Die 5 KPIs für den globalen E-Commerce, die einen Shop machen oder zerstören werden

Lassen Sie uns nun etwas tiefer graben. Was sollte ein Director of E-Commerce oder eine Führungskraft außer einer schnell geladenen Storefront noch über die Leistung ihres Shops wissen?

Dies ist eine besonders wichtige Frage für Marken, die ihr Geschäft international ausrichten möchten, wo dunklere Fragen der Kultur und Compliance die Unternehmen betreffen.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihre eCommerce-Grundlagen absichern, damit Ihr Team die Bandbreite hat, um auf diese heikleren Probleme zu reagieren, wenn sie auftreten.

Hier sind fünf KPIs für den globalen E-Commerce, die Ihnen genau sagen, wie gut Ihr digitales Schaufenster abschneidet – und was Sie jetzt tun können, um Schwachstellen zu beheben.

Durchschnittlicher Bestellwert

Dies ist leicht zu berechnen. Nehmen Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. einen Monat) Ihren Gesamtumsatz und teilen Sie ihn durch die Gesamtzahl der eingegangenen Bestellungen. Wenn Sie 25.000 USD bei 500 Bestellungen verkauft haben, beträgt der AOV = 50 USD.

Wenn Sie diese Zahl über mehrere Jahre hinweg berechnen, wundern Sie sich nicht, dass Ihr AOV gesunken ist. Robin Nichols von A/B Tasty sagt, dass dies in den letzten Jahren die Norm für amerikanische E-Commerce-Sites war, und dafür gibt es mehrere Gründe:

• Wenn die Einkaufskosten sinken, fühlen sich die Menschen nicht so unter Druck gesetzt, ihre Bestellungen zu bündeln. Sie geben also möglicherweise den gleichen Geldbetrag aus, jedoch für zwei oder drei Bestellungen anstatt für eine.
• Der Wettbewerb um E-Commerce-Unternehmen hat zugenommen. Folglich sind die Preise einem Abwärtsdruck ausgesetzt.

Sollten Sie sich also Sorgen über einen abnehmenden AOV machen? Nun, das hängt davon ab. Wenn Ihr Umsatz im Allgemeinen steigt, sagen Ihnen Ihre Kunden vielleicht einfach, dass es ihnen nichts ausmacht, mehrere Bestellungen aufzugeben. In diesem Fall würde die Optimierung dieses KPI bedeuten, etwas zu reparieren, das nicht kaputt ist.

Wenn der Umsatz jedoch abflacht, könnte ein sinkender AOV ein Signal dafür sein, dass Ihr Verkaufstrichter undicht ist. In diesem Fall hier ein paar mögliche Korrekturen:

• Reduzieren Sie den Aufkleberschock. Inc.-Mitarbeiterin Sonya Mann hat einen ausgezeichneten Beitrag darüber, wie Sie Ihre Kunden dazu bringen können, mehr Geld pro Bestellung auszugeben, und eine Quelle für Reibungsverluste, die sie identifiziert, ist der Zahlungsprozess. Wenn Sie beispielsweise große Artikel wie Matratzen verkaufen, zeigt Mann, dass Händler wie Casper und Purple erfolgreich sind, ihren Kunden monatliche Zahlungspläne anzubieten.
• Konzentrieren Sie sich auf Upsells und Cross-Sells. Jamie Walsh vom britischen Webentwicklungsunternehmen Sutton Silver weist darauf hin, dass es möglicherweise einfacher ist, zusätzliche Produkte zu verkaufen, wenn ein Kunde bereits konvertiert ist, sofern diese in relevante Verkaufsbotschaften übersetzt werden. Hier kommen Personalisierung und Produktempfehlungen ins Spiel. „Vielleicht haben Sie Produkte, die für einige Ihrer Kunden perfekt sind, die sie noch nie zuvor in Betracht gezogen oder gesehen haben“, schreibt Walsh. „Indem Sie Empfehlungen auf der Grundlage ihrer vorherigen Such- und Kaufhistorie sowie geografischen und demografischen Daten stützen, können Sie einzelnen Käufern relevantere Produkte anbieten und sie dazu verleiten, mehr zu kaufen.“

Kundenakquisitionskosten

Es gibt eine einfache Methode zur Berechnung der Kundenakquisitionskosten und eine robustere Methode. Welche Berechnungsmethode Sie verwenden, hängt von der Komplexität Ihrer Vorgänge und der Genauigkeit Ihrer Zahlen ab.

Die einfache Methode zuerst, mit freundlicher Genehmigung von Jason Kiwaluk von PayMotion:

Die Kundenakquisitionskosten sind Ihre gesamten Marketingkosten geteilt durch die Gesamtzahl der Neukunden, die Sie in einem bestimmten Zeitraum gewonnen haben. Kiwaluk verwendet das Beispiel eines Schuhhändlers, der im Januar 7.650 US-Dollar für Marketing ausgegeben hat. Im selben Januar verkaufte das Unternehmen an 500 neue Kunden.

