Marketingleitfaden zur Last-Click-Attribution

Sie haben also darüber nachgedacht, die Zuordnung nach dem letzten Klick zu verwenden, um die Effektivität Ihres Marketings zu messen, aber ist die Verwendung des letzten Klicks die genaueste Methode, um zu sehen, woher die Conversions stammen?

Marketing-Attribution ist ein Werkzeug, das zunehmend von Vermarktern verwendet wird, um besser zu verstehen, wie sich ihre Arbeit auf ihr Endergebnis auswirkt.

Die Zuordnung nach dem letzten Klick ist nur ein Zuordnungsmodell, das Sie verwenden können. Aber ist es das beste Modell für Ihr Unternehmen?

In diesem Blog erfahren Sie:

• Was die Last-Click-Attribution ist und wie sie verwendet wird
• Die Herausforderungen, denen Sie bei der Last-Click-Attribution gegenüberstehen
• Wie Sie mit Attribution mehr Daten erhalten

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist eine Reihe von Regeln, die festlegen, wie Ihr Analysetool Klicks, ausgefüllte Formulare und Conversions anrechnet. Ohne ein Attributionsmodell wäre es nahezu unmöglich, die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten zu messen.

Attribution ermöglicht es Ihnen, den ROI Ihrer Kanäle zu berechnen, sodass Sie Ihr Budget den Marketingbereichen zuweisen können, die die Möglichkeit haben, Umsatzwachstum zu generieren.

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Was ist die Zuordnung des letzten Klicks?

Last-Click-Attribution ist das Attributionsmodell, das misst, auf welchen Marketing-Touchpoint ein Kunde zuletzt geklickt oder mit dem er vor dem Kauf interagiert hat, und ihm 100 % der Gutschrift gibt.

Lassen Sie uns ein Beispiel verwenden, um zu sehen, wie es in der Praxis funktioniert.

Sara besucht Ihre Website zum ersten Mal über eine PPC-Anzeige. Sie erkundet Ihre Website, konvertiert aber nicht.

Sie besucht sie erneut über eine Facebook-Werbung, konvertiert aber auch hier nicht.

Bei ihrem dritten Besuch auf Ihrer Website, der über eine organische Suche erfolgt, füllt sie ein Formular aus, um eine Demo anzufordern. Sara konvertiert über ihre Demo.

Wenn Sie ein Last-Click-Attributionsmodell verwenden würden, würde der gesamte Kredit an die organische Suche gehen.

Warum verwenden Vermarkter die Last-Click-Attribution?

Es gibt drei Hauptgründe, warum Vermarkter die Last-Click-Attribution verwenden:

• Es ist einfach einzurichten und zu verwenden
• Es bietet wichtige Einblicke in eine wichtige Phase der Customer Journey
• Es ist schwierig, sich von der Last-Click-Attribution zu entfernen

Die Zuordnung des letzten Klicks ist dank Tools wie Google Analytics einfach einzurichten. Standardmäßig kehrt die Zuordnungsmethode von Google zur Zuordnung nach dem letzten Klick zurück.

Und für viele Vermarkter ist das sinnvoll. Sie möchten wissen, was Ihre Leads und Interessenten in Kunden umwandelt. Vor allem, wenn Sie in der bezahlten Werbung arbeiten.

Da die Zuordnung des letzten Klicks so stark mit Google Analytics verflochten ist, kann es schwierig sein, sich von diesem Modelltyp zu entfernen. In den meisten Fällen müssten Sie in ein separates Zuordnungstool investieren, um besser zu verstehen, wie Ihr Marketing an jedem Berührungspunkt funktioniert.

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Was ist das Problem mit der Last-Click-Attribution?

Wie wir in unserem Beispiel gesehen haben, wurde die volle Gutschrift von Saras Kauf der organischen Suche zugeschrieben, wenn die Last-Click-Attribution verwendet wurde.

Aber es gibt Probleme damit.

Datengesteuertes Marketing, das das Last-Click-Attributionsmodell verwendet, ist ein fehlerhafter Ansatz in der heutigen Marketinglandschaft.

Die Entscheidung, wo Ressourcen auf der Grundlage der Last-Click-Zuordnung erhöht oder verringert werden sollen, kann verheerende Auswirkungen auf das Umsatzwachstum haben.

Hier ist der Grund.

Die Attribution "Letzter Klick" bietet einen eingeschränkten Überblick über Kundenaktionen

Die Last-Click-Attribution ist besser als kein Attributionsmodell, aber es gibt nur einen sehr kleinen Überblick darüber, womit ein Kunde tatsächlich interagiert.

Nehmen wir zum Beispiel Saras Customer Journey.

Bei der Last-Click-Attribution wird der PPC-Werbung und der Facebook-Werbung überhaupt nichts gutgeschrieben.

Und so haben Vermarkter keine Einsicht, dass ihre bezahlte Werbung funktioniert hat. Außerdem können sie ihren Return on Advertising Spend nicht berechnen.

