Nonprofit-Marketing: Wie man Spender und Freiwillige mit Retargeting-Anzeigen einbindet

Wenn gemeinnützige Organisationen in Budgetbeschränkungen geraten, ist ihr erster Instinkt, ihre Marketingstrategien zurückzunehmen.

Auch wenn dies ein effektiver Weg sein mag, um Abstriche zu machen, ist es kurzsichtig.

Gemeinnützige Organisationen brauchen einen schlanken Marketingansatz mit Strategien mit hohem ROI. Eine kostengünstige Strategie, die nachweislich den Wert steigert, ist das Retargeting von Anzeigen.

Was ist Retargeting?

Retargeting ist eine Form der digitalen Werbung, mit der Sie Personen erreichen können, die bereits mit Ihrer Website interagiert haben, und sie dazu ermutigen, zu Unterstützern zu werden.

Untersuchungen zeigen, dass die durchschnittliche Klickrate für Retargeting-Anzeigen etwa zehnmal höher ist als bei herkömmlichen Display-Anzeigen. Noch besser ist, dass über 90 % der Vermarkter berichten, dass Retargeting oft besser funktioniert als andere Werbeformen wie E-Mail und Suche.

Wenn Ihnen wiederkehrende Anzeigen im Internet aufgefallen sind und Sie sich gefragt haben, wie Ihre gemeinnützige Organisation die gleiche Technik verwenden könnte, um Registrierungen für Veranstaltungen oder neue Spender zu gewinnen, sind Sie hier richtig. Dieser Leitfaden behandelt alles, was Sie über Retargeting-Anzeigen wissen müssen, einschließlich:

• Was sind Retargeting-Anzeigen?
• Wann man Retargeting-Werbung verwenden sollte
• Kreative Tipps für gemeinnützige Anzeigen

Mit einem eingehenden Blick auf Retargeting-Kampagnen ist Ihre gemeinnützige Organisation in der Lage, neue Spender zu gewinnen und diejenigen zurückzugewinnen, die davongekommen sind. Aber zuerst fangen wir mit den Grundlagen an.

Was sind Retargeting-Anzeigen?

Retargeting-Anzeigen werden Nutzern geschaltet, die zuvor die Website Ihrer gemeinnützigen Organisation besucht, aber keine Conversion abgeschlossen haben. Diese Anzeigen sollen den Website- und Kampagnen-Traffic zurück zu den Online-Ressourcen Ihrer Organisation leiten und Benutzer dazu anregen, eine Aktion wie das Spenden oder Unterschreiben eines Formulars durchzuführen.

Wir sind alle schon einmal auf Retargeting-Anzeigen gestoßen. Egal, ob Sie sich ein Paar Schuhe ansehen oder online nach einem neuen Telefon suchen, es ist üblich, eine Anzeige für dieselben Produkte zu sehen, während Sie durch soziale Medien oder andere Websites im Internet scrollen.

Während Retargeting wie eine Marketingtaktik nur für gewinnorientierte Unternehmen erscheinen mag, ist es eine mächtige Ressource, die der gemeinnützige Sektor nutzen sollte.

Stellen Sie sich einen potenziellen Spender vor, der sich die Fundraising-Seite Ihrer gemeinnützigen Organisation ansieht, diese aber verlässt, bevor er gespendet hat. Wenn sie dann durch die sozialen Medien scrollen, sehen sie eine Anzeige für diese Spendenaktion mit einem überzeugenden Hinweis wie „Wir haben dich vermisst!“. Selbst wenn sie sich nicht sicher sind, ob sie spenden sollen, wird sie diese Retargeting-Strategie an die Spende erinnern, die sie nie abgeschlossen haben, und Ihre Mission im Hinterkopf behalten.

Laut dem gemeinnützigen Werbeleitfaden von Feathr funktionieren Retargeting-Anzeigen folgendermaßen:

1. Menschen besuchen eine wichtige Seite auf der Website Ihrer gemeinnützigen Organisation, sei es Ihr Spendenformular, Ihre Anmeldeseite für Freiwillige, Ihr Jahresbericht oder Ihre Registrierungsseite für Veranstaltungen.
2. Sie verlassen diese Seite, navigieren an anderer Stelle im Web oder schließen ihren Browser ganz, bevor sie sich als Unterstützer für Ihre Sache bekehren.
3. Ihre gemeinnützige Organisation richtet eine Werbekampagne ein, die einen kleinen Code auf den Geräten von Personen platziert, die von Seiten Ihrer Website abgesprungen sind.
4. Die Kampagne sendet eine festgelegte Anzahl digitaler Anzeigen für die nächste Woche, den nächsten Monat oder einen anderen festgelegten Zeitraum über das Internet.
5. Nutzer sehen die Anzeigen Ihrer gemeinnützigen Organisation am Rand anderer Websites – während sie die Nachrichten lesen oder ein Rezept nachschlagen. Diese Anzeigen verweisen sie zurück auf Ihre Website und ermutigen sie, zu Ihrer Zielseite zurückzukehren.
6. Am Ende klicken sie auf diese Anzeigen, kehren zu Ihrer Website zurück und leisten Ihrer gemeinnützigen Organisation sinnvolle Unterstützung.