In diesem Szenario betragen die Kundenakquisitionskosten 7.650 $ / 500 $ oder 15,30 $. So viel Marketingausgaben waren erforderlich, um einen neuen Kunden zu gewinnen und zu konvertieren.

Die robustere Methode mit freundlicher Genehmigung von Ann Pichestapong, Mitbegründerin und CEO von DataCue, geht bei der Berechnung der gesamten Marketingkosten etwas tiefer. Während Kiwaluk nur direkte Kosten wie Werbeausgaben, Inhaltserstellung, Website-Hosting und angebotene Rabatte berücksichtigte, gibt Pichestapong an, dass die genauere Zahl die Gehälter Ihrer Vertriebs- und Marketingteams, die Gemeinkosten dieser Vorgänge, bezahltes Marketing und die Kosten berücksichtigt der von Ihnen verwendeten Tools.

Was kann dir diese Zahl sagen? Absolut nicht zu viel. Eine außergewöhnlich hohe Zahl könnte auf eine Verschiebung der Kundendemografie oder ein Problem mit Ihrer Marketingstrategie hinweisen, schreibt das Relationship-Marketing-Unternehmen Optimove, aber es ist wichtig, wie sich diese Kundenakquisitionszahl auf andere Kennzahlen bezieht. Zu denen kommen wir gleich.

Warenkorb-Abbruchrate

Die Abbruchrate des Einkaufswagens wird als Prozentsatz ausgedrückt und zeigt Ihnen an, wie viel Prozent der Käufer einen Artikel in ihren Einkaufswagen legen, den Kauf jedoch nie abschließen.

Dies könnte eine schockierend hohe Zahl für Ihr Team sein, dessen Mitglieder von jedem UX-Detail besessen sind und jede potenzielle Reibungsquelle mit einem Storyboard versehen haben. Dennoch verzeichnen E-Commerce-Unternehmen in allen Sektoren eine Abbruchrate von Warenkörben von etwa 75 Prozent, sagt Salecycle.

Warum also all die abgebrochenen Käufe? Nun, die Benutzererfahrung ist oft ein guter Ausgangspunkt, um mit der Suche zu beginnen. Denn „Kunden wollen vom ersten Schritt (Produktrecherche) über den Kaufprozess bis zur Bestätigungsseite sehr reibungslos fließen“, sagt das E-Commerce-Fulfillment-Unternehmen Floship. „Gleichzeitig möchte man aber keine Cross- oder Up-Selling-Chancen verpassen.“ Deshalb sind laufende Tests so wichtig.

Aber während Dinge wie Registrierungsanfragen und komplizierte Checkout-Prozesse potenzielle Kunden tatsächlich vertreiben, sind die zusätzlichen Kosten bei weitem der Hauptgrund dafür, dass Einkaufswagen aufgegeben werden, sagt Giles Thomas, Gründer von AcquireConvert.

Wenn Versand, Steuern und andere Gebühren für Käufer zu hoch erscheinen, prallen sie ab. Wenn Ihre Abbruchrate also besonders hoch erscheint, werfen Sie einen Blick auf Ihre Erfüllungskosten. Diese können besonders hoch werden, wenn Sie in andere Länder versenden.

Und an diesem Punkt beginnen die KPIs, ein größeres Bild zu zeichnen. Wenn Ihre Warenkorbabbruchrate steigt, müssen Sie mehr Verkehr anziehen, um die entgangenen Verkäufe auszugleichen. Damit steigen auch die Kosten für die Kundenakquise.

Wir werden gleich sehen, welche langfristigen Folgen dies für ein Unternehmen haben kann.

Kundenbindungskosten

Diese letzten beiden Metriken sind etwas schwieriger zu berechnen als die anderen und erfordern möglicherweise einige Recherchen, um die benötigten Eingabezahlen zu erhalten.

Kundenbindungskosten beschreiben, wie viel es das Unternehmen kostet, eine Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten. Mit anderen Worten, was kostet es jemanden, der bereits bei Ihnen gekauft hat, um ihn dazu zu bringen, weiterhin bei Ihnen zu kaufen? Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die auf ein Abonnementmodell für den Verkauf angewiesen sind und eine monatliche Kundenabwanderung verzeichnen.

