Was ist Verlustaversion und wie kann sie Ihre B2B-Marketingstrategie stärken?

Stellen Sie sich vor, Sie buchen einen langen Flug und entscheiden sich für die Business Class statt für die First Class, um Geld zu sparen. Als Sie an Ihrem Gate ankommen, um an Bord zu gehen, stellen Sie fest, dass Sie unerwartet in die erste Klasse befördert wurden! Stellen Sie sich jetzt stattdessen vor, zunächst einen First-Class-Flug zu buchen. Sie kommen zum Einsteigen an und erfahren, dass die erste Klasse für diesen Flug überbucht war und Sie entweder in die Business-Klasse herabgestuft werden müssen oder auf den nächsten Flug warten müssen. Die Psychologie sagt uns, dass die meisten Menschen in dieser Situation doppelt so verärgert darüber sind, etwas zu verlieren, von dem sie dachten, dass sie es hätten, als sich glücklich zu fühlen, wenn sie dasselbe gewinnen.

Dieses Konzept wird als Verlustaversion bezeichnet und kann dazu beitragen, Ihre B2B-Marketingstrategie zu stärken.

Was ist Verlustaversion?

Verlustaversion ist die Idee, dass Menschen sich doppelt so oft darüber aufregen, etwas zu verlieren, das sie bereits „besitzen“, als sich darüber zu freuen, etwas Neues zu bekommen. Um es im B2B-Bereich auszudrücken: Am Ende der Testphase eines Produkts haben sich die Verbraucher an die Lösung gewöhnt und sie in ihre Routinen integriert. Anstatt diese Option zu verlieren, sind sie eher bereit zu zahlen, um den Verlust zu verhindern, wenn ihre kostenlose Testversion abgelaufen ist.

Käufer möchten auch vermeiden, Geld zu verlieren, also liegt es an den Marken, diese Barriere zu beseitigen – normalerweise durch kostenlose Testversionen. Menschen treffen täglich Millionen winziger Entscheidungen – über viele denken wir nicht einmal kognitiv nach, weil sich unser Gehirn so entwickelt hat, dass es uns hilft, Entscheidungen schneller zu treffen, um mit der überwältigenden Menge an Auswahlmöglichkeiten fertig zu werden. Verlustaversion tritt ein, wenn wir das Gefühl haben, etwas zu verpassen oder etwas zu verlieren, das wir bereits haben.

Jeder, der diesen Artikel liest, war in irgendeiner Weise von Verlustaversion betroffen – und viele von Ihnen werden auch Teil der umsatzstärksten Verlustaversionsbranche sein. Die Versicherungsbranche, deren Wert im Jahr 2022 auf 7 Billionen Dollar geschätzt wird, basiert auf der Vorstellung, dass Menschen Zehntausende von Dollar ausgeben werden, in der Hoffnung, den Versicherungsdienst, für den sie bezahlen, niemals in Anspruch zu nehmen. Wir sind so besorgt über den Verlust unseres Besitzes, unseres Zuhauses, unseres Fahrzeugs, unserer Gesundheit – dass wir bezahlen, um ein Sicherheitsnetz zur Erhaltung zu schaffen.

Verlustaversion ist in unserer Gesellschaft fest verankert und wie andere wichtige Faktoren, die mit Kaufentscheidungen verbunden sind, können B2B-Vermarkter sie nutzen, um ihre Marketingtaktiken zu stärken. Hier wie.

Verlustaversionsstrategien

Bieten Sie kostenlose Testversionen an.

Kostenlose Testversionen und Demos verringern automatisch das Risiko im Entscheidungsprozess Ihrer Verbraucher und bereiten gleichzeitig den potenziellen Kunden auf eine Verlustaversion vor.

