MetLife nutzt agiles Marketing, um den Verkauf von Haustierversicherungen anzukurbeln

„Haustierversicherungen sind ein Geschäft mit enorm viel Leerraum“, sagt Sabrina Sebastian. „Es gab eine bedeutende Gelegenheit, den Bekanntheitsgrad und die Durchdringungsrate von Haustierversicherungen zu erweitern, die heute bei allen Haustierbesitzern weniger als 3 % beträgt.“

Im Jahr 2019 hatte der globale Versicherungsanbieter MetLife PetFirst übernommen, eine 2004 gegründete Tierkrankenversicherungsgesellschaft. Nach der Übernahme wurde Sebastian, ehemaliger CFO von PetFirst und jetzt AVP für Pet Insurance Marketing von MetLife, mit dem Ausbau des Geschäftsbereichs Pet Insurance von MetLife beauftragt.

Im Jahr 2021 befanden sich ungefähr 135,2 Millionen Hunde und Katzen im Besitz von Amerikanern, wobei in diesem Jahr ungefähr 3,9 Millionen US-Haustiere (hauptsächlich Hunde und Katzen) versichert waren. Als wachstumsorientiertes Unternehmen sah MetLife eine bedeutende Gelegenheit, den Geschäftsbereich Haustierversicherungen auszubauen. Sie hatten einen traditionellen Marketing-Workflow mit modularen Teams verwendet, die hochqualifiziert im Marketing waren.

Sebastian sagte: „Wenn wir auf andere Teams zurückgreifen müssten, würden wir das tun, aber es war eine wirklich traditionelle Arbeitsweise. Wir haben festgestellt, dass wir uns auch stark auf unsere Technologiepartner, unsere Datenpartner und unsere Geschäftspartner verlassen müssen.“

Dieser Bedarf hat den Wechsel von einem traditionellen Marketingansatz zu einem agilen Marketing-Framework vorangetrieben.

Cross-funktionale Teams zusammenbringen

Agiles Marketing, das seine Wurzeln in der Softwareentwicklung hat, ist eine Möglichkeit für Vermarkter, schnell auf die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden zu reagieren und erfolgreiche Geschäftsergebnisse zu erzielen. Dies geschieht durch einen teambasierten Ansatz mit kollaborativen Praktiken. Diese neue Arbeitsweise versetzt Marketer in die Lage, das Richtige für den Kunden zum richtigen Zeitpunkt zu tun, wodurch eine Menge unnötiger Prozesskosten vermieden werden.

„Es ist eine sehr natürliche Arbeitsweise, wenn Sie andere Fähigkeiten oder eine andere Gelegenheit nutzen müssen, die außerhalb Ihres Kernteams besteht“, sagte Sebastian. „Als wir anfingen, darüber nachzudenken, wie wir anders agieren und arbeiten wollten, fragten wir uns: Okay, was brauchen wir, um das zu können?“

MetLife verwendete bereits agile Pods in bestimmten Abteilungen innerhalb der Organisation. Ihr globaler CFO und andere hochrangige Führungskräfte im Unternehmen leisteten die Unterstützung, die Sebastian benötigte, um von einem traditionellen Marketing zu einem agilen Marketingansatz überzugehen.

„Wir hatten die Unterstützung und das Sponsoring der Geschäftsführung des globalen CMO von MetLife. Er stand hinter diesen Bemühungen und hat alle anderen dafür begeistert“, sagte Sebastian. „Es war großartig, diese Unterstützung von der Spitze und von leitenden Führungskräften in allen Bereichen des Unternehmens zu erhalten. Es erfordert wirklich ein funktionsübergreifendes Team.“

Neben dem Buy-in und der Unterstützung durch die Führung konzentrierte sich Sebastian darauf, ihr multidisziplinäres Marketingteam zusammenzustellen. Sie wandte sich schließlich an alle Teams, die an dem Prozess beteiligt sein mussten, darunter traditionelles Marketing, Inhaltsstrategie, Daten und Analysen, Technologie und die traditionelleren IT- und Infrastrukturteams.

„Wir sind zu diesen Führungskräften gegangen und haben gesagt, okay, wir stellen dieses Team zusammen und stellen eine neue Arbeitsweise zusammen, und wir möchten die Ressourcen nutzen, die Sie haben“, sagte Sebastian.

Bei der Zusammenführung von funktionsübergreifenden Teams betonte Sebastian, wie wichtig es ist, grundlegend zu beginnen und zu verstehen, dass nicht jeder ein Marketer ist. Das Marketing musste einen Schritt zurücktreten und verschiedene Teams darüber aufklären, was sie taten, warum sie es taten und wie sie planten, es zu erledigen.

„Letztendlich mussten wir sie in die eigentlichen Geschäftsziele vertiefen, die wir vor uns hatten“, sagte Sebastian. „Viele dieser Leute hatten noch nie zuvor an Pet gearbeitet. Zweitens waren viele der Leute noch nie zuvor Teil eines Marketingteams gewesen. Also mussten wir eine Menge Schulungen und Schulungen durchführen und wirklich nur sicherstellen, dass die Leute auf der gleichen Seite stehen.“

Agil vom Boden abheben

Um die agile Gruppe mit dem neuen agilen Marketingansatz der Haustierversicherungsabteilung vertraut zu machen, führte Sebastians Team einige Vor-Ort-Schulungen durch, um sicherzustellen, dass alle die Grundlagen und Prinzipien des agilen Marketings verstanden. Dabei lernte sich das Team auch kennen.

