E-Mail-Marketing-Metriken, die Sie verfolgen müssen (und über die Sie sich entscheiden können)

Trotz des Ansturms von Spammern und unverantwortlichen Vermarktern ist E-Mail-Marketing hier, um zu bleiben. Der ROI ist wahnsinnig hoch. Tatsächlich deuten neuere Untersuchungen darauf hin, dass die durchschnittliche Rendite für E-Mail-Marketing 44 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar beträgt. Ganz zu schweigen von der Datenflut zum Thema E-Mail-Marketing, es gibt keine Entschuldigung, E-Mail-Marketing zu meiden.

Ich hatte die Gelegenheit, mir im Laufe der Jahre eine ganze Reihe von E-Mail-Marketingkampagnen anzusehen. Ich habe einige so optimiert gesehen, dass ich mich in stiller Ehrfurcht in der Gelassenheit einer wirklich schönen Drip-Kampagne sonnte. Öfter sehe ich jedoch E-Mail-Kampagnen – ich verwende das Wort Kampagne hier locker – die kein offensichtliches Ziel haben außer um E-Mails zu versenden (was sehr nach Spam klingt).

Der Unterschied zwischen guten und schlechten E-Mail-Kampagnen beruht auf einer Sache: Metriken. Die Metriken, auf die sich Vermarkter konzentrieren, bestimmen die Strategie, und die Strategie bestimmt die Ergebnisse. Mit anderen Worten, wenn Ihre Schlüsselmetriken scheiße sind, werden Ihre Ergebnisse auch scheiße sein.

E-Mail-Marketing-Metriken, die wirklich wichtig sind

Das Traurige daran ist, dass die meisten E-Mail-Vermarkter, wenn sie bei ihren Kampagnen scheitern, nur zu Schritt zwei (Strategie) zurückkehren, um sie zu überarbeiten, wo sie zu Schritt eins (Metriken) zurückkehren sollten. Einfach ausgedrückt: Strategie ist der natürliche Ableger von Metriken, daher ist die Auswahl der richtigen, auf die man sich konzentrieren kann, die Grundlage für eine gut durchgeführte Kampagne. Natürlich sind die richtigen Metriken für jedes Team unterschiedlich, aber ich habe meine Favoriten aufgelistet, die für fast jeden Vermarkter in jeder Branche funktionieren.

Umsatz oder entsprechende Umrechnung:

Dies ist einfacher zu erfassen, wenn Sie E-Commerce vermarkten. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, müssen Sie etwas härter arbeiten, um die Reise Ihres Käufers zu verstehen und E-Mails Erfolg zuzuschreiben.

Wechselkurs:

Ein Klassiker, der jedoch zugunsten von Vanity-Metriken wie Öffnungsraten immer weniger beliebt wird. Sie verfolgen dies wahrscheinlich bereits, wenn ja, erhalten Sie einen goldenen Stern.

E-Mail-gesteuerte Sitzungen:

Beachten Sie, wie viele Benutzer nach dem Klick tatsächlich auf die Website gehen. Da passiert die Magie, richtig?

Post-Klick-Zeit auf der Seite:

Wie lange bleiben die Benutzer jetzt auf der Website? Dies ist ein guter Indikator dafür, wie gut Sie Ihre Kunden zufrieden stellen und begeistern. Ich würde auch Post-Click-Seiten pro Sitzung in dieselbe Kategorie einordnen.

Klickrate:

Ja, verfolge das immer noch. Es ist aus gutem Grund ein Klassiker.

Anzahl Kampagnen:

Während jede andere Metrik in diesem Abschnitt im Gericht des Benutzers liegt, ist diese immer Ihre Entscheidung. Träumen Sie größer, auch wenn Sie Ihr Publikum hypersegmentieren müssen, erstellen Sie neue Kampagnen. Setzen Sie sich das Ziel, dieses Jahr X weitere Kampagnen zu erstellen. Lesen Sie weiter für einige einzigartige Kampagnenideen.

E-Mail-Marketing-Metriken, mit denen sich Vermarkter abfinden müssen

So wichtig es auch ist, die richtigen Dinge zu messen, so wichtig ist es auch, den Fokus von Eitelkeitsmetriken zu nehmen. Hier sind einige Metriken, die weniger betont werden könnten. Verfolgen Sie sie, wenn es sein muss, aber behandeln Sie sie anders.

Öffnungsraten:

Ja, beruhigen Sie sich über Öffnungsraten. Am Ende des Tages erhalten Sie nichts von jemandem, wenn er nur Ihre E-Mail öffnet. Mit seltenen Ausnahmen zählen nur die Klicks. Gute Öffnungsraten sollten eigentlich ein Nebenprodukt anderer, wichtigerer Metriken (wie der oben erwähnten) sein.