Vermarkter sehen eine höhere Konversionsrate für Opt-out-Testversionen (60 %) – bei denen Verbraucher Rechnungsinformationen eingeben und sich abmelden müssen, bevor der Zyklus beginnt, um die Testversion zu beenden – im Vergleich zu Opt-in (25 %) – für die nur eine E-Mail erforderlich ist um sich anzumelden und Rechnungsinformationen einzugeben, bevor die kostenlose Testversion endet, falls der Benutzer den Dienst fortsetzen möchte. Aber beide Optionen können genutzt werden, um Verlustaversion auszulösen.

Wenn Sie sich für eine kostenlose Testversion anmelden, besteht kein Verlustrisiko, aber wenn sich diese Testversion ihrem Ende nähert, werden Benutzer, die die kostenlose Testversion genießen, veranlasst, eine Kaufentscheidung zu treffen. Dies ist der Fall, wenn eine digitale E-Mail- oder SMS-Kampagne, die Opt-in-Benutzer auffordert, sich anzumelden, oder Opt-out-Benutzer daran erinnert, dass ihr Dienst fortgesetzt wird, wenn sie sich nicht abmelden, der Schlüssel zum Auslösen einer Kaufentscheidung ist.

Erinnern Sie die Käufer daran, was auf dem Spiel steht.

So wie die Verbraucher wissen müssen, welchen Wert Sie an den Tisch bringen, müssen sie wissen, was für sie auf dem Spiel steht – verpassen sie etwas? Verlieren sie möglicherweise Geld? Eine großartige Möglichkeit, personalisierte Daten zu verwenden, um den Einsatz für Ihre Kunden deutlich zu machen, besteht darin, ihnen Berichte darüber zu zeigen, wie viel Zeit, Geld oder Ressourcen sie durch die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sparen werden.

Und wenn sie Ihren Dienst bereits nutzen – kostenlose Testversion oder auf andere Weise – verwenden Sie allgemeine Ausdrücke wie: „Wir bieten unbegrenzten Speicherplatz, exklusive Vorteile und anpassbare Metriken. Bist du sicher, dass du abbrechen möchtest?" ist ganz anders (und weniger überzeugend) als die Verwendung personalisierter Sprache wie: „Susan, du hast 210 GB gespeicherte Informationen, hast deine Produktivität im letzten Monat um 5 % gesteigert und hast Zugang zu Premium-Videoinhalten. Bist du sicher, dass du abbrechen möchtest?"

Bieten Sie klare Anreize.

Anreize wie ein zeitlich begrenztes Angebot und personalisierte Mehrwerte zeigen Ihren B2B-Käufern, was sie verpassen, wenn sie jetzt nicht konvertieren. Wenn Sie während der 60-tägigen kostenlosen Testversion wertvolle Daten über die Leistung ihres Teams gesammelt haben, erinnern Sie die Benutzer daran, dass sie diese Daten verlieren, wenn sie sich nicht anmelden. Wenn Sie ein spezielles Rennen haben, das einem potenziellen Kunden hilft, Geld zu sparen oder ihm Zugang zu exklusiven Ressourcen zu verschaffen, nutzen Sie diese Anreize, um die Dringlichkeit zu fördern.

Verwenden Sie das „Verlust-Pitch“ im Vergleich zum „Nutzen-Pitch“.

Wie im obigen Beispiel konzentriert sich ein „Loss Pitch“ darauf, hervorzuheben, was der Benutzer verlieren könnte, und nicht, was er gewinnen könnte.

Ein Verlustgespräch für ein SaaS-Unternehmen könnte so klingen:

• Hören Sie auf, große Entscheidungen aufgrund unzureichender Daten hinauszuzögern.
• Verpassen Sie kein weiteres Meeting oder keine Deadline.
• Verschwenden Sie keine Zeit mit einfach zu automatisierenden Aufgaben.

Wohingegen ein Vorteils-Pitch sein könnte:

• Erhalten Sie kontinuierlich aktualisierte Metriken.
• Optimieren Sie Arbeit und Terminplanung.
• Gewinnen Sie Zeit, um an anderen Projekten zu arbeiten.

