5 wichtige Überlegungen zur Strukturierung Ihres Google PMax (für E-Commerce)

Die Kampagnenstruktur ist der erste Schritt zum PMax-Erfolg

Auf dem Papier sind Performance Max-Kampagnen aus Management-Perspektive episch und sparen Zeit ein, die für das tägliche Management aufgewendet worden wäre. Das bedeutet jedoch nicht, dass dieser Kampagnentyp keine Nachteile hat.

Andere Werbetreibende sind wahrscheinlich auf überhöhte Konversionsdaten durch die Einbeziehung von Markensuchen, Probleme mit einem schlecht optimierten Shopping-Feed, Ressourcenprobleme für die zahlreichen benötigten Assets und den allgemeinen Mangel an Kontrolle und Transparenz über die Anzeigenplatzierung und -berichterstattung gestoßen. Aber trotz dieser Dinge können sie hervorragende Ergebnisse erzielen.

Leider gibt es keinen einheitlichen Ansatz. Aber es gibt einige wichtige Überlegungen, über die Sie nachdenken sollten, die letztendlich die Strukturierung Ihrer PMax-Kampagnen beeinflussen werden.

Die Struktur spielt eine große Rolle beim Bestimmen des Erfolgs Ihrer Performance Max-Kampagnen, daher ist es wichtig, diese in Ihre Strategie einzubauen. Es kann den Unterschied zwischen der Einrichtung profitabler Kampagnen oder der Verschwendung von Budget für Tests ausmachen.

3 Grundlagen der Performance Max-Kampagne, die Sie befolgen sollten

Erinnern wir uns an einige der Grundlagen, die für den Erfolg von Performance Max-Kampagnen erforderlich sind, was sich wiederum auf Ihre Kampagnenstruktur auswirkt. Wenn ich eine Strategie entwickle, behalte ich gerne die folgenden drei Grundsätze im Vordergrund, und Sie sollten das auch tun:

1. Tagesbudget für eine Performance Max-Kampagne

Es wird empfohlen, dass die täglichen Ausgaben für eine Performance Max-Kampagne zwischen 50 und 100 US-Dollar liegen. Fragen Sie sich, ob Sie genug Budget haben, um mehrere Kampagnen durchzuführen, oder ob Sie vielleicht nur genug für eine Kampagne haben. Oder gar keine, wenn Sie mit einem kleineren Konto arbeiten.

Wenn Sie sich fragen, warum es empfohlene Mindestausgaben gibt, liegt das daran, dass diese Kampagnen von Daten angetrieben werden. Theoretisch bedeutet ein höheres Budget eine gesündere Datenmenge .

Neben dem Budget ist es auch eine Frage des Engagements … Google empfiehlt, dass Performance Max-Kampagnen mindestens 6 Wochen laufen , damit der maschinelle Lernalgorithmus hochfahren und genügend Daten haben kann.

2. Wie sollte der CPA mit den täglichen Ausgaben übereinstimmen?

Wir wissen also, dass es für PMax-Kampagnen empfohlene tägliche Mindestausgaben gibt, es gibt jedoch noch eine weitere grundlegende Ebene zu berücksichtigen. Außerdem wird empfohlen, dass das durchschnittliche Tagesbudget mindestens das Dreifache Ihres CPA beträgt .

Lass uns rechnen. Wenn Ihr Ziel-CPA 50 € beträgt, beträgt das empfohlene Tagesbudget für Ihre Kampagne mindestens 150 €. In einer idealen Welt betragen die täglichen Ausgaben das 10-fache des Ziel-CPA (oder mehr). In diesem Szenario würden die empfohlenen täglichen Mindestausgaben jedoch 150 $ betragen.

Lassen Sie uns ein paar weitere Zahlen knacken, um Ihnen eine Vorstellung zu geben:

• 10 $ Ziel-CPA, daher beträgt die empfohlene tägliche Mindestausgabe 50 $ +
• 25 $ Ziel-CPA, die empfohlenen täglichen Mindestausgaben betragen also 75 $ und mehr
• 150 $ Ziel-CPA, daher beträgt die empfohlene tägliche Mindestausgabe 450 $ +
• 500 $ Ziel-CPA, die empfohlenen täglichen Mindestausgaben betragen also 1,5.000 $ oder mehr

3. Konvertierungsdaten

Ich habe es einmal gesagt und ich sage es noch einmal, weil es wichtig ist – Daten sind der Treibstoff, der PMax-Kampagnen antreibt. Dazu gehören Ihre Conversion-Daten, daher müssen diese erstklassig sein.