Die Formel ähnelt der Formel für die Kundenakquisitionskosten: Nehmen Sie Ihre Ausgaben für die Kundenbindung und teilen Sie diese durch die Anzahl der Stammkunden. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze gliedert diese Kosten in Personal, Systeme und Technologie sowie Kundenbindungsprogramme auf. Dies beinhaltet alles, was Sie ausgeben für:

• Kundenerfolg und Kundenbetreuung
• Verlängerungen und/oder Kontoverwaltung
• Kundenbindung
• Alle Services, Schulungen oder das Onboarding Ihres Produkts, die Sie benötigen
• Kundenmarketing

Addieren Sie diese Zahlen und dividieren Sie sie durch die Anzahl Ihrer Stammkunden. Das wird Ihnen sagen, wie viel Sie ausgeben, um jede Kundenbeziehung aufrechtzuerhalten.

„Wenn Ihre Beziehung zu Ihrem Kundenstamm wie gewünscht funktioniert, wird der Großteil Ihres Geschäfts von denen stammen, die bereits bei Ihnen gekauft haben“, schreibt David Hoos von The Good. „Auf diese Weise können Sie durch Ihren stetigen Zustrom neuer Kunden Ihr Geschäft ausbauen, anstatt es zu erhalten.“

Und Sie sorgen dafür, dass diese Kunden immer wiederkommen, indem Sie sie mit Ihnen in Kontakt bringen, sei es auf emotionaler Ebene mit Ihrer Marke oder weil Ihr Produkt kontinuierlich zu ihrem Leben beiträgt – wenn Ihr Kaffee-Abo-Produkt Ihren Kunden ständig Neues und Spannendes vorstellt Aromen zum Beispiel.

Beides sind Facetten des Kundenerlebnisses, und wie Hoos betont, ist das Kundenerlebnis der Schlüssel dafür, dass jemand immer wieder bei Ihnen kauft. Die Kosten für die Kundenbindung sind ein gutes Barometer für diese Kundenerfahrung.

Customer Lifetime Value

Lassen Sie uns nun diese KPIs für eine besonders wichtige Leistungskennzahl, den Customer Lifetime Value, zusammenfassen. So erfahren Sie, wie viel ein Kunde Ihrem Unternehmen über die Dauer Ihrer Beziehung zu dieser Person wert ist.

Dies ist eine weitere schwer zu berechnende Metrik, aber Alex McEachern von Smile.io leistet gute Arbeit, um sie aufzuschlüsseln. Hier sind die Zahlen, die Sie für die Formel benötigen:

• Durchschnittlicher Bestellwert. Darüber haben wir oben gesprochen. Nehmen wir in diesem Beispiel $50.
• Kaufhäufigkeit. Dieser beschreibt, wie oft der durchschnittliche Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums (zB jährlich) in Ihrem Shop einkauft. Um die jährliche Kaufhäufigkeit herauszufinden, nehmen Sie einfach die Anzahl der in einem bestimmten Jahr eingegangenen Bestellungen und teilen Sie diese durch die Anzahl der einzelnen Kunden im selben Jahr. Wenn Sie im letzten Jahr 10.000 Bestellungen erhalten haben und 5.000 verschiedene Personen diese Bestellungen aufgegeben haben, dann ist die Kaufhäufigkeit = 2 für dieses Jahr.
• Kunden-Wert. Multiplizieren Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit der Kaufhäufigkeit. Im letzten Jahr war der durchschnittliche Kunde also 2 x 50 $ = 100 $ wert.
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer. Schließlich erlahmen viele Kundenbeziehungen und ruhen dann. Das ist normal. Tatsächlich können die meisten E-Commerce-Unternehmen laut McEachern mit einer Lebensdauer zwischen einem und drei Jahren rechnen. Nehmen wir in diesem Beispiel drei Jahre.

OK, jetzt können wir den Customer Lifetime Value berechnen. Das ist einfach der Kundenwert multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer. In unserem Beispiel sind das 100 $ x 3 oder 300 $.

Idealerweise ist diese Zahl höher als die Kundenakquisitionskosten und die Kundenbindungskosten zusammen. Wenn nicht, zeigt KeySplash Creative President und CEO Susan Gunelius, dass es mehrere Möglichkeiten gibt, den Customer Lifetime Value zu steigern, darunter:

• Steigender durchschnittlicher Bestellwert. Suchen Sie nach Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten, damit jeder Kunde mehr Geld pro Transaktion ausgibt.
• Reduzierung der Kosten für die Betreuung der Kunden. Denken Sie an den Punkt bei der Abbruchrate des Einkaufswagens zurück. Das ist ein wichtiger Indikator dafür, ob es Sie zu viel Geld kostet, Kunden zu bedienen – und das hat Auswirkungen auf die Kosten für die Kundengewinnung und -bindung. Durch die Einführung von Effizienzsteigerungen in die gesamten Abwicklungs- und Kundenserviceprozesse („von der Verpackung von Produkten für den Versand bis zur Beantwortung von Kundenserviceanrufen“, schreibt Gunelius), reduzieren Sie diese Kosten und steigern schrittweise den Lifetime-Value jedes Kunden.

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