Diese Strategie funktioniert, weil Ihr Publikum bereits Interesse an Ihrer Sache gezeigt hat. So sind sie überhaupt erst auf Ihrer Landing Page gelandet. Anstatt eine Anzeige zu veröffentlichen, die von allen im Internet gesehen werden soll, richten Sie Anzeigen neu aus, um Unterstützer daran zu erinnern, dass Ihre gemeinnützige Organisation immer noch da ist und ihre Hilfe benötigt.

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Wann man Retargeting-Werbung verwenden sollte

Obwohl Retargeting jedes Ziel unterstützt, bei dem Benutzer eine Aktion online abschließen, muss Ihre gemeinnützige Organisation das gewünschte Ergebnis von Retargeting-Anzeigen klar definieren. Auf diese Weise konzentriert sich Ihre gemeinnützige Organisation weiterhin darauf, Ergebnisse zu erzielen, anstatt nur Anzeigen im Internet zu verbreiten.

Beispielsweise ist ein Retargeting, das einfach auf der Absprungrate auf der Homepage Ihrer Organisation basiert, möglicherweise nicht die beste Nutzung Ihrer Ressourcen und bietet auch nicht den höchsten ROI für Ihre Kampagne.

Stattdessen sollten Sie Retargeting-Anzeigen verwenden, wenn Ihre Organisation eine bestimmte Kampagne startet oder vorantreibt. Erwägen Sie Retargeting in den folgenden Szenarien:

• Wenn Sie eine neue Spendenkampagne starten: Wenn Sie eine neue Kampagne starten, besteht Ihr Hauptziel darin, Ihre Botschaft an die Personen zu verbreiten, die am wahrscheinlichsten mit Ihnen interagieren und Sie unterstützen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Anzeigen neu ausrichten müssen, um die Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, sei es in den sozialen Medien oder im offenen Web. Selbst wenn potenzielle Kunden nicht sofort konvertieren, wird das Sehen Ihrer Anzeigen die Markenbekanntheit steigern und den Namen Ihrer gemeinnützigen Organisation in Erinnerung behalten.

• Im Vorfeld einer wichtigen Fundraising-Veranstaltung: Angenommen, Ihre gemeinnützige Organisation wirbt für eine Fundraising-Veranstaltung, bei der Unterstützer sich über ein Formular auf Ihrer gemeinnützigen Website registrieren müssen. Wenn Sie bemerken, dass Unterstützer wegklicken, ohne etwas zu unternehmen, können Sie Retargeting-Anzeigen senden, die auf dieses Online-Formular verweisen. Nach einigen Eindrücken werden sie wahrscheinlich auf die Anzeige klicken und sich für die Veranstaltung registrieren.

• Während Ihres Jahresend-Push für Ihre jährliche Kampagne: Eines der Hauptziele des jährlichen Fundraisings ist die Vertiefung bestehender Spenderbeziehungen. Bei Ihrer Aktion zum Jahresende müssen Sie bestehende Spender erreichen, von denen Sie wissen, dass sie erneut spenden werden. Mit Retargeting-Anzeigen können Sie Unterstützer basierend auf ihrem bisherigen Spendenverlauf segmentieren und relevante Anzeigen schalten, die mehr Spenden generieren.

• Nachdem Sie in die öffentliche Phase einer Kapitalkampagne eingetreten sind: Während der öffentlichen Phase konzentriert sich Ihre gemeinnützige Organisation darauf, Ihre Marketing- und Fundraising-Bemühungen auszuweiten, um ein viel breiteres Publikum von Spendern und Gemeindemitgliedern zu erreichen. Richten Sie Ihre Crowdfunding- und Peer-to-Peer-Anzeigen neu aus, um Ihre Bemühungen zu maximieren.

Retargeting ist ein zusätzliches Tool in Ihrem Werbe- und Marketing-Toolkit, das Ihre kurz- und langfristigen Strategien erheblich beeinflussen kann. Bei richtiger Verwendung können diese Anzeigen Ihrer gemeinnützigen Organisation dabei helfen, die Markenbekanntheit zu steigern, Spenden zu erhöhen und Konversionen zu erleichtern.

Es ist auch eine effektive Möglichkeit, die Akquiserate Ihres Unternehmens zu erhöhen, da Retargeting stark darauf ausgerichtet ist, Ihre neuen Unterstützer zu gewinnen.