Performance Max-Kampagnen verwenden entweder Conversion- oder Conversion-Wert-basierte Gebote, und Ihre gesamte Kampagne basiert auf Ihren Conversion-Daten. Hier sind einige Möglichkeiten, wie dies Ihre Kampagne beeinflusst:

• Google richtet sich an Personen und optimiert Ihre Kampagne für Personen, die Ihr gewähltes Conversion-Ziel am wahrscheinlichsten erreichen. Stellen Sie also sicher, dass es für Sie wertvoll ist, z. B. ein Kauf, und geben Sie so viele Daten wie möglich an, z. B. den Umsatz (oder den Conversion-Wert).

• Sie können Zielgruppen auf Kampagnenebene verwenden, um Ihrer Kampagne mehr Einblick in Ihren idealen Kunden zu geben. Google verwendet diese Zielgruppen-"Signale", um Ihrer Kampagne eine zusätzliche Lenkung zu geben

• Die empfohlene Anzahl an Conversions oder Käufen in einem bestimmten Monat beträgt mindestens 30. Weniger als 30 können bedeuten, dass nicht genügend Daten für eine optimale Kampagne vorhanden sind. Je mehr, desto besser.

Kurz gesagt, Konversionsdaten müssen genau, von hoher Qualität und reichlich sein. Denken Sie an diese 3 Performance Max-Grundlagen und wiederholen Sie sie immer wieder, während wir etwas tiefer in die ideale Performance Max-Kampagnenstruktur für E-Commerce eintauchen.

Expertentipp : Verwenden Sie das Google Ads-Tag, um Ihre Conversions zu verfolgen, anstatt oder parallel zum Importieren von Zielen aus Google Analytics. Dadurch werden Ihre Conversion-Daten angereichert und eine genauere Zuordnung ermöglicht.

Wird eine Performance Max-Kampagne ausreichen?

Wahrscheinlich nicht. Ein Ein-Kampagnen-Ansatz ist nicht der empfohlene Weg. Dies liegt daran, dass Sie keine Kontrolle darüber haben, welche Produkte wann angezeigt werden, da alles gruppiert wird. Ja, ein einfacher Ansatz wird empfohlen, aber wenn er zu einfach ist, verpassen Sie einen Trick. Schauen wir uns stattdessen einige logische Wege an, um Kampagnen in „Eimer“ aufzuteilen.

Eine Ausnahme zur Aufteilung von Kampagnen in Buckets

Wenn die Einrichtung mehrerer Kampagnen bedeutet, dass Sie die 3 oben genannten Grundlagen nicht einhalten, würde ich Ihnen raten, sich an eine Kampagne zu halten. Zum Beispiel, wenn Sie nur 50 US-Dollar pro Tag zur Verfügung haben oder nur 25 bis 30 Conversions in einem Monat generieren.

Wenn das auf Sie zutrifft, sollten Sie schlau sein, nur eine Kampagne durchzuführen, indem Sie einen Bereich des Unternehmens oder eine Auswahl von Produkten – oder einen Eimer – priorisieren, anstatt alles in diese eine Kampagne zu werfen. Lesen Sie weiter und überlegen Sie dann, was Sie priorisieren könnten.

Verbesserte intelligente Shopping-Kampagnen

Smarte Shopping-Kampagnen wären 2022 automatisch auf Performance Max-Kampagnen hochgestuft worden, es sei denn, Sie hätten sie zuvor manuell hochgestuft. Mit einem Seufzer der Erleichterung werden die bestehenden Kampagneneinstellungen gleich geblieben sein. Die aktualisierte Kampagne ist jetzt jedoch für alle neuen Funktionen berechtigt, die mit PMax geliefert werden, von Anzeigeninventar, Zielgruppensignalen und -erkenntnissen usw.

Berücksichtigen Sie diese alte Smart Shopping-Kampagne in Ihrer Struktur, auf die wir im nächsten Abschnitt eingehen werden. Verwenden Sie die Kampagne neu, indem Sie alle Kampagneneinstellungen durchgehen und sicherstellen, dass sie optimiert ist.

