Key Messaging Frameworks: ein unverzichtbares Werkzeug für Markenstrategen

Ich bin Stratege, daher kommt meine Besessenheit von Frameworks und Modellen ganz natürlich.

Eines, das ich gerade unglaublich nützlich finde, ist das Key Messaging Framework. Ich verwende derzeit ein Framework, das von Maya Shah-Ceccotti in CXLs Mini-Abschluss zur Markenstrategie geteilt wird , das ich an meine spezifischen Bedürfnisse angepasst habe. Diesen Kurs kann ich jedem aufstrebenden Markenstrategen nur empfehlen.

Das Framework hilft mir, das, was ich in der Forschungsphase meiner Strategieprojekte gelernt habe , in destillierte Botschaften für den Kunden und den Rest unseres Agenturteams zu übersetzen. Es war ein grundlegendes Element bei so unterschiedlichen Aktivitäten wie Website- Projekten, Werbekampagnen , Content-Marketing und Geschäftsentwicklung.

Aber was ist es, wie erstellt man es und wie verwendet man es? Lassen Sie uns einen tieferen Blick darauf werfen.

Was ist ein Key-Messaging-Framework und warum brauche ich eines?

Meiner Meinung nach ist eine klare Botschaft für effektives Marketing unerlässlich. Die besten Unternehmen erstellen Inhalte, die für ihre Kunden relevant sind und sie mit interessanten oder hilfreichen Informationen ansprechen. Ihr Inhalt ist glaubwürdig, stärkt ihre Autorität und baut Vertrauen bei ihrem Publikum auf. Und es ist einzigartig – es hilft ihnen, sich in einem Meer der Gleichförmigkeit abzuheben.

Messaging – in all seinen verschiedenen Formaten – ist, wie Ihre Kunden Ihre Marke erleben. Sie können Menschen mit klaren und überzeugenden Botschaften anziehen oder sie mit Verwirrung und Komplexität abschrecken. Jede Interaktion ist eine Chance, den Kunden einen Mehrwert zu bieten und ihre Wertschätzung für Ihre Marke zu steigern.

Und während sich Kunden durch ihre Kaufreise bewegen, werden sich ihre Denkweisen, Fragen und Bedürfnisse ändern. Klare, überzeugende Botschaften bringen jemanden von einer Phase zur nächsten.

Ein wichtiges Messaging-Framework:

• Hilft zusammenzufassen, wer Sie als Organisation sind, was Sie tun, wem Sie dienen und wie Sie ihre Probleme lösen.
• Betrachtet die wichtigsten Vorteile, die Sie verschiedenen Kundensegmenten bieten, zeigt den Wert, den Sie bieten, und wie Sie diesen ihnen liefern.
• Konsolidiert den Nachweis, dass Ihre Lösung das liefert, was Kunden wollen oder brauchen.
• Zeigt, wie sich die Botschaft im Laufe der Customer Journey verändern kann, vom passiven Zustand zum Kaufauslöser, zur Erkundung und Bewertung und zum Moment des Kaufs und der Erfahrung mit der Nutzung des Produkts.

Wichtige Messaging-Frameworks sind nicht unbedingt kundenorientierte Kopien (obwohl sie Zeilen enthalten können, die in veröffentlichten Arbeiten auftauchen). Stattdessen dienen sie als strukturelle Stütze, um die herum die endgültige Kopie aufgebaut ist.

Erstellen eines Messaging-Frameworks

Messaging-Frameworks sind Übergangsinstrumente – sie überbrücken die Phase der Markenstrategie und die Phase der taktischen Umsetzung. Sie erstellen sie, nachdem Sie Ihre Recherchen durchgeführt haben und ein klares Gefühl für Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierung für sie haben.

Führen Sie eine 3Cs-Analyse durch

Dr. Kenichi Ohmae, ein brillanter japanischer Geschäftsstratege, empfahl, drei kritische Elemente zu betrachten, um eine effektive Geschäftsstrategie aufzubauen: Kunden, Unternehmen und Konkurrenten.

Im Wesentlichen geht es um die Frage – was wollen Kunden , die Siebesser oder anders als IhreMitbewerberliefern können ?

