5 tückische Lügen, die alle Marketer glauben

Kürzlich sprach unser CEO und Gründer Shama Hyder bei SXSW Interactive.

Ihr Thema? Lügen, die Vermarkter glauben.

Auf welche Lügen fällst du herein?

Lassen Sie uns graben!

Aufmerksamkeit ist alles.

Uns wird früh beigebracht, dass Aufmerksamkeit der Schlüssel ist – dass unser Geschäft wachsen wird, wenn unsere Marken einfach mehr Aufmerksamkeit und mehr Bewusstsein bekommen.

Aber Aufmerksamkeit ist nicht alles. Sie können aus allen möglichen Gründen Aufmerksamkeit erregen – viele davon werden Ihrer Marke nicht helfen, langfristig zu wachsen. Denken Sie an all die Marken, die für einen oder zwei Momente viel Aufmerksamkeit erregen, etwa für einen viralen Tweet oder ein wirklich gutes Video. Wie viele von ihnen sind in der Lage, diese Aufmerksamkeit in nachhaltiges Wachstum umzuwandeln?

Nicht sehr viele.

Was führt zu nachhaltigem Wachstum? Relevanz.

Relevanz, zumindest im Sinne des B2B-Marketings, ist eine Kombination aus:

• Was Ihre Marke zu sagen hat
• Worüber Ihr Publikum wissen möchte.

Stellen Sie also bei der Entwicklung Ihrer nächsten digitalen Kampagne oder Ihres nächsten Inhalts sicher, dass Sie das Richtige suchen.

Alles ist nachvollziehbar.

Mit all den heute verfügbaren Daten sind viele Marketingspezialisten in eine Situation geraten oder gezwungen worden, mit der Führung ihrer Marke in eine Situation zu geraten, in der jede Entscheidung, die sie treffen, mit Zahlen untermauert werden muss.

Das hat natürlich eine gewisse Logik.

Menschen möchten ihre Bemühungen nachverfolgen oder nachweisen können.

Im Zuge der Weiterentwicklung der digitalen Marketinglandschaft hat sich eine massive Verlagerung hin zur Quantifizierung von allem vollzogen. Aber nur weil es möglich ist, heißt das nicht, dass es effektiv ist. Ein Großteil dieses Anstoßes kommt von Attributionssoftwareunternehmen, die ihre Produkte verkaufen müssen, und das tun sie, indem sie Marken ihre Zahlen zeigen. Die Zahlen sollen beweisen, dass die Produkte funktionieren, oder?

Was diese Tracking-Besessenheit jedoch nicht berücksichtigt, ist Dark Social. Dark Social bezieht sich auf Konversationen, die in privaten Kanälen stattfinden – wie Slack, private Messaging-Apps wie WhatsApp, geschlossene LinkedIn- oder Facebook-Gruppen usw.

In diesen Gesprächen findet die Handlung statt. Kollegen empfehlen sich gegenseitig Anbieter. Bewertungen werden geteilt. B2B-Käufer interagieren mit und teilen Inhalte und erleben mehrere Berührungspunkte mit Marken, alles auf Dark Social.

Kaufen ist eine lineare Reise.

Das ist interessant.

Auch wenn die Marketingbranche nominell akzeptiert hat, dass Einkaufen keine lineare Reise ist, behandeln ihn viele Vermarkter (oder ihre CEOs) immer noch so.

Die Idee – oder die Lüge – hier ist, dass jemand Ihre Marke sieht, mit Ihren Inhalten interagiert, Ihr Produkt überprüft, mit einem Verkäufer spricht und dann entscheidet, zu kaufen oder nicht zu kaufen. Dann ist es an der Zeit, mit einem anderen Käufer noch einmal von vorne zu beginnen.

Aber so funktioniert es nicht mehr. Stattdessen gibt es etwas, das Google die „chaotische Mitte“ nennt. Hier kommen die unabhängige Recherche eines Kunden, dunkle soziale Gespräche und Interaktionen mit Ihren Inhalten zusammen – mit anderen Worten, den Dingen, die Sie nicht identifizieren oder verfolgen oder über die Sie nichts wissen können. Und meistens entscheidet sich der Käufer hier für einen Kauf.

Aber so funktioniert es nicht mehr. Stattdessen gibt es etwas, das wir bei Zen die „chaotische Mitte“ nennen. Hier kommen die unabhängige Recherche eines Kunden, dunkle soziale Gespräche und Interaktionen mit Ihren Inhalten zusammen – mit anderen Worten, den Dingen, die Sie nicht identifizieren oder verfolgen oder über die Sie nichts wissen können. Und meistens entscheidet sich der Käufer hier für einen Kauf.