5 Möglichkeiten, Ihre Performance Max-Kampagnen zu strukturieren

Das Aufteilen von Kampagnen in Buckets ist der beste Ansatz, und dies sollte auf der Grundlage dessen erfolgen, was für Ihr individuelles Unternehmen sinnvoll ist. Diese Buckets sollten auch so weit wie möglich komprimiert werden, da diese Übung keine granulare Struktur implementieren soll.

Performance Max-Kampagnen sollen breit angelegt sein. Wir möchten, dass sie breit gefächert sind, damit Automatisierung und maschinelles Lernen ihre Wirkung entfalten können. Ein gewisser Fokus hilft jedoch bei der Leistung und Rentabilität.

1. Gewinnspanne und Produktleistung

Das Erzielen von Gewinn ist wahrscheinlich das oberste Ziel eines jeden E-Commerce-Unternehmens. Gruppieren Sie Produkte in Ihrem Datenfeed basierend auf ihrer Rentabilität und Leistung in Kategorien.

Angenommen, Sie haben Tausende von Produkten und nur die Hälfte davon ist in Google Ads profitabel. Die profitable Hälfte könnte in einen Eimer gruppiert werden. Dies könnte weiter nach der Gewinnspanne aufgeschlüsselt werden. Beispielsweise könnten Sie einen Bucket mit Produkten mit hohen Margen und einen mit Produkten mit niedrigen Margen haben. Oder gehen Sie noch einen Schritt weiter, indem Sie mehrere Buckets basierend auf dem Prozentsatz der Gewinnmarge haben, anstatt nur hoch und niedrig.

Dies wäre eine ziemlich solide Möglichkeit, Ihre Kampagnen zu strukturieren, da Budget, Ziel-CPA und Ziel-ROAS auf Kampagnenebene festgelegt werden. Wenn Sie also eine margenstarke und eine margenschwache Kampagne einrichten, können Sie die margenstarke Kampagne mit mehr Budget priorisieren und Ihre CPA-/ROAS-Ziele für jede Kampagne angesichts der unterschiedlichen Leistung anpassen.

Um einen tieferen praktischen Einblick zu erhalten, sehen Sie sich unsere neueste PMax-Fallstudie an .

2. Aktien- und Geschäftsziele

Ähnlich wie oben möchten Sie möglicherweise Produkte nach Lagerbeständen gruppieren. Es hat keinen Sinn, Produkte zu bewerben, die aus offensichtlichen Gründen nicht vorrätig sind. Das Unternehmen möchte sich möglicherweise auf Produkte konzentrieren, die einen hohen Lagerbestand haben, oder es gibt möglicherweise ein bestimmtes Produkt oder eine Gruppe von Produkten, denen das Unternehmen mehr Sichtbarkeit verleihen möchte.

Einige Szenarien, auf die ich gestoßen bin, sind schlecht funktionierende Produkte, die hoch im Lager sind und das Unternehmen sich verlagern möchte. Oder saisonale Produkte und Zielsetzungen, wie z. B. Frühjahr/Sommer- versus Herbst/Winter-Kollektionen. Buckets, die auf einem bestimmten Feiertag oder Ereignis basieren, wie Ostern, Muttertag, Halloween, Diwali, Weihnachten, Veganuary usw., könnten für Sie geeignet sein.

Da Performance Max-Kampagnen darauf ausgelegt sind, die leistungsstärksten Produkte zu priorisieren , sollten Sie neben Ihren Performance Max-Kampagnen auch eine Standard-Shopping-Kampagne durchführen . Dies dient dazu, Ihre leistungsschwachen Produkte in der Standard-Shopping-Kampagne sichtbar zu machen, während Sie Daten und Einblicke in ihre Leistung sammeln.

Diese Szenarien könnten eine Möglichkeit sein, Produkte in Buckets zu gruppieren, die der Struktur Ihrer Performance Max-Kampagnen zugute kommen würden. Berücksichtigen Sie Bestands- und Geschäftsziele und kombinieren Sie diese mit Produktleistung und Gewinnmarge, sodass Ihre Buckets aus mehreren Schichten und nicht nur aus einem Faktor bestehen.