Größe der Abonnentenliste:

Dies ist nicht einmal wirklich eine E-Mail-Marketing-Metrik; Wenn überhaupt, ist es eher eine Content-Marketing-Metrik. Die Größe einer Abonnentenliste wird von einem Content-Vermarkter erstellt, nicht von einem E-Mail-Vermarkter. Warum also sollte man sie als E-Mail-Marketing-Metrik messen? Eine bessere Messgröße wäre die Listenwachstumsrate.

Meine Lieblingstipps für unkonventionelles E-Mail-Marketing

Die Ideen, die ich gleich präsentieren werde, haben einige E-Mail-Vermarkter wirklich verärgert. Ich denke, das liegt daran, dass einige dieser Punkte dazu neigen, den Best Practices der alten Schule zu widersprechen. Diese erfordern in der Regel auch mehr Arbeit als eine einfache Plug-and-Play-E-Mail-Drip-Kampagne. Tut mir leid, aber Erfolg braucht Arbeit.

Kampagnen abbestellen:

Warum an Abonnenten festhalten, die seit 6–12 Monaten keine E-Mail geöffnet haben? Sie sind über dir; Lass sie gehen. Identifizieren Sie stattdessen alle paar Monate Benutzer, die eine E-Mail über einen bestimmten Zeitraum nicht geöffnet haben (wenn Sie auf Nummer sicher gehen möchten, beginnen Sie mit 9 oder 12 Monaten). Senden Sie ihnen eine letzte E-Mail, in der Sie ihnen mitteilen, dass Sie bemerkt haben, dass sie Ihre E-Mails nicht öffnen, also haben Sie sie abbestellt. Versichern Sie ihnen, dass Sie nicht beleidigt sind, und wenn sie sich erneut anmelden möchten, gibt es unten eine Schaltfläche, um dies zu tun, und wünschen Sie ihnen dann ein schönes Leben (so nicht passiv-aggressiv wie möglich).

E-Mail-Facebook-Kombination:

Willst du für einen Tag wie ein Baller aussehen? Gleichzeitig verschickst du ein tolles Angebot per E-Mail, importierst deine E-Mail-Liste in den Facebook-Werbeanzeigen-Manager und schickst ihnen ein ähnliches Angebot aus der E-Mail. Die Wiederholung lässt Sie für Ihre Abonnenten besonders relevant erscheinen und hilft Ihnen, einige wertvolle Daten von Facebook über Ihre E-Mail-Abonnenten zu sammeln.

VIP-Aktion:

Identifizieren Sie, wer das meiste Geld auf Ihrer Website ausgibt, erstellen Sie eine Liste mit den 10–20 % der besten Wiederkäufer und geben Sie ihnen die VIP-Behandlung per E-Mail. Lassen Sie sie wissen, dass Sie bemerken, dass sie treue Fans des Produkts sind und dass Sie sie mit etwas Exklusivem belohnen möchten. Wenn sie so viel Zeit auf Ihrer Website verbringen, werden sie die Sonderbehandlung genießen, und die Chancen stehen gut, dass sie mit ein paar zusätzlichen E-Mails auskommen.

CTAs entfernen:

Dies gilt nicht für Newsletter, da das Ziel darin besteht, ihnen Optionen zum Lesen zu geben, aber wenn Sie auf Conversions oder Klicks zielen, beschränken Sie sich auf einen oder vielleicht zwei CTAs. Falls Sie mehrere CTAs haben müssen, stellen Sie sicher, dass einer deutlich prominenter ist als die anderen.

Erstellen Sie eine Leidenschaftskampagne:

Mach das, was du schon immer machen wolltest. Verwenden Sie einen kleinen Prozentsatz Ihres Publikums als Test, aber Testen bringt Ergebnisse, also tun Sie etwas verrückt Cooles!

E-Mail geht nirgendwohin, und wenn es darum geht, Ihr Unternehmen effektiv zu fördern, gilt das auch für E-Mail-Marketing. Aber nur weil E-Mail-Marketing wertvoll ist, bedeutet das nicht unbedingt, dass sich dieser Wert direkt auf alle zugehörigen Metriken überträgt. Schließlich haben Sie nur begrenzt Zeit und Ressourcen, und wenn Sie diese Ressourcen für die Verfolgung von Vanity-Metriken einsetzen, sagen wir einfach, dass Sie ohne besser dran wären.

Ihre Kennzahlen bestimmen Ihren Erfolg, und wenn Sie sich auf die richtigen konzentrieren, ist eine effektive Strategie das natürliche Ergebnis.