Vermarkter nutzen nur ein Drittel der Kapazität ihres Stacks

Veröffentlicht: 2023-08-29

Laut dem Martech Report 2023 von Gartner nutzen Vermarkter nur ein Drittel der Kapazitäten ihres Martech-Stacks. Das ist ein Rückgang um 42 % im letzten Jahr und um 58 % im Jahr 2020.

Die Nutzung ist aufgrund enormer Steigerungen der Ausgaben für Marketingtechnologie zurückgegangen: laut Statista um 35 % von 15,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 23,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023. Laut Gartner geben Unternehmen 25,4 % ihres Marketingbudgets für Technologie aus.

„Die [Auslastung] ist nicht nur gering, sie nimmt auch von Jahr zu Jahr ab, während die Leute mehr kaufen“, sagte Dominic Colosante, CEO von 2X, einer B2B-Marketing-as-a-Service-Agentur. „Es ist ein großes Problem. Wenn ich mit CMOs spreche, wissen sie es alle, sie alle spüren es.“

Die Gründe dafür sind laut Gartner Kompetenzen, Governance sowie Stack-Wildwuchs und -Komplexität.

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Colosante sagte, der Fachkräftemangel sei darauf zurückzuführen, dass niemand – weder die Anbieter noch die Marketingorganisationen – den Menschen den Umgang mit der neuen Technologie beibringe.

Niemand trainiert

„Selbst mit den großen Plattformen oder [relativ] neuen Dingen wie Drift und Bombora lernt niemand, wie man diese nutzt“, sagte er. „Man lernt es nicht in der Schule und viele dieser Anbieter verfügen nicht wirklich über Schulungsprogramme, um es einem beizubringen. Einige von ihnen verfügen über Zertifizierungsprogramme, aber das ist ein Zertifizierungsprogramm, kein Schulungsprogramm.“

Er sagt, Untersuchungen von 2X hätten ergeben, dass es bei Dingen, die Vermarkter schon seit einiger Zeit tun – wie E-Mail oder Veranstaltungen – etwa zehn Leute mit diesen Fähigkeiten für jeden Job gibt, der sie braucht. „Wenn man sich die neuen Dinge ansieht – wie Absichtsdaten oder KI oder ABM – ist es 1 zu 1 oder 2 zu 1“, sagte Colosante. „Und übrigens, alle diese Leute haben bereits Jobs. Der Grund dafür, dass sie immer weniger nutzen, liegt darin, dass sie immer mehr Technologie kaufen und die Leute nicht darin schulen.“

Die Komplexität und Ausbreitung des Tech-Stacks verschlimmert die Situation noch. Einer der Gründe für den ständig wachsenden Stack könnten kurzfristige CMOs sein. Mit 18 Monaten haben CMOs die kürzeste Amtszeit aller Vorstandsämter. Dies kann dazu führen, dass dem CMO vertraute Technologien hinzugefügt werden, auch wenn für diese Funktion bereits eine Lösung vorhanden ist.

CMO-Fluktuationen beeinträchtigen das strategische Denken

Unabhängig davon, ob der CMO Technologie hinzufügt oder nicht, bedeutet die Fluktuationsrate, dass sich die strategische Sicht auf den Stack ständig ändert. Dies unterstützt eine weitere Sache, von der Colosante glaubt, dass sie hinter der Stack-Erweiterung steckt:

Hinzufügen von Lösungen mit redundanten Funktionen.

„Ich sehe es so, als ob Sie auf einer Couch sitzen und drei Universalfernbedienungen haben, die alle den Fernseher, den DVD-Player, das Internet-TV und das Soundsystem steuern sollen“, sagte er. „Aber dieses hier macht nur den Fernseher, und dieses hier nur das Kabel und so weiter. Das ist heute der Tech-Stack eines Vermarkters.“

Der Gartner-Bericht nennt auch Herausforderungen bei Kundendaten, die häufig als Hauptgrund für die unzureichende Auslastung genannt werden. Das Sammeln von Kundendaten oder deren Vereinheitlichung über verschiedene Systeme hinweg kann ein großes Hindernis für die Nutzung dieser Daten für Personalisierung, Werbung und Messung darstellen. Gartner schlägt vor, Ihre Herangehensweise an Kundendaten neu zu bewerten, um zu sehen, ob die Verlagerung der Datenverwaltungslast auf die IT eine Lösung sein könnte.

Wie viele Lösungen benötigen Sie, um eine E-Mail zu senden?

„Das CDP-Problem ist wirklich ein Problem, das gelöst werden muss, und ich glaube nicht, dass ich die perfekte Antwort darauf habe“, sagte Colosante, „aber braucht man wirklich HubSpot, Salesforce und Outreach, um E-Mails versenden zu können?“

All dies führt direkt zum Thema Governance. Wer ist die „Stimme des Stapels“? Wer ist dafür verantwortlich, alle Funktionen und Interaktionen zu kennen und diese den Leuten zu präsentieren, die über Veränderungen nachdenken? Der CMO scheint eine natürliche Wahl zu sein, aber er ist nicht lange genug dort und verfügt normalerweise nicht über die technischen Fähigkeiten. Brauchen sie außerdem noch etwas anderes auf ihrem ohnehin schon überfüllten Teller?

Colosante sagt, es sollte ein Chief Revenue Officer sein, aber nicht so wie heute.

Derzeit „sind 99,9 % von ihnen Vertriebsleiter, die jetzt das Marketing betreiben“, sagte er. „Sie wissen nicht wirklich etwas über Marketing und das geben sie zu. Ein echter CRO ist das Betriebs- und Technologiemanagement im gesamten Go-to-Market-Bereich: Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Erfahrung. Diese Funktion sollte ein Technologiezentrum sein, das sich mit Architektur befasst, das sich damit befasst, was Plattformen sind, und das auch dafür verantwortlich sein sollte, wen wir ansprechen und warum und wie und auf welche Weise.“

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