Nachdem Sie diese Unterstützer gewonnen haben, sollten Sie sich auf die Verwaltung konzentrieren, sie ermutigen, sich an anderen Aspekten Ihrer Sache zu beteiligen, und ihre Beziehung zu Ihrer gemeinnützigen Organisation stärken.

Kreative Tipps für gemeinnützige Anzeigen

Ihre gemeinnützige Organisation ist sich bewusst, dass Werbung eine entscheidende Rolle dabei spielt, Menschen auf Ihre Website zu locken. Aber was ist, wenn diese Besucher nicht bereit sind, zu spenden, sich freiwillig zu melden oder sich zu registrieren, wenn sie Ihre Zielseiten zum ersten Mal erreichen?

Da muss man kreativ werden.

Wenn Sie Anzeigen für Ihre Retargeting-Kampagne erstellen, sollte Ihr Unternehmen vorrangig darauf achten, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen. Denken Sie daran, dass frühere Unterstützer und potenzielle Spender diese Anzeigen neben anderen Webinhalten sehen werden, also müssen Sie sie mit einem überzeugenden Design ansprechen.

Hier sind einige kreative Tipps, die Ihre Anzeigen garantiert hervorheben:

• Setzen Sie E-Mail-Marketing ein. Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um die Effektivität von Retargeting-Anzeigen zu erhöhen. Senden Sie früheren Unterstützern eine E-Mail mit demselben Lead wie Ihre Retargeting-Anzeigen, z. B. „Wir hassen Abschiede“, und leiten Sie sie zurück zu Ihrer Mission. Dies kann effektiv Traffic auf Ihre Spendenseiten lenken. E-Mails sind von entscheidender Bedeutung, da ein wachsendes Publikum der Generation Z gelernt hat, die meiste Werbung auszublenden. Sie brauchen innovativere Strategien, um diese Spender zu erreichen.

• Stellen Sie ein konsistentes Nonprofit-Branding sicher. Befolgen Sie die etablierten Markenrichtlinien Ihrer Organisation, einschließlich der Farben, Schriftarten und Logos, die Ihre Organisation visuell darstellen. Wenn Unterstützer auf einer anderen Website oder in sozialen Medien auf eine Anzeige stoßen, möchten Sie, dass sie sofort erkennen, dass sie mit Ihrem Anliegen in Verbindung steht.

• Verknüpfen Sie die Anzeige mit einer bestimmten Kampagne. Halten Sie die Anzeigen eng fokussiert. Wenn Sie beispielsweise Unterstützer erneut ansprechen, die eine Registrierungsseite für eine Veranstaltung besucht haben, können Sie sie an ein Veranstaltungshighlight oder einen Hauptredner erinnern, um ihr Interesse zu wecken.

• Halten Sie Ihre Nachricht kurz und bündig. Retargeted Ads sind nicht der richtige Ort für langformatige Inhalte. Da sie oft in der Seitenleiste oder am Ende einer bestehenden Webseite erscheinen, sollten Sie sehr wenig Text verwenden, damit Benutzer die Informationen mit einem Blick lesen und aufnehmen können.

• Machen Sie deutlich, wohin Sie Unterstützer lenken. Geben Sie mit Nachrichten wie „Etwas vergessen? Schließen Sie Ihre Spende noch heute ab.“ Unterstützer werden wissen, dass dieser Link zu einer Spendenseite führt. Außerdem wirkt Ihre gemeinnützige Organisation authentisch und weniger betrügerisch.

• Füge einen Call-to-Action hinzu. Eines der wesentlichen Elemente einer Anzeige ist der Call-to-Action (CTA). Dies ist es, was die Leute direkt dazu anregt, sich zu Ihrer Website durchzuklicken. Verwenden Sie starke Aktionswörter wie „Jetzt anmelden“ oder „Heute spenden“. Diese kurzen CTAs sind nicht nur überzeugend, sondern angesichts der Zeichenbeschränkungen für Anzeigen auch notwendig.

Sobald Ihre Retargeting-Kampagnen eingerichtet sind und ausgeführt werden, verfolgen Sie Ihre Kennzahlen und überprüfen Sie die Anzeigen, die erfolgreich zu Conversions geführt haben. Dadurch erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, wen Sie ansprechen möchten und wie Sie sie im Laufe der Zeit am besten zurückerobern können.

Um die Reichweite Ihrer gemeinnützigen Organisation zu maximieren, ist es wichtig, eine umfassende digitale Marketingstrategie mit Aktivitäten mit hohem ROI zu verwenden, die zielgerichtete Anzeigen beinhalten. Die Entwicklung eines facettenreichen Marketingansatzes hilft Ihnen, mit Ihren Unterstützern in Kontakt zu treten und sie zu ermutigen, später noch mehr zu tun.