Priorisierung von Neukunden

Wenn Ihr Geschäftsziel die Neukundengewinnung ist, sollten Sie die Funktion „Höheres Bieten für Neukunden als für Bestandskunden“ verwenden. Dies wäre ideal für Werbetreibende, die eine Full-Funnel-Strategie verfolgen und das Wachstum vorantreiben möchten. Die Kampagne würde dann wettbewerbsfähiger für neue Kunden bieten und den Fokus der Kampagne verlagern. Wenn die Kundenbindung genauso wichtig ist wie die Neukundengewinnung (oder wichtiger), dann ist es möglicherweise nicht das Richtige für Sie.

Einstellungen der Google Performance Max-Kampagne

3. Produktthemen nicht vergessen

Performance Max soll thematisch gesteuert werden, wobei die Assets in einer Kampagne dynamisch verwendet werden, um für ein bestimmtes Thema zu werben. Die oben genannten Attribute – Gewinnmarge, Leistung, Bestand und Ziele – berücksichtigen jedoch keine Produktthemen. Produkte innerhalb von Buckets basierend auf der Gewinnspanne oder der saisonalen Leistung können sich vollständig voneinander unterscheiden.

Beispielsweise könnte sich ein E-Commerce-Unternehmen im vierten Quartal auf den Verkauf von Strickpullovern und Christbaumschmuck konzentrieren. Obwohl beide Artikel die gleiche Gewinnspanne liefern und saisonal sind, haben sie thematisch nur wenig gemeinsam. Sollten sie in denselben Bucket aufgenommen werden? Vielleicht nicht. Die Lösung hier ist, dass Sie sowohl Geschäftsattribute als auch Produktthemen berücksichtigen müssen.

Das folgende Diagramm ist großartig, um zu veranschaulichen, wie das geht.

Quelle: Smarter-ecommerce.com

Es zeigt, wie Produkte weiter in Buckets unterteilt werden können, und in diesem Beispiel gibt es 3 Kampagnen; hohe, mittlere und niedrige Gewinnspanne. Die Produkte wurden dann mithilfe von Asset- und Listing-Gruppen in Buckets gruppiert, was wir später untersuchen werden. Alternativ könnten Sie für jeden Produkttyp eine Kampagne haben, wenn dies für Sie am sinnvollsten ist.

Wenn Sie Ihre Kampagnenstruktur erstellen, empfehle ich Ihnen, sie vor dem Erstellen auf ähnliche Weise abzubilden. Denken Sie daran, dass dies auf Ihre individuellen Geschäftsanforderungen zugeschnitten sein muss. Denken Sie auch an die Grundlagen, die wir weiter oben in diesem Artikel durchgegangen sind.

Tipp :

Wenn Sie einen Daten-Feed verwenden, können Sie Ihre Produktdaten gut kategorisieren, indem Sie das Attribut product_type verwenden. Sie können diese Kategorien oder Gruppierungen dann verwenden, um Ihre Asset-Gruppen zu strukturieren. Ein Beispiel für eine product_type-Zeichenfolge ist Küche & Esszimmer > Küchengeräte > Toaster. Um diese Art der Klassifizierung einfach auf der Grundlage Ihrer vorhandenen Produktdaten zu erstellen, können Sie eine Datenfeed-Verwaltungssoftware wie DataFeedWatch verwenden.

4. Stellen Sie sicher, dass Kampagnen ein ausreichendes Conversion-Volumen aufweisen

Schließlich ist es, wie bereits erwähnt, wirklich wichtig, dass Kampagnen genügend Conversions generieren. Konkret liegt die empfohlene Anzahl bei 30 Conversions in einem Monat. Wenn Sie Kampagnen in Buckets aufteilen, fragen Sie sich, ob die Buckets genügend Conversions generieren, um erfolgreich zu sein.

Dies könnte für Einzelhändler, die hochwertige Produkte in geringeren Mengen verkaufen, schwieriger sein. Im Vergleich zu Produkten mit geringerem Wert, die in größeren Mengen verkauft werden. Für letzteres ist es einfacher, Ihre Kampagnen in Buckets aufzuteilen. Wohingegen die erstgenannten Unternehmen dazu möglicherweise nicht in der Lage sind, da die Conversion-Daten möglicherweise zu dünn gestreut werden .

