E-Mail aus der Sicht der Verbraucher: Neue Erkenntnisse aus dem Consumer Email Tracker Report 2023

Die Data and Marketing Association (DMA) hat die Ausgabe 2023 des Consumer Email Tracker- Berichts veröffentlicht . Als stellvertretender Vorsitzender des E-Mail-Rates des DMA spiele ich eine aktive Rolle bei der Vorbereitung dieses Berichts, daher bin ich vielleicht voreingenommen, aber es ist wirklich eine meiner Lieblingsforschungen.

Warum? Weil es die Effektivität des E-Mail-Marketings aus der Perspektive betrachtet, die am wichtigsten ist – den Abonnenten, die Ihre sorgfältig gestalteten Nachrichten erhalten.

Wie sie mit ihren E-Mails umgehen und was sie als Nächstes tun, ist entscheidend für den Erfolg des Programms – aber die Antworten sind nicht immer das, was Sie vielleicht denken!

Hier sind einige wichtige Erkenntnisse sowie einige unerwartete Erkenntnisse, die etablierte E-Mail-Praktiken in Frage stellen.

Der Abonnentenwert steigt

Verbraucher wurden gefragt, wie viel Prozent der erhaltenen Marketing-E-Mails als nützlich erachtet werden. Im Jahr 2021 waren nur15 Prozent der Meinung, dass ihre E-Mails nützlich seien.Mittlerweile liegt dieser Wert bei32 Prozent.

Ein wesentlicher Grund dafür ist die anhaltende Abkehr der Marken von der reinen Verwendung von E-Mails zum Versenden von Werbeaktionen. Während Werbeaktionen immer noch wichtig sind, legen Verbraucher in E-Mails, die klar, prägnant und übersichtlich sind, gleichermaßen Wert auf Relevanz, Auswahl und nützliche Informationen.

Vermarkter, die dies erkennen, werden mit größerer Aufmerksamkeit der Verbraucher belohnt.

Die durchschnittliche E-Mail-Verweildauer beträgt jetzt11 Sekunden, viel mehr als die 1,7Sekunden, die für digitale Anzeigenimpressionen gemeldet werden, und auch über den7,5Sekunden, die eine TV-Werbung normalerweise erhält!

Eine Verlagerung hin zu Klicks

Laut der diesjährigen Studie hat auch die Klickaktivität deutlich zugenommen. Im Jahr 2021 antworteten24 Prozent der Verbraucher auf interessante E-Mails, indem sie sich durchklickten.Diese Zahl hat sich im Jahr 2023 auf40 Prozent fast verdoppelt .

Abonnentenantworten können zwar eine hervorragende Bestätigung der Effektivität von E-Mails liefern, können aber auch viele andere Formen annehmen. Der direkte Besuch der Website eines Absenders, der Besuch eines Ladengeschäfts und das einfache Speichern von E-Mails zur späteren Bearbeitung sind nur einige der beliebten Alternativen.

Dies sind alles positive Maßnahmen, und die E-Mail-Effektivität, gemessen an Klicks, kann wahrscheinlich verdoppelt werden, wenn sie ebenfalls berücksichtigt werden.

MPP = Produktivere Werbeaktionen

Durch die Einführung von Mail Privacy Protection (MPP) durch Apple im Jahr 2021 wurde die Öffnungsratenmetrik, die von vielen Absendern zur Messung des Engagements verwendet wird, abgewertet, was bei Marketingteams zu weit verbreitetem Unbehagen führte.

MPP hatte einige unbeabsichtigte Folgen. Der Deliverability Benchmark- Bericht 2023 von Validity zeigt, dass die Posteingangsplatzierungsraten bei von Apple gehosteten Konten (wie icloud.com) stark gesunken sind, da das Aktualitätsmanagement ungenauer wurde.

Die oben dargelegten Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass MPP auch Vorteile hat:

• Viele Vermarkter beziehen mittlerweile mehr Zero-Party-Daten (direkt von Abonnenten bereitgestellte Daten), die ihre Bedürfnisse und Interessen genauer beschreiben. Diese qualitativ hochwertigeren Daten bedeuten eine größere Relevanz in der Marketingkommunikation und erklären, warum Abonnenten ihre E-Mails jetzt nützlicher finden.
• Sie haben auch auf MPP reagiert, indem sie Klicks als zuverlässigeren Maßstab für das Engagement hervorgehoben haben. Sie haben mehr Möglichkeiten zur Bereitstellung anklickbarer Möglichkeiten in ihren E-Mails identifiziert und diese optimiert, um die Nutzung zu steigern.

