

• Die größte Bibliothek von Header-Bidding-Adaptern ermöglicht die nahtlose Integration einer Vielzahl von Bietern aus der ganzen Welt zu einem wirklich bedarfsorientierten Preis.

• Mit Prebid können Sie mit allen möglichen Anzeigenformaten sowohl auf mobilen als auch auf Desktop-Geräten arbeiten.

Wie schwer es ist, Prebid.js zu implementieren

Trotz der Tatsache, dass Prebid den Header Bidding Prozess immens vereinfacht und die Implementierung erheblich erleichtert hat, ist es für viele immer noch eine Herausforderung. Die Mehrheit der Publisher versteht die Prinzipien des Header Bidding nicht, geschweige denn die ausgeklügelte Bereitstellung.

Die Implementierung von Prebid auf Ihrer Plattform erfordert:

• Entwicklungsressourcen,
• ein erfahrener Ad-Ops,
• Einrichten von Werbebuchungen in Google Ad Manager,
• Abschluss von Verträgen mit Bietern usw.

Das Einrichten von Header-Bidding-Aktionen erfordert ein engagiertes Team, Zeit und Mühe, was selbst bei großen Publishern nicht immer der Fall ist.

Manchmal zahlt sich die Implementierung von Header Bidding mit Prebid mit all den manuellen Integrationen aufgrund der hohen Einstiegskosten für Medieninhaber nicht aus. Es gibt jedoch bereits Lösungen auf dem Markt, die sich um alle redundanten Abläufe und Setups kümmern und den Medieneinkauf nicht belasten.

Hauptprobleme bei der Prebid-Implementierung

Werbebuchungen

Wie bereits erwähnt, ist die am Markt vorherrschende Form des Header-Biddings die prebid.js-Technologie und die Adserver von Google (Google Ad Manager, früher bekannt als Doubleclick for Publishers). Das Haupthindernis für eine effektive Arbeit mit dem Ad-Server von Google ist die Einrichtung von Werbebuchungen.

Werbebuchung – enthält Informationen zum Platzieren eines Creatives auf einer Website oder App sowie weitere wichtige Informationen zur Anzeigenbereitstellung.

Am einfachsten ist es, eine Linienzeit manuell einzurichten. Dies ist jedoch eine sehr überflüssige und untergeordnete Aufgabe. In der Regel müssen Sie bis zu 400 solcher Werbebuchungen erstellen und mit den Creatives verknüpfen. Fehler bei der Einrichtung von Werbebuchungen können zu erheblichen Abweichungen und letztendlich zu Umsatzeinbußen führen.

API

Um das Verfahren zum Einrichten von Werbebuchungen zu rationalisieren, hat Google seine API eingeführt, mit der alle erforderlichen Entitäten automatisch erstellt werden können. Die Verwendung dieser Technologie erfordert jedoch solide Programmierkenntnisse.

Glücklicherweise gibt es viele schlüsselfertige Lösungen, bei denen Sie den Code nicht selbst schreiben müssen. Laden Sie einfach die CLI herunter und führen Sie sie aus. Statt aufwändiger Prozeduren manipulieren Sie mit Google Ad Manager und geben die notwendigen Daten in die CLI ein – alle API-Integrationen erfolgen automatisch .

Allerdings ist diese Option für die meisten Kunden auch recht schwierig, da alles in der Kommandozeile eingegeben werden muss, was nicht sehr benutzerfreundlich und oft nicht intuitiv ist.

Echtzeit-Statistik und -Analyse

Das Sammeln und Analysieren von Statistiken kann mit Prebid.js eine ziemliche Herausforderung sein. Es handelt sich um eine offene Auktion, und Sie müssen über relevante Daten zu Gebotsraten, Zeitüberschreitungen, Ertrag und Ausführungsrate verfügen. Diese Informationen sind wichtig, um Probleme mit den Nachfragepartnern rechtzeitig zu erkennen und Werbeeinnahmen zu sichern.

Dies kann jedoch eine sehr technisch anspruchsvolle Aufgabe sein, da Sie ein System erstellen müssen, das mit allen Adaptern kompatibel ist. Idealerweise sollte es alle verfügbaren Daten in einer komfortablen UI-Oberfläche anzeigen.

Das Sammeln und Analysieren von Statistiken kann ein ziemlich harter Kampf sein; Da prebid.js eine offene Auktion ist, können Sie Ihren Service implementieren, um alle notwendigen Statistiken für die Analyse zu sammeln. Dies ist notwendig, um Probleme mit den Nachfragepartnern rechtzeitig zu erkennen. Es ist ziemlich schwierig, es intern zu verwalten, aber es gibt bereits Lösungen, die eine solche Funktionalität bieten können.

Prebid vs. Admixer.Network-Gebotslösung

Prebid.js ist eine disruptive Technologie, die die Adtech-Landschaft für immer verändert hat. Da es sich jedoch um eine Open-Source-Technologie handelt, bietet sie nur Kernfunktionen.

Es ist im Grunde ein DIY-Kit für Verlage.

Admixer ist dabei, unsere eigene Header-Bidding-Lösung zu veröffentlichen, die über die Grundfunktionen von Prebid hinausgeht und einige wirklich nützliche Funktionen hinzufügt.

Admixer ermöglicht es Publishern, ihren Umsatz mit HB zu steigern und gleichzeitig Entwicklungsressourcen und das Ad-Ops- Team zu sparen, indem alle Bieter über die intuitive Benutzeroberfläche verwaltet werden.

Unten können Sie Prebid.js und alle zusätzlichen Funktionen von Admixer gegenüberstellen und vergleichen:

Einwickeln

Bei Admixer haben wir jahrelange Anzeigenoptimierung hinter uns, die es uns ermöglicht hat, unseren proprietären Header-Wrapper zu entwickeln, der einfach einzurichten, zu verwalten und mit allen wichtigen Nachfrageplattformen zu verbinden ist.

Admixer übernimmt die redundanten Aufgaben von HB , wie das Bereitstellen des Codes, das Einrichten der Werbebuchungen , das Herstellen von Verbindungen zu den Bietern. Stattdessen können sich Verlage auf das Wesentliche konzentrieren, wie den Ausbau ihres Kundenstamms, die Steigerung des Engagements und der Loyalität usw.

Admixer übernimmt die HB-Implementierung zu einem Bruchteil dessen, was intern mit dem Entwicklungsteam kosten würde.

Elena Podshuveit

CPO bei Admixer

[email protected]