Neuer Gartner-Bericht stellt gängige Meinungen zum Weihnachtsmarketing in Frage

Da die Weihnachtseinkaufssaison immer Fahrt aufnimmt, deuten viele Wirtschaftsindikatoren darauf hin, dass sich Vermarkter auf den Preis und die Ersparnisse konzentrieren sollten. Ein neuer Gartner-Bericht vertritt jedoch eine konträre Ansicht und sagt, dass der Fokus auf Inklusivität und ESG-Errungenschaften (Umwelt, Soziales und Governance) liegen sollte.

Das Argument, Kampagnen rund um den Preis aufzubauen, wird durch einige wesentliche Fakten gestützt. Die Inflation hält an und ist mit einer aktuellen Jahresrate von 3,7 % nach wie vor ein großes Problem für die Verbraucher. Laut einer Numerator-Umfrage geben etwa 55 % an, dass dies moderate bis erhebliche Auswirkungen auf ihre Urlaubsausgaben haben wird. Darüber hinaus geben 67 % an, dass sie Artikel im Ausverkauf kaufen werden, und 48 % planen, weniger zu kaufen.

Erwähnenswert sind auch die Ergebnisse einer neuen Trustpilot-Umfrage, die Folgendes ergab:

• Jeder dritte Amerikaner erwägt, dieses Jahr Kreditkartenschulden für den Kauf von Weihnachtsgeschenken zu machen.
• 34 % der Käufer würden darüber nachdenken, auf ihre Ersparnisse zurückzugreifen, und jeder Dritte würde darüber nachdenken, einen Nebenjob zu starten, um die Kosten auszugleichen.
• 41 % der Verbraucher erwägen die Nutzung von „Jetzt kaufen, später zahlen“-Diensten, während weitere zwei von fünf Verbrauchern wesentliche Ausgaben wie Lebensmittel und Benzin einsparen würden, um sich ihre Geschenke leisten zu können.
• Im Durchschnitt wollen Amerikaner, die während der Weihnachtszeit 2022 eingekauft haben, dieses Jahr 39 % weniger ausgeben.

Einer eigenen Studie von Gartner zufolge werden nur 9 % der US-Verbraucher ihre Urlaubsausgaben in diesem Jahr erhöhen.

„In diesem Jahr ist es von entscheidender Bedeutung, die Weihnachtsmarketingkampagnen an den jeweiligen Zeitpunkt anzupassen. Etwas mehr als ein Drittel der Verbraucher haben bisher in diesem Jahr eine Kürzung ihrer Freizeitausgaben gemeldet, was dazu führen könnte, dass die Leistung der Einzelhändler in vielen Kategorien im Vorfeld der Weihnachtszeit sinkt“, heißt es in Gartners 2023 Holiday Marketing Guide for Retail.

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Aus diesem Grund orientieren sich die meisten Unternehmen beim Marketing am Preis. Dem Bericht zufolge kann Marketing, das auf Inklusivität und den ESG-Leistungen einer Marke basiert, in diesem Jahr ein Unterscheidungsmerkmal sein.

Ein Jahr heftiger Reaktionen

Dies ist eine ungewöhnliche Situation, wenn man bedenkt, dass es im Jahr 2023 große Verbraucherreaktionen auf Targets Pride Month-Merchandising, die Partnerschaft von Adidas mit Kanye West und einen Social-Media-Beitrag gab, der darauf hindeutet, dass Bud Light der Meinung ist, dass Transmenschen in Ordnung sind. (Der Gartner-Bericht bezeichnet diese Episoden diplomatisch als „erhebliche Verbraucherreaktion auf explizite oder implizite gesellschaftspolitische Standpunkte“.)

Der Bericht erkennt an, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung nicht über die Haltung einer Marke zu bestimmten Themen nachdenkt. Allerdings heißt es auch, dass die Zahl derjenigen, die über diese Stände nachdenken, stetig zunimmt. Dies gilt insbesondere für jüngere Verbraucher:

• 43 % der Befragten der Generation Z und 41 % der Millennials geben an, dass die Bedeutung einer Marke bei ihrer Kaufentscheidung eine Rolle spielt
• Nur 34 % der Generation X und 29 % der Babyboomer waren der gleichen Meinung.
• 13 % aller Winterurlaubskäufer gaben an, dass die ESG-Haltung der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines Geschenks sei.
• Jüngere Verbraucher gaben an, dass Faktoren wie die Tatsache, dass das Geschenk vor Ort hergestellt wurde oder von einer Marke stammt, die einem Mitglied einer historisch unterrepräsentierten Gruppe gehört, wichtiger sind als der Zugang zu beschleunigtem Versand.

Allein die Vielfalt in Marketing und Werbung kann zu erheblichen positiven Reaktionen führen. „38 % der Verbraucher geben an, dass sich ihre Einstellung oder ihr Verhalten gegenüber der Marke positiv verändert hat, wenn sie Anzeigen oder Marketingmaßnahmen ausgesetzt waren, die sich auf Inklusivität konzentrieren“, heißt es in dem Bericht. „Verbraucher stellen beispielsweise fest, dass sie die Marke positiver sahen, wenn sie integrativer Werbung ausgesetzt waren, eher dazu neigten, bei der Marke zu kaufen, und eher dazu neigten, positive Nachrichten über die Marke mit anderen zu teilen.“

Ignorieren Sie nicht die Preisgestaltung

Um es klar auszudrücken: Gartner ist der Ansicht, dass die Preisgestaltung auch ein wichtiger Bestandteil von Weihnachtskampagnen sein sollte. Sie sind sich auch der Risiken bewusst, die mit einer Stellungnahme verbunden sind, die als politisch heikel gelten könnte.

„Marketing aus gutem Grund ist nicht ungefährlich“, sagte Kassi Socha, Chefanalystin bei Gartner Marketing, in einer Erklärung. „Einzelhandels-CMOs, die befürchten, bei ihrem Winterurlaubsmarketing eine starke gesellschaftspolitische Haltung einzunehmen und den Ruf der Marke zu gefährden, sollten sicherstellen, dass diese von den Zielkunden positiv und authentisch wahrgenommen werden, und sich darauf vorbereiten, wenn Verbraucher negativ reagieren.“

Sie schlagen vor, eine kurze Verbraucherumfrage durchzuführen, um mögliche Reaktionen zu verstehen. Ausweitung bestehender ESG-Bemühungen und Vermarktung jährlicher Fortschritte in Richtung langfristiger Ziele sowie Erstellung eines Kommunikations- und Eskalationsplans für Führungskräfte, um auf negatives Kampagnen-Feedback zu reagieren. Der Plan sollte ermitteln, welche Arten von Feedback spürbare kommerzielle Auswirkungen haben oder zu Verhaltensänderungen bei hochwertigen Kunden führen könnten. Eskalationspläne sollten nicht isoliert, sondern als Teil einer übergreifenden Strategie im Namen der Organisation entwickelt werden, um intern herauszufinden, wofür die Marke bei aktuellen Themen steht, auch bei solchen, die derzeit möglicherweise nicht relevant erscheinen.