Beide Taktiken haben zu einem organischen Anstieg der Abonnentenbindung geführt, und diese Absender profitieren von einer verbesserten Programmleistung.

Unerwartete Erkenntnisse

Die oben genannten Erkenntnisse sind für Versender, die sich in einem schwierigen finanziellen Umfeld befinden, unglaublich wichtig. Die überraschendsten Ergebnisse des Berichts stehen jedoch noch bevor.

Die Leute vergessen, sich für E-Mail-Programme anzumelden!

Ein Drittel der Verbraucher ( 34 Prozent ) gibt an, dass sie sich oft fragen, wie Marken an ihre E-Mail-Adresse gekommen sind.Dies wirkt sich direkt auf die Abwanderung von Listen aus, denn zwei Hauptgründe für die Abmeldung sind „Ich kann mich nicht erinnern, mich angemeldet zu haben“ (36 Prozent ) und „Ich kenne den Absender nicht“ ( 31 Prozent).

Viele dieser Abonnentenhabensich zwar angemeldet und ihr Einverständnis gegeben – haben es aber vergessen! E-Mail-Vermarkter sollten dieser Diskrepanz begegnen, indem sie bei der Anmeldung klare Erwartungen festlegen, den Abonnenten über E-Mail-Präferenzzentren Auswahlmöglichkeiten bieten und in den E-Mail-Fußzeilen Erinnerungen darüber einfügen, wie E-Mail-Adressen erworben wurden.

Die Leuteüberprüfenihre Junk-Ordner!

Die meisten Absender gehen davon aus, dass Abonnenten niemals ihre Spam-Ordner überprüfen. Überraschenderweise überprüfen drei Viertel (77 Prozent ) der Verbraucher mindestens einmal pro Woche ihre Spam-/Junk-Ordner.Das sind sowohl gute als auch schlechte Nachrichten für Absender – es bedeutet, dass die Beziehungen der Verbraucher zu Marken stark genug sind, um sie dazu zu bringen, nach fehlenden E-Mails zu suchen. Das bedeutet aber auch, dass es eine Menge E-Mails geben muss, die sie wirklich haben möchten und die nicht in ihren Posteingängen landen ( laut unserem Benchmark- Bericht15 Prozent ).

Absender müssen mit ihren E-Mails im Spam hervorstechen (durch konsistente „freundliche Absender“, starkes Branding und Personalisierung der Betreffzeile). Sie sollten Abonnenten auch dazu ermutigen, ihre „Kein Spam“-Schaltflächen zu verwenden, um diese E-Mails in ihre Posteingänge zu verschieben.

Betreffzeilen sind nicht wichtig!

Nun, das sind sie – aber für das Öffnen von E-Mails ist ein Faktor noch wichtiger.

Einundsechzig Prozent der Verbraucher geben an, dass die Wiedererkennung der Absendermarke ihr wichtigstes Kriterium beim Öffnen von E-Mails ist (gefolgt von 57 Prozent bei den Betreffzeilen).Ein weiterer wichtiger Faktor ist der Anblick eines Markenlogos, das sie wiedererkennen (39 Prozent ).Dies verdeutlicht, warum Absender BIMI (Brand Indicators for Message Identification) implementieren und ihren DMARC-Datensatz verwenden sollten, um neben der E-Mail in den Posteingängen der Abonnenten ein genehmigtes Logo anzuzeigen.

Dies ist jetzt noch wichtiger, da Postfachanbieter wie Yahoo und Gmail neben BIMI-zugelassenen Absendern ein verifiziertes Häkchen anzeigen, was Verbraucher schnell als Indikator für vertrauenswürdige Absender erkennen.

Was kommt als nächstes?

Wenn Sie weitere großartige Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem Consumer Email Tracker hören möchten, schalten Sie den Podcast „E-Mail After Hours“ von Validity ein .

Zu Danielle Gallant und mir gesellen sich Komal Helyer (Vorsitzender des DMA Email Council) und Ian Gibbs (DMA Director of Insight and Planning). Wir hatten ein großartiges Gespräch über die vielen unerwarteten Möglichkeiten, wie Verbraucher mit E-Mail-Marketing interagieren, das sie übrigens immer noch mit Abstand als ihren bevorzugten Marketingkanal betrachten.

Es ist großartig anzuhören – laden Sie es noch heute auf Apple Podcasts oder Spotify herunter!