La-Z-Boy begibt sich auf die Reise der digitalen Transformation

„Alles beginnt mit einer geschäftlichen Herausforderung und nicht mit einer technologischen Herausforderung“, sagte Jorge Calvachi. „Diese Kultmarke ist fast hundert Jahre alt, aber sie hatte noch nie eine Consumer Insights-Funktion.“

Calvachi wurde vor etwa achtzehn Monaten als Director of Insights eingestellt, um das Problem zu beheben. Er nennt sich selbst auch einen „Erkenntnisse-Regenmacher“. Der Erfolg von La-Z-Boy sei „hauptsächlich auf die hervorragende Qualität und Haltbarkeit zurückzuführen, aber die Konkurrenz holt grundsätzlich auf.“ Der neue Wettbewerbsvorteil in jeder Branche – aber speziell hier – liegt in der Verbraucherorientierung. Wie gut kennen Sie den Verbraucher?“

Mehrere unabhängige Touchpoints

Eine der Herausforderungen für La-Z-Boy besteht darin, dass die Marke beim Verbraucher sehr gut bekannt ist, allerdings über so viele verschiedene Kanäle. Darüber hinaus ist das Kundenerlebnis von La-Z-Boy typischerweise hybrid.

„Eines der entscheidenden Dinge, die wir gelernt haben, ist, dass unser Publikum länger braucht, um ein Möbelstück zu kaufen“, sagte Calvachi. „Ein großer Teil der Reise besteht darin, im Internet zu surfen und nach unseren Produkten, Standorten, Verfügbarkeiten und Angeboten zu suchen – aber dann möchten sie es bequem in einem Geschäft ausprobieren. Wie können Sie all diese Bedürfnisse über verschiedene Touchpoints hinweg verbinden? Der Kunde sieht alles als La-Z-Boy an, aber eine unserer geschäftlichen Herausforderungen besteht darin, dass wir nicht die gleichen Erlebnisse zwischen digital und dem Laden bieten.“

Darüber hinaus ist für La-Z-Boy ein Geschäft nicht nur ein Geschäft. „Einige sind Firmengeschäfte und andere sind unabhängig.“ Das Unternehmen habe viel mehr Kontrolle über das Kundenerlebnis im Rahmen der Unternehmensgeschäfte, erklärte Calvachi.

Calvachi begann mit der Durchführung von Studien zu den ihm zur Verfügung stehenden Daten. Eines stellte er bald fest: Die Daten für die verschiedenen Kundenkontaktpunkte waren lange Zeit isoliert. „Jeder einzelne Kundenkontaktpunkt wird unabhängig und separat analysiert und nicht mit den anderen Funktionen geteilt“, sagte er. „Wir wissen, dass das ein Problem ist, aber wir konnten es nicht in den Griff bekommen. Die Methoden sind unterschiedlich, Plattformen kommunizieren nicht miteinander.“

Calvachi kam zu dem Schluss, dass die Datenpraktiken des Unternehmens in den 1980er und 1990er Jahren steckengeblieben seien. „Ich habe ein paar Freunde angerufen. Ein paar Namen tauchten auf. Dann habe ich mich auch mit Gartner in Verbindung gesetzt; Einige der Namen, die sie mir gaben, stimmten überein, ich rief einige von ihnen an und so begann das Gespräch mit InMoment.“

Aufbau eines Customer Insights Hubs

InMoment bezeichnet sich selbst als „Full-Service“-Kundenerlebnisunternehmen. „Wir bieten viele Beratungsleistungen rund um die Technologie an“, erzählte uns Jeff Catlin. Catlin, bekannt als CEO von Lexalytics, leitet jetzt die Praxis für KI, maschinelles Lernen und natürliche Sprachverarbeitung (NLP) für InMoment. Lexalytics, eine Plattform, die KI-gestütztes NLP zur Durchführung groß angelegter Sentiment- und Absichtsanalysen nutzt, wurde 2021 von InMoment übernommen.

InMoment wird das Team von Calvachi bei der Schaffung eines Customer Experience Hub unterstützen. Calvachi sagte: „Wir haben die kritischen Kundenkontaktpunkte identifiziert – digital, im Geschäft, nach dem Kauf, im Callcenter (das wir „Comfort Care“ nennen). Wir bringen all diese strukturierten und unstrukturierten Daten an einem Ort zusammen. Es wird eine Aggregation dieser Daten erfordern, um Entscheidungen auf Organisationsebene treffen zu können.“

Ausgangspunkt werden Daten aus digitalen Kanälen sein. Es wird ein schrittweiser Prozess sein, Daten von anderen Touchpoints einzubeziehen, nicht zuletzt, weil die Zustimmung jedes einzelnen Stakeholders erforderlich ist – letztendlich der regionalen Manager der unabhängigen Geschäfte.

Die Technologie ist einfach – die Menschen sind hart

Als wir Calvachi nach seinem Zeitplan für die Implementierung fragten (es steht noch am Anfang), betonte er, dass es die eigentliche Herausforderung sei, die Einführung der Lösung durch eine vielfältige, seit langem etablierte weltweite Organisation voranzutreiben.

Catlin stimmte zu, dass die technische Umsetzung nicht das Problem sei. „Eine Omnichannel-Implementierung ist nicht mehr so ​​schwierig“, sagte er. „Es geht wirklich darum, zu verstehen, was die Kunden wollen und brauchen, und sicherzustellen, dass alle Beteiligten davon überzeugt sind. Es geht nicht nur um die Bereitstellung der Technologie, sondern auch darum, das Erlebnis mit der Technologie zu vermitteln. Wir haben gerade eine umfangreiche Implementierung bei einem großen Sporteinzelhändler durchgeführt und das in drei Monaten. Die Technologieimplementierung ist nicht so schwierig; es ist das Buy-in.“

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Als InMoment anfing, lag der Schwerpunkt auf der Gewinnung von Kundeneinblicken aus Umfragen. Catlin sagt, dass es sich in den letzten drei Jahren zu einem echten Omnichannel-Angebot entwickelt habe, nicht zuletzt durch die Integration der Lexalytics-Lösung. „Man hört sich Call-Center-Aufzeichnungen an – und diese Dinge sind Monster, weil man einen neun- oder zehnminütigen Anruf hat, der sich stark von einer Umfrageantwort mit drei Sätzen unterscheidet. Sie müssen in der Lage sein, alle digitalen Quellen einzubeziehen: soziale Netzwerke, Chat, alles. Die Magie besteht darin, es zu normalisieren und – um ein bisschen technisch zu sein – ein gemeinsames Sortierfeld zu finden.“

Mit La-Z-Boy, sagte Catlin, fangen sie in der Mitte an und arbeiten sich nach außen vor. „Wenn man sich das alles anhören kann, kann man Dinge lernen, die man nicht aus einer einzigen Quelle bekommt.“ Die tatsächliche Berichterstattung von InMoment hängt vom Benutzer ab. Für Callcenter-Agenten gibt es möglicherweise Scorecards. Analysten wie Calvachi könnten mit Dashboards interagieren, die Erkenntnisse über alle Funktionen hinweg liefern.

Wie wird der Erfolg für La-Z-Boy aussehen? Mehr Conversions? Schnellere Konvertierungen? Umsatzwachstum? „Nummer eins“, sagte Calvachi, „ein Gesamterlebnis für den Kunden.“