Wir führen Deep-Dive-Interviews mit Kunden durch, um ihre Motivationen, Schmerzpunkte, Kaufwege und Markenwahrnehmung besser zu verstehen. Wir führen Immersionssitzungen mit wichtigen Interessenvertretern in der Organisation unserer Kunden durch, um ihre Entstehungsgeschichte zu verstehen, was sie liefern und wie sie den Kunden einen Mehrwert bringt. Und wir recherchieren die Kategorie, um die sich ändernde Dynamik der Spieler zu verstehen, wie sie sich präsentieren und wo die Möglichkeiten liegen, sich abzuheben.

Indem wir diese drei Bereiche kartieren, beginnen wir, die Verbindungen und Überschneidungen zu erkennen, Schlüsselthemen herauszuarbeiten und die Elemente zu identifizieren, die in unser Framework einfließen werden.

Erstellen Sie das Messaging-Framework Die vier Hauptabschnitte oben im Messaging-Framework sind die grundlegenden Elemente.

• Das Warum – In Anlehnung an Simon Sineks Golden Circle oder Andy Raskins Strategic Narrative fasst dieser Abschnitt zusammen, warum Sie als Organisation existieren.Es sollte eine Veränderung in der Welt hervorheben, die Sie relevant macht.
• Das Was – Sie brauchen eine klare, überzeugende Botschaft darüber, was Ihr Produkt ist und in welchem ​​Raum Sie spielen. Sie möchten hervorheben, was Ihr Alleinstellungsmerkmal ist – ob Sie etwas Neues tun oder etwas Vertrautes auf eine neue Art und Weise tun.
• The Who – Es gibt einige Möglichkeiten, wie Sie hier über Segmentierung nachdenken können – für eine Branche innerhalb Ihrer Branche oder einen bestimmten Anwendungsfall (auch als Jobs to Be Done bezeichnet), für eine bestimmte Buyer Persona oder für bestimmte Lösungen, die Sie verkaufen.
• Das Wie – Dies ist eine produktorientierte Botschaft über die spezifischen Attribute und den Wert, wie Sie für Kunden liefern, einschließlich der Reihenfolge oder des Arbeitsablaufs.Es wird oft in Mid-Funnel-Nachrichten verwendet, um zu zeigen, wie Sie die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Kundensegmente erfüllen.

Der nächste Abschnitt enthält Informationen zu den Ergebnissäulen – den Themen, die wir in unserem Forschungsbericht identifiziert haben. Ich verbinde dies oft mit den Segmenten, die in der WHO-Sektion genannt werden. Wenn es sich um einen Job to Be Done, eine Käuferpersönlichkeit oder eine bestimmte Lösung handelt, trage ich diese in das oberste Feld ein und vervollständige die wichtigsten Nachrichtenelemente für jede einzelne.

• Der Vorteil – Hier geht es darum, was Sie ihnen erlauben
• Der Wert – Das ist ungefähr der Grund, warum ihnen das wichtig ist
• Die Lieferung – Dies ist die Funktion oder Fähigkeit, die Ihr Versprechen hält
• Der Beweis – So zeigen Sie, dass Sie Ihr Versprechen gehalten haben (Angebote, Statistiken, Zeugnisse usw.)

Und dann denke ich für jedes Ergebnis den Kundentrichter durch und welche Botschaften in jeder Phase gelten würden, um zu versuchen, sie dazu zu bringen, von einer Phase zur nächsten zu wechseln. Wir haben unseren Trichter von Googles Messy Middle mit den folgenden Stufen angepasst:

• Passiver Zustand: Untersuchungen haben gezeigt, dass bis zu 95 % der Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht auf dem Markt sind. Während dieses passiven Zustands geht es bei Ihrer Botschaft also einfach darum, Vertrautheit zu schaffen und Ihren Markennamen mit der Positionierung zu verknüpfen, an die sich die Leute erinnern sollen.
• Kaufauslöser: Wenn Menschen auf einen Kaufauslöser stoßen, wechseln sie in einen aktiven Kaufzustand, und Sie möchten, dass Ihre Botschaft eng mit den spezifischen Auslösern verknüpft ist, die Ihre Kunden erleben, damit sie zuerst an Sie denken.
• Exploration/Bewertung: Wenn Menschen zwischen diesen beiden Zuständen wechseln, finden sie neue Lösungen und testen sie, um zu sehen, ob sie ihren Bedürfnissen entsprechen; Ihre Botschaft muss sich auf das Kernproblem beziehen, das sie zu lösen versuchen, oder auf den Nutzen, den sie suchen.
• Kauf: Wenn sie zum Kauf bereit sind, muss Ihre Botschaft beweisen, dass Sie das Versprechen halten können – zeigen Sie, wie Sie dies für andere wie sie getan haben.
• Erfahrung: Diesen Schritt nicht vergessen! Wie helfen Sie ihnen, den Wert Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung schnell zu erkennen? Wie erfreuen Sie sie, wenn Sie sie an Bord haben? Dadurch erfahren Sie, wie sie mit ihren Freunden und Kollegen über Sie sprechen.