Letztendlich könnte dies bedeuten, dass sich Budgets und Strategien ändern, um einer ungenauen Sicht auf Daten gerecht zu werden.

Metriken können Marketer in die Irre führen

Vermarkter, die die Last-Click-Attribution verwenden, können nur sehen, wie ihre Marketingkanäle funktionieren, um Verkäufe abzuschließen. Sie können nicht sehen, wie sich ihr Marketing auf andere Berührungspunkte auswirkt. Dies kann jedoch dazu führen, dass Marketer sich auf die falschen Metriken verlassen.

Sobald Sie herausgefunden haben, was zum Schließen von Leads funktioniert, hören Sie auf, sich die Metriken anzusehen, die anzeigen könnten, wie Leads Sie überhaupt finden.

Zum Beispiel könnten Sie wirklich starke organische Inhalte schreiben, die viel Verkehr auf Ihre Website lenken. Aber mit der Last-Click-Attribution konzentrieren Sie sich stattdessen auf PPC-Anzeigen, die den unteren Teil Ihres Trichters antreiben.

Es könnte dazu führen, dass Sie Ihre Blog-Inhalte vernachlässigen. Und wenn Sie die Spitze Ihres Trichters vernachlässigen, hören Leads auf, in den Trichter zu gelangen, was Ihre Abschlussrate verringert. Ein vollständiger Überblick über Ihre Lead-Conversions hilft Ihnen bei der richtigen Priorisierung.

Beim letzten Klick wird der übliche Conversion-Trichter nicht bestätigt

Wenn Vermarkter nur die Last-Click-Attribution verwenden, messen sie Marketingkanälen, die nur Conversions fördern, mehr Bedeutung bei.

Customer Journeys bestehen aus drei verschiedenen Phasen. Es ist sehr wichtig, jeden zu verstehen und zu verstehen, wie verschiedene Kanäle zu diesen Rollen passen.

Einige Kanäle werden besser darin funktionieren, neue Kundenreisen voranzutreiben, während andere besser darin funktionieren, sie zu beenden. Wenn Sie verstehen, welche Rolle Ihre Kanäle spielen, können Sie Ihre Strategie genau optimieren. Bei der Last-Click-Attribution könnten Sie Metriken nachjagen, die letztendlich sehr wenig aussagen.

Denken Sie daran, dass Sie jeden einzelnen Berührungspunkt in Ihrer Customer Journey verfolgen können. Laden Sie unseren Leitfaden zum Verfolgen von Kundenreisen herunter, um zu erfahren, wie Sie den gesamten Weg vom Website-Besucher zum Kunden besser verstehen können.

Sie könnten feststellen, dass PPC dazu beiträgt, viele Kundenreisen abzuschließen, aber die Investition in mehr Pay-per-Click-Anzeigen in der Hoffnung, Kundenreisen zu beginnen, wäre nutzlos.

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Wie Vermarkter über die Last-Click-Attribution hinausgehen können

Bei so vielen Hindernissen im Weg, wenn nur die Last-Click-Attribution verwendet wird, fragt man sich, warum Vermarkter überhaupt nur diese verwenden.

Aufgrund der isolierten Natur von Daten haben Unternehmen jedoch in der Regel Schwierigkeiten, über den letzten Klick hinauszugehen.

Stellen Sie sich das so vor. Um einen vollständigen Überblick über Ihre Customer Journey zu erhalten, müssen Sie in der Lage sein, Ihre Lead- und Website-Daten mit Ihrem CRM zu verknüpfen. Aber Sie müssen das alles dann auch mit Apps wie Google Analytics, Facebook, Google Ads usw. verknüpfen.

Das zu erreichen, ist keine leichte Aufgabe.

Während Sie das Lead-Volumen leicht verfolgen können, ist es schwieriger, zu verfolgen, woher dieser Lead kommt, und dann weiterhin zu überwachen, wie er mit Ihrer Website und Ihren Inhalten interagiert.

Geben Sie Ruler Analytics ein.

Ruler ist ein Marketing-Attributionstool, das Marketer dabei unterstützt, diese wichtigen Daten zu verknüpfen.

Ruler Analytics ermöglicht es Ihnen, Ihre Daten auf einer tieferen Ebene zu verstehen und eine vollständige Ansicht der Kundenreise zu erhalten.

Dadurch können Marketer klügere Entscheidungen in Bezug auf Strategie und Budget treffen. Außerdem erhalten sie die Daten, die sie benötigen, um zu beweisen, dass ihre Arbeit funktioniert.

Lesen Sie mehr darüber, wie Ruler Einnahmen Ihrem Marketing zuordnet. Oder laden Sie unser eBook zur Closed-Loop-Marketing-Attribution herunter, in dem Sie sehen, wie Sie die benötigten Daten dorthin senden, wo Sie sie am dringendsten benötigen.

Und denken Sie daran, wenn Sie mehr über andere Attributionsmodelle erfahren möchten, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zur Attributionsmodellierung.