Marketing-Anwendungsfälle für Datenreinräume

Veröffentlicht: 2023-05-12

Data Clean Rooms (DCRs) sind eine relativ neue Technologie, die Vermarkter nutzen, um die Nutzung von Daten auf datenschutzkonforme Weise zu verbessern. Ana Milicevic, Direktorin und Mitbegründerin der Unternehmensberatung Sparrow Advisers, gab der MarTech-Konferenz kürzlich einige Antworten auf drängende Fragen von Vermarktern dazu, wie DCRs ihren Stack antreiben können.

„Wenn Sie eine Entscheidungsrolle innehaben, müssen Sie wahrscheinlich zumindest beurteilen, ob es sich um eine Technologie handelt, auf die Sie achten müssen“, sagte Milicevic. „Und wenn Sie ein Praktiker sind, müssen Sie sich höchstwahrscheinlich mit der Verwendung vertraut machen und feststellen, ob es für Ihr Unternehmen relevant ist.“

Was ist ein DCR?

„Es handelt sich um eine Technologie, die eine sichere, kollaborative Umgebung schafft, in der zwei oder mehr Parteien Daten für bestimmte, einvernehmlich vereinbarte Zwecke nutzen können und gleichzeitig verhindert, dass diese Daten anderen Parteien zugänglich gemacht werden“, sagte Milicevic unter Berufung auf das IAB.

Warum einen DCR verwenden?

„Die entscheidende Neuerung besteht darin, wie mit potenziell sensiblen Kundendatensätzen umgegangen wird“, erklärte Milicevic. „[Vermarkter] benötigen einfach eine bessere, sicherere Umgebung für die Zusammenarbeit mit potenziell sensiblen Datensätzen – insbesondere Datensätzen von Erstanbietern.“

Mit der Einführung von Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA sowie der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google und anderen Datenschutzmaßnahmen großer Technologieunternehmen wie Apples Mail Privacy Protection (MPP) werden First-Party-Daten immer knapper. Programm.

Erfahren Sie mehr darüber: Wie Unternehmen Datenreinräume nutzen, während Cookies verschwinden

Wer nutzt DCRs?

DCRs können von Marken, Agenturen und Verlagen genutzt werden. Der Haken daran ist, dass diese Organisationen bereits über einen hohen Grad an Datenreife verfügen sollten – sie haben zuvor in Datentechnologie investiert und verfügen über umfangreiche Teams, die mit der Technologie arbeiten. Dies bedeutet, dass die Technologie derzeit größere Unternehmen bevorzugt.

„Prozesskosten und Reife sind zwei wichtige Faktoren, die Datenreinräume derzeit zu einer Super-Premium- oder ‚Luxus‘-Lösung machen“, sagte Milicevic.

Wie viel kostet die Verwendung eines DCR?

Laut Milicevic haben zwei Drittel der DCR-Benutzer mindestens 200.000 US-Dollar für die Technologie ausgegeben, und ein Viertel der vom IAB befragten Personen haben über 500.000 US-Dollar ausgegeben.

Die jährlichen Kosten können auf über 2 Millionen US-Dollar pro Jahr steigen, wenn Tools zum Schutz der Privatsphäre und andere Technologien hinzugefügt werden, die den DCR nutzbar machen.

Was sind aktuelle und zukünftige Anwendungsfälle für DCRs?

Zu den aktuellen Verwendungszwecken für DCRs gehören:

Einhaltung des Datenschutzes;
Datenanonymisierung;
Datenbereinigung und -normalisierung und
Datentransformation und -anreicherung.

Zu den neuen Anwendungsfällen gehören:

Namensnennung;
ROI-Messung und -Modellierung;
Mixed-Media-Modellierung und
Prädiktive Analysen.

„Zusätzlich zum Schutz der Privatsphäre und der Möglichkeit, Datensätze von Erstanbietern zu kombinieren, besteht auch die Möglichkeit, sehr fortschrittliche Analysen auf viel einfachere Weise durchzuführen“, sagte Milicevic. „Wenn Sie Datenwissenschaftler sind oder Datenwissenschaftler in Ihrem Team haben, haben Sie wahrscheinlich schon einige Beschwerden darüber gehört, wie lange es dauert, Daten in eine Form zu bringen, in der sie analysiert werden können. Datenreinräume werden diese Komplexität für viele erweiterte Analysen erheblich reduzieren.“

Wo passt ein DCR in Ihren Stack?

Im Allgemeinen passt der DCR zwischen die Datenschicht und die Aktivierungsschicht der Organisation.

Hier ist eine grundlegende Karte, die keineswegs erschöpfend ist:

Am unteren Ende des Stapels befindet sich die Dateninfrastrukturschicht, die ein Data Warehouse, einen Data Lake oder einen ähnlichen Container umfassen kann. Auf dieser Ebene befinden sich auch Datenverwaltungs- und Identitätstools.

Darüber befindet sich das, was Milicevic die „Vertrauensschicht“ nennt, und dort befindet sich die DCR. In der Vertrauensschicht befinden sich außerdem Entscheidungswerkzeuge, die Daten nutzen, um die Aktivierung in der darüber liegenden Schicht zu informieren. Die Aktivierungsschicht umfasst alle Werbeaktivierungen und andere Tools wie CDPs, die über Aktivierungsfunktionen verfügen können.

„Das Besondere an Datenreinräumen ist, dass sie die Geschäftslogik herausholen, die früher entweder in der Dateninfrastruktur oder auf Aktivierungsebenen angesiedelt war … und sie jetzt zentralisiert“, sagte Milicevic.

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