Validieren Sie das Messaging-Framework

Denken Sie daran, dass das Messaging-Framework ein lebendiges, atmendes Dokument ist. Es muss ständig verfeinert werden. Und der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, die Botschaft auf Resonanz bei der Zielgruppe zu testen und dann Ihr Framework zu iterieren, sobald die Ergebnisse vorliegen.

Es gibt eine Reihe von Plattformen, mit denen Sie Konzepttests in einem frühen Entwicklungsstadium durchführen können. Sie können aber auch echte Ergebnisse in AB-Tests verwenden, um zu ermitteln, welche Variante bei Ihren Kunden am besten abschneidet.

Werbemittel sind ein guter Ausgangspunkt und können Ihnen helfen, schnell Feedback zu erhalten, aber Sie können sich auch wichtige Zielseiten auf Ihrer Website ansehen und neue Texte testen, um zu sehen, welche am besten konvertieren, sowie neue Botschaften auf Ihren Verkaufsdecks testen, um sie zu finden herauszufinden, was bei potenziellen Kunden am besten ankommt.

Wenn Sie herausfinden, was funktioniert, stellen Sie sicher, dass Sie zu Ihrem Messaging-Framework zurückkehren und es auf dem neuesten Stand halten. Es ist auch nützlich, diese jährlich zu aktualisieren oder wenn Sie in neue Märkte expandieren oder neue Kundensegmente einführen.

Messaging-Frameworks in Aktion

Wie ich zu Beginn dieses Artikels erwähnt habe, haben wir Messaging-Frameworks in einer Vielzahl von Projekten verwendet. Hier sind nur einige:

• Website-Kopie – Wir erstellen eine neue Website für einen unserer professionellen Dienstleistungskunden und begannen mit der 3Cs-Analyse und einem Key-Messaging-Framework.Als wir von Wireframes zu einer Benutzeroberfläche mit höherer Wiedergabetreue übergingen, nahm unser Copywriting-Team die Kernelemente des Messaging-Frameworks und wendete sie auf die Homepage und die Serviceseiten an.
• Werbekonzepte – Wir haben kürzlich mit einem Energiekunden zusammengearbeitet, der eine neue öffentlichkeitswirksame Marke auf den Markt brachte.Unser umfassendes 3Cs-Analyse- und Messaging-Framework wurde verwendet, um Werbekonzepte auf Marken- und Produktebene zu entwickeln, um die Marke einzuführen.
• Content-Marketing – Einer unserer Bestandskunden im Bereich Barrierefreiheit hat gerade eine neue D2C-Marke auf den Markt gebracht.Wir verwenden das Messaging-Framework, um Inhalte zu erstellen, um die Marke Kunden und Partnern auf eine Weise vorzustellen, die bei ihnen Anklang findet.
• Geschäftsentwicklung – Wir haben kürzlich mit einem Fintech-Kunden zusammengearbeitet, der sich in einer Pre-Launch-Phase befindet und Partner und Investoren gewinnen möchte, bevor er seine innovative App auf den Markt bringt.Das Botschafts-Framework half uns dabei, ihr Markenversprechen für zwei wichtige Zielgruppen zu schärfen, und wurde in ihren Decks für Investoren und Geschäftsentwicklung implementiert.

Modelle und Frameworks können leistungsstarke Werkzeuge sein, die helfen können, die Lücke zwischen Strategie und Ausführung zu schließen. Das Key-Messaging-Framework ist eines, das ich mit viel Spaß für unsere Kunden in die Praxis umsetze.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir Ihrer Marke helfen können, kontaktieren Sie uns noch heute.