Verwandte Lektüre: Wie Sie Dark Funnel Marketing für sich arbeiten lassen

Wenn Sie wirklich annehmen und akzeptieren können, dass die Käuferreise nicht linear (und vielleicht nicht einmal kreisförmig) ist, dann werden Sie viel besser darin sein, die Möglichkeiten zu identifizieren, die tatsächlich die Nadel für Ihre potenziellen Kunden bewegen können.

PR zum Beispiel ist ein ideales Instrument, um diese chaotische Mitte zu erreichen, da es Ihren Share of Voice insgesamt erhöht und Ihren Interessenten und Kunden mehr Orte bietet, an denen sie Sie finden können – und daher mehr Möglichkeiten für Berührungspunkte.

CTRs sind eine gute Metrik.

So bequem die Klickrate für Vermarkter zu messen ist, sie ist kein zuverlässiger Indikator für Erfolg oder Misserfolg.

Warum wurde es also als so kritischer KPI hochgehalten?

Es gibt ein paar Gründe – aber der einfachste ist, dass es einfach ist. Sie können Ihre Klickrate in jedem Analyseprogramm sehen und schnell Schlussfolgerungen ziehen: Eine höhere Zahl bedeutet eine hohe Erfolgsrate, und eine niedrigere Zahl bedeutet eine niedrige. Recht?

Verwandte Lektüre: Warum die Click-Through-Rate keine Rolle spielt und die KPIs, um die sich Marken-Marketer wirklich kümmern sollten

Das ist nicht wirklich wahr. Tatsächlich haben CTRs eine negative Korrelation mit Markenerinnerung, Markenbekanntheit und Kundenabsicht. Es wurden sogar Studien durchgeführt, um zu sehen, ob mehr Menschen auf eine Markenanzeige oder ein durchgehend schwarzes Banner klicken. Können Sie erraten, welche mehr Klicks erzielt?

Es ist das schwarze Banner.

All das macht Sinn angesichts dessen, was wir über Menschen wissen – nicht als Kunden, sondern als Mitmenschen, die das Internet nutzen. Wie oft sehen Sie eine Anzeige, auf die Sie einfach nicht warten können? Und wenn Sie klicken, ist es, weil Sie das Produkt wirklich wollen oder weil Sie nur neugierig sind?

Das bedeutet nicht, dass Performance-Marketing und bezahlte Anzeigen keinen Platz im Marketing haben. Das tun sie – aber die Messung des Erfolgs anhand der Klickraten ist weder aussagekräftig noch genau.

Loyalität ist wichtiger als Akquise.

Für viele Marken ist es insgesamt wichtiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.

Die Zahlen belegen dies. Es hat sich gezeigt, dass es zwischen 5 und 25 Mal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Und Marken, die kontinuierlich neue Kunden gewinnen, sie aber nicht halten können, werden nicht in der Lage sein, zu wachsen oder sich zu behaupten.

Wie bei allen Dingen im Leben gibt es jedoch einige Nuancen. Die einzigen Marken, die es sich leisten können, den Großteil ihrer Bemühungen in die Loyalität statt in die Akquisition zu stecken, sind diejenigen, die bereits den Löwenanteil des Marktes haben.

Dies liegt daran, dass die einzige Möglichkeit, Ihre Markentreue zu steigern, darin besteht, Ihre Akquisition so weit zu steigern, dass Sie zum Markenführer werden. Anders ausgedrückt: Wenn Sie Ihren Fokus auf Akquise legen, führt dies automatisch zu Loyalität.

Verwandte Lektüre: Akquise oder Bindung? Die Ergebnisse liegen vor: B2B-Marketer müssen sich auf Neues konzentrieren

Das soll nicht heißen, dass Sie komplett auf Kundenbindungsmarketing verzichten sollten. Es hat einen wichtigen Platz in Ihrer gesamten Marketingstrategie (und Ihre Verkaufsabteilung sollte auch daran beteiligt sein).

Aber werfen Sie einen realistischen Blick darauf, wo Ihre Marke steht, bevor Sie anfangen, Ihre Marketingbemühungen aufzuteilen. Wenn Sie nicht an der Spitze stehen, wenden Sie die notwendigen Ressourcen auf, um genügend Kunden zu gewinnen, damit Sie an die Spitze ziehen.

Es ist an der Zeit, diese Lügen loszulassen, die Ihr Marketing zurückhalten, und sich auf das zu konzentrieren, was in der heutigen digital-nativen Online-Welt tatsächlich funktioniert. Es ist schwierig, auf das Messbare zugunsten des Sinnvollen zu verzichten, aber es ist die einzige Möglichkeit, Ihr Geschäft auszubauen.

Möchten Sie mehr über Shamas Erfahrung bei SXSW erfahren? Lesen Sie hier darüber. Wenn Sie Hilfe benötigen, um herauszufinden, was diese Lügen für Ihre Strategie bedeuten, rufen Sie unser Team an.