Vermarkter brauchen eine einheitliche Plattform, nicht mehr eigenständige Tools

„Best of Breed hat den Hai gesprungen. Das Konzept, dass ein CMO 250 verschiedene Technologien kaufen und versuchen muss, herauszufinden, welche ihnen tatsächlich das Absichtssignal gibt, das sie brauchen – dieses Schiff ist ausgelaufen.“

Rob Tarkoff, Oracle EVP und General Manager von CX, wusste, dass er seine Metaphern verwechselte. Die Botschaft war dennoch klar. Vermarkter brauchen nicht mehr eigenständige Tools, sie brauchen eine Plattform.

Dies ist keine neue Nachricht von Oracle. Bereits im Jahr 2015 sagte der verstorbene Mark Hurd, damals CEO von Oracle, voraus, dass bis 2027 zwei Marketing-Suiten 80 % des Marktes beherrschen würden. Er dachte eindeutig, dass Oracle einer von ihnen war.

Seitdem haben wir jedoch mehrere Phasen durchlaufen, darunter die Verbreitung von „Frankenstacks“ – schlecht integrierte benutzerdefinierte Stacks, die aus mehreren Quellen zusammengepatcht wurden – sowie das Modell einer zentralen Marketinglösung mit unzähligen Partner-Apps, die zum Anschließen verfügbar sind und Spiel.

Für Tarkoff funktioniert nichts davon.

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Ein optimierter Prozess

„Was heute passieren muss“, sagte er, „ist, dass all diese [Marketing]-Flüsse in einem optimierten Prozess, einem Datenmodell, einer Reihe von Interaktionen und einem klaren End-to-End-Prozess vereinheitlicht werden müssen, um eine Kampagne mit Multichannel-Touch.“

Oracle behauptet, genau das durch die Entwicklung von Oracle Fusion Marketing aufgebaut zu haben, einer Lösung, die die Ausführung mehrerer Kampagnen über Werbung, E-Mail und andere Kanäle hinweg unterstützt. „Wir haben dieses System entwickelt“, erklärte er, „um dieses verrückte Konzept, weiterhin Punktanwendungen hinzuzufügen, aus dem Weg zu räumen.“ Ein weiterer Durchbruch, sagte Tarkoff, war die Integration von Oracle Unity CDP in die Marketing-Orchestrierungs-, Inhalts- und Werbeplattformen.

Obwohl Oracle in der Tat CX und Werbung verschmilzt, räumte Tarkoff ein, dass die geleistete Arbeit in erster Linie B2B-Vermarktern dient. „Wir haben in den letzten Jahren viel Code geschrieben“, sagte er.

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App-Marktplätze lösen das Problem nicht

Einige offensichtliche Konkurrenten wie Salesforce und HubSpot suchen das Beste aus beiden Welten, indem sie umfangreiche proprietäre Lösungspakete anbieten, aber auch riesige App-Marktplätze mit Best-of-Breed-Lösungen betreiben, die für die Integration in ihre Plattformen konfiguriert sind. Tarkoff betrachtet diesen Ansatz jedoch weniger als das Beste aus beiden Welten als vielmehr als eine Möglichkeit, Wetten abzusichern.

„Ich denke, das ist eine Möglichkeit, Wetten abzusichern, die das Problem nicht wirklich löst“, sagte er uns. „Sicher, wir haben Partner – aber einfach einen Marktplatz mitzubringen und zu sagen, es sei Ihre Aufgabe, den Marktplatz zu orchestrieren, das löst das Problem nicht. Mach es einfacher.“

Einfachheit und Effizienz sind seine Schlagworte. „Ich habe kein Modell gesehen, bei dem ein App-Marktplatz tatsächlich die Effektivität von Vermarktern verbessert. Auf dem Papier klingt es gut. Wir möchten, dass die Menschen die Leistungsfähigkeit der einheitlichen Suite sehen. Das bedeutet nicht, dass wir geschlossen sind; es bedeutet, dass wir komplett sind.“

Bedeutet es nicht auch, dass es einen Oracle-Kunden zwingt, ein „Oracle-Shop“ zu werden, indem es ihn in die Oracle-Suite einschließt, anstatt „Zusammensetzbarkeit“ zuzulassen?

„Ehrlich gesagt bieten wir SaaS als Service an. Wir stellen keine Software vor Ort bereit, sodass Sie nicht daran gebunden sind. Solange der Service für Sie einen Mehrwert bietet, behalten Sie ihn; wenn nicht, wechselst du.“

Maschinelles Lernen ist eingebaut

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen Oracle und prominenten Konkurrenten wie Adobe und Salesforce ist, dass es kein Tag – Sensei oder Einstein – für seine KI-Fähigkeiten hat. Es hat auch keine aufsehenerregenden Ankündigungen über die Einführung der generativen KI gemacht; kein Äquivalent zu Einstein GPT oder Sensei GenAI.

Tarkoff sagt, es gibt einen Grund dafür. „Oracle hat bei der Entwicklung immer den Ansatz verfolgt, dass KI und maschinelles Lernen in alle unsere Anwendungen integriert sind. Es war schon immer ein bewusster Unterschied, wie wir KI vermarkten – anstatt einen Sensei oder einen Einstein oder eine zusätzliche Schicht von KI zu haben, bauen wir maschinelles Lernen in alle Kernabläufe ein.“

Ein Beispiel, sagte er, ist die „vollständig überarbeitete“ Konversations-UI namens Redwood. „In dieser Benutzeroberfläche haben wir es ermöglicht, dass viele Machine-Learning-Flows dialogorientiert erfasst werden.“ Ich denke, der große Unterschied zu großen Sprachmodellen besteht darin, dass Sie eine Antwort in Form einer schriftlichen Erklärung oder einer Erzählung erhalten, im Gegensatz zu einer Reihe von Anweisungen.“

Das bedeutet nicht, dass Oracle der generativen KI keine Aufmerksamkeit schenkt. „Wie viele andere experimentieren wir damit, was das über Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte hinweg bedeutet. Wie gut hilft es Ihnen, die richtige Art von Marketingbotschaft zu optimieren? Wie gut hilft es Ihnen dabei, die richtige Interaktion für einen Chatbot zu finden? Wir machen alle dieselben Experimente. Der Unterschied zu Oracle besteht darin, dass wir einfach nicht daran glauben, Dinge hochzujubeln, die wir nicht für echte Innovation halten. Es ist einfach eine ganz andere Ausrichtung.“

Er weist auch darauf hin, dass insbesondere auf Unternehmensebene eine gute Regierungsführung erforderlich ist. Er verwies auf das versehentliche Leck von Samsung-Ingenieuren. „Einige der Ingenieure haben ihren Code in ChatGPT eingefügt, um zu versuchen, ihn zu debuggen – und es war proprietärer Code.“ Ein großes Problem wäre auch, proprietäre Kundeninformationen in ein großes Sprachmodell einzuspeisen.

„Es ist in der Hype-Phase“, schloss er. „Es ist ein neues Spielzeug für alle und es wird Produktivitätssteigerungen bringen, aber ich denke, es gibt eine Menge, das herauszufinden ist.“