Bieten Sie gestaffelte Preise und anpassbare Lösungen an.

Die Kosten sind einer der wichtigsten Entscheidungsfaktoren, insbesondere in wettbewerbsintensiven B2B-Märkten. Anstatt also zu versuchen, einen Plan für Führungskräfte von Anfang an zu verkaufen, beginnen Sie mit etwas, das für Ihren Interessenten möglicherweise erschwinglicher ist. Das Angebot von gestaffelten Preisen und anpassbaren Lösungen ermöglicht es potenziellen Kunden, genau zu sehen, wie Sie ihre einzigartigen Herausforderungen lösen können, und sie können wählen, ob sie mit einem oder zwei Diensten beginnen und später erweitern möchten.

Die Verwendung einer Top-Down-Strategie kann ihnen auch helfen, Ihre erschwinglicheren Optionen als „Geld sparen“ zu sehen, was wiederum zu einer Verlustaversion führt. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass unsere Wahrnehmung von Wert an das gebunden ist, was wir für die „Norm“ halten. Wenn Ihr Käufer der Meinung ist, dass die Norm 5.000 US-Dollar beträgt, dann wird ihm der Verkauf Ihrer Standardlösung für 4.500 US-Dollar das Gefühl geben, dass er den Verlust des Standardpreises vermieden hat.

Sobald sie Ihr Standardangebot haben, sollten Sie E-Mail-Marketing, bezahlte Anzeigen und organische B2B-Social-Media-Marketingstrategien verwenden, um ihnen zu helfen, „zu sehen, was sie verpassen“, und auf diese 5000 US-Dollar aufzurüsten, sobald sie eine Vertrauens- und Loyalitätsbasis haben.

Schaffen Sie ein Gefühl von Exklusivität.

Während einige dieser Strategien bereits darauf abzielen, ein Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen – wie Verlustgespräche – ist es auch eine wertvolle Strategie, ein Gefühl der Exklusivität zu schaffen.

Das Erstellen einer Mitgliedschaft mit bestimmten Vergünstigungen, Rabatten, Vorverkaufsmöglichkeiten und mehr kann Kunden das Gefühl geben, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht beitreten, und es ist eine einfache Möglichkeit, Ihren treuen Kunden gezielteres Marketing anzubieten.

Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher ein ernsthaftes FOMO haben, sodass zeitlich begrenzte Angebote, exklusive Gruppen und mehr die Verlustaversion auslösen können, die potenzielle Kunden zum Handeln veranlasst.

Übertreiben Sie es nicht.

Ja, Verlustaversion als Strategie erhöht nachweislich die Konversionsraten, aber wenn Sie sich zu sehr darauf verlassen, verliert Ihre Marke an Vertrauenswürdigkeit.

Wir alle haben eine E-Mail von einem Bekleidungssupermarkt erhalten: „LETZTE CHANCE! 40% Rabatt!" und erhielt dann drei Tage später eine E-Mail mit „30 % Rabatt auf ausgewählte Styles“. Sicher, das sind vielleicht keine Rabatte auf genau dasselbe, aber die Stimmung steht. Wenn eine Marke ständig die Verlustaversion, Überrabatte und Überverkäufe vorantreibt, ist dies eine Abkehr für Käufer aller Art.

Letztendlich suchen B2B-Käufer nicht nach der günstigsten Option (obwohl sie das Budget einhalten möchten); Sie suchen nach der besten und sichersten Option – was auch immer verhindert, dass sie für eine Fehlinvestition verantwortlich gemacht werden.

Und mit Schuld verbundene Verlustaversion kann auch eine sehr effektive B2B-Strategie sein; Frag doch mal IBM:

Die effektive Nutzung der Verlustaversion kann sich wie eine entmutigende Strategie anfühlen, aber die Wurzel aller guten Marketingstrategien ist ein bisschen Psychologie. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir diese Strategie für Ihre Marke zum Leben erwecken können.