„Ein Teil des agilen Marketingprozesses besteht einfach darin sicherzustellen, dass das Team in Verbindung bleibt“, sagte Sebastian. „Es gibt tägliche Stand-up-Meetings und verschiedene Zeremonien, die während des gesamten Prozesses stattfinden, um sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind. Wir haben auch ein bisschen Bildung betrieben und auf unserer Seite gearbeitet, um sicherzustellen, dass sich alle wohlfühlen und sich als Team kennenlernen.“

Der agile Marketingansatz ist kollaborativ. Das betrifft auch die Art und Weise, wie Teams geführt und gemanagt werden. Anstelle eines einzelnen Managers oder Leiters gibt es Product Owner (POs), die die Kommunikation erleichtern und die Menschen in Verbindung halten. Eines der Prinzipien des agilen Marketings ist, dass das Team selbst funktioniert und sich selbst verwaltet.

„Es ist nicht so, dass es keinen Verantwortlichen gibt“, sagte Sebastian, „aber es gibt niemanden, der der Boss ist. Sie sind darauf angewiesen, dass sich das Team selbst verwaltet. Wir haben einen PO, der alle notwendigen Dinge hervorragend organisiert und die Aktivitäten verwaltet, die ein PO haben sollte.“

Tiefer graben: Einführung in einen ausführlichen Leitfaden zum agilen Marketing Navigator

Konzentration auf Ergebnisse und geschäftliche Auswirkungen

Eine der größten Herausforderungen, die Sebastians Team über die Trennung von Teams hinaus bewältigen musste, bestand darin, eine geschäftsorientiertere Denkweise anzunehmen, wenn es um Ziele ging. Das heißt, wenn Teams voneinander isoliert sind, neigen sie dazu, sich auf die Ziele dieses bestimmten Teams zu konzentrieren, sei es Marketing, Vertrieb, Technologie oder Geschäft.

„Das Tolle an Agile ist, dass das Geschäftsziel wirklich das Leitprinzip dessen ist, worauf wir alle jeden Tag hinarbeiten“, erklärte Sebastian. „Also stellen wir sicher, dass wir diesem Ziel nahe bleiben und das ‚Warum‘ hinter unserer Arbeit verstehen.“

Stacey Ackerman, Partner bei NavigateAgile und MarTech-Mitarbeiterin, sagte: „Es ist im Marketing wirklich üblich, mit 100 Meilen pro Stunde zu fahren und zu versuchen, so viel wie möglich zu erreichen, aber wenn Sie jemanden fragen, welches Ziel er für das Geschäft oder die zu erreichen versucht Kunden, die meisten Vermarkter haben keine Ahnung. Was ich am agilen Marketing liebe, ist, dass alle, von der Führungskraft bis zum Team, das die Arbeit ausführt, aufeinander abgestimmt sind und auf das gleiche Ergebnis hinarbeiten. Daher arbeiten Marketingfachleute, die mit agilem Marketing wirklich erfolgreich sind, tatsächlich weniger Arbeit mit besseren Ergebnissen.“

Der agile Ansatz von MetLife konzentriert sich auf Ergebnisse und Mehrwert, anstatt nur beschäftigt zu sein. Es ist eine ganzheitliche Denkweise, die Marketingaktivitäten mit den Ergebnissen verbindet, die einen Mehrwert für das Unternehmen darstellen. „Das ist einer der Gründe, warum wir wirklich eine Veränderung in unserem Team gesehen haben“, sagte Sebastian. „Wir machen nicht nur Dinge. Wir tun Dinge, die wirklich wirkungsvoll sind, Mehrwert schaffen und uns dabei helfen, unseren großen Geschäftszielen näher zu kommen.“

Sebastian stellt zwei wichtige Errungenschaften aus der Implementierung einer agilen Marketingmethodik innerhalb von MetLife fest. Das erste ist, dass ihr agiles Team den Weg für agiles Marketing ebnen konnte, obwohl es bereits mehrere andere agile Pods innerhalb des Unternehmens gab. „Wir legen die Grundlage dafür, wie ein agiler Pod funktionieren sollte. Und wir sind in der Lage, dieses Wissen im gesamten Unternehmen zu teilen.“

Sebastian bestätigte, dass sie jetzt mehr Policen verkaufen als je zuvor. Das jährliche Wachstum ist zweistellig. „Dies ist definitiv eine Arbeitsweise, die wir bei MetLife weiter ausbauen möchten, insbesondere im Marketingbereich“, sagte Sebastian. „Wir haben wirklich signifikante Auswirkungen unserer Arbeit gesehen.“

„Das andere Interessante ist, dass wir eine direkte Verbindung zum Verbraucher haben. MetLife ist ein Unternehmen für freiwillige Leistungen, daher haben wir einen großen Teil unserer Bemühungen auf das Gruppengeschäft konzentriert, aber wir haben mit Pet auch die Möglichkeit, direkt zum Verbraucher zu gehen. Das ist einer der Gründe, warum Pet gut für agiles Marketing geeignet war. Uns geht es darum, Haustierbesitzer dort zu treffen, wo sie sind. In der Lage zu sein, auf sinnvolle Weise mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten, unabhängig davon, wo Sie ihn finden, war für uns wirklich beeindruckend.“