Gehen Sie für jedes Unternehmen einen Schritt weiter, wenn Sie das Conversion-Tracking einrichten, indem Sie den gesamten Trichter verfolgen. Dadurch erhält Google direkt vor dem Kauf mehr Daten und ein vollständigeres Bild des Kundenverhaltens. Wenn das bedeutet, dass Sie zusätzliche Zeit und Ressourcen für die Ereignisverfolgung und Tools wie Offline-Conversion-Tracking und CRM-Integration aufwenden müssen, dann lohnt es sich.

5. Verwenden Sie Asset-Gruppen bei der Strukturierung von Kampagnen

Verwenden Sie Asset-Gruppen innerhalb Ihrer Performance Max-Kampagne, um ähnliche Produkte zu gruppieren und diese in Ihre Struktur einzubauen. Sie haben 100 Asset-Gruppen pro Kampagne, mit denen Sie spielen können, was mehr als genug sein sollte.

Quelle: Google Ads-Blog

Asset-Gruppen sollten thematisch eng mit den Produkten innerhalb der Gruppe verknüpft sein, sodass Bilder, Videos, Schlagzeilen, Beschreibungen und Inventar sich auf das Thema oder die Produktgruppe beziehen. Denken Sie daran, dass Asset-Gruppen im Wesentlichen Anzeigengruppen sind.

Angebotsgruppen, die Teil der Asset-Gruppe einer Kampagne sind, können verwendet werden, um Ihre Angebote nach den ihnen im Merchant Center zugewiesenen Attributen zu organisieren . Verwenden Sie sie, um zu verwalten, welche Einträge in Ihren Kampagnen enthalten sind.

Und für diejenigen E-Commerce-Unternehmen, die sich auf das Einkaufen konzentrieren möchten (vielleicht hatten Sie in der Vergangenheit Erfolg mit Smart Shopping), ist dies ebenfalls möglich. Verwenden Sie einfach Ihren Daten-Feed in einer Performance Max-Kampagne, aber laden Sie keine Assets in die Asset-Gruppen hoch. Dann kann Ihre Kampagne nur auf Shopping, Display und YouTube in einem Produktplatzierungsformat geschaltet werden.

Hier können Sie alles über das Erstellen von Nur-Feed-PMax-Kampagnen lesen .

Markensuchen in Performance Max-Kampagnen

Erwägen Sie die Verwaltung von Markensuchen, wenn Sie Performance Max ausführen. Standardmäßig enthalten PMax-Kampagnen markenbezogene Suchanfragen in Ihrer Kampagne, es sei denn, Sie schließen sie aus. Ich halte Marken- und generische Suchen aus einer Reihe von Gründen immer getrennt, und die Chancen stehen gut, dass Sie das auch tun.

Wenden Sie sich an Ihren Google-Vertreter und bitten Sie ihn, Ihre ausgewählten Marken-Keywords als ausschließende Keywords auf Ihre Performance Max-Kampagne anzuwenden, zusammen mit allen anderen Keywords, die Sie als ausschließende Keywords hinzufügen möchten. Es wird gemunkelt, dass dies bald etwas sein wird, was Werbetreibende selbst tun können, aber derzeit müssen Sie einen Google-Mitarbeiter hinzuziehen.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel zum Hinzufügen ausschließender Keywords zu Performance Max-Kampagnen .

Kurzgesagt…

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es auf die perfekte Performance Max-Kampagnenstruktur für den E-Commerce keine Patentlösung gibt, aber zwei wichtige Dinge, die Sie sich merken sollten. Erstens sind es die Grundlagen, die wir zu Beginn des Artikels besprochen haben. Sie sollten im Vordergrund Ihrer Strategie stehen. Überlegen Sie dann, wie Sie Ihre Kampagnen am besten anhand von Kriterien in Kategorien aufteilen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen. Lassen Sie diese Eimer schließlich Ihre Struktur bilden. Halten Sie es einfach, aber halten Sie es auch intelligent. Du bekommst raus, was du reingesteckt hast.

Lassen Sie uns die Dinge mit einem kristallklaren Diagramm von Mike Ryan von Smarter Ecommerce beenden. Es bietet drei strukturelle Szenarien, von den am wenigsten empfohlenen bis zu den gängigen Vorgehensweisen und dann den am meisten empfohlenen Ansatz. Wie Sie vielleicht erwarten, gehen sie auch in Bezug auf die Einrichtung von einfach bis komplex, aber die am meisten empfohlene Praxis ist wahrscheinlich die erfolgreichste.