Interview mit Evgenii Kuralov: Welche Metriken im E-Commerce zu verwenden sind und wie sich der Inhalt von Produktkarten auf den Umsatz auswirkt

Unsere CEO, Jane Vyshnova, hat Evgenii Kuralov, einen der führenden E-Commerce-Experten, interviewt, um herauszufinden, welche Kennzahlen E-Commerce-Unternehmen am besten verfolgen müssen, wie COVID-19 die Branche verändert hat, was dem E-Commerce bevorsteht und wie man gute Produktkarten erstellt.

Evgenii, wo liegen deine Stärken im E-Commerce und was ist das Interessanteste, was du aus deiner Erfahrung hervorheben kannst?

Ehrlich gesagt hätte ich nie gedacht, dass ich so einen Job machen würde. Zunächst war ich im klassischen Einzelhandel tätig. Es war ein Unternehmen, das Haushaltsgeräte verkaufte. Als ich nach Chisinau, der Hauptstadt Moldawiens, zog, bekam ich eine Stelle bei der ukrainischen Firma Foxmart als Verkaufsassistentin. Obwohl ich bereits Führungserfahrung hatte, war der Einstieg als Führungskraft schwierig. Dennoch war diese Position mein erster Impuls für mich.

Nach etwa einem halben Jahr Arbeit bei Foxmart in Moldawien habe ich einen internen Wettbewerb bestanden und wurde zum Manager im Online-Shop ernannt. Obwohl ich absolut keinen Hintergrund hatte und vorher noch nie mit E-Commerce zu tun hatte, halfen mir meine Neugier an Technologie, Entwicklung im Allgemeinen und mein Wissen über E-Commerce, diese Position zu bekommen. Darüber hinaus habe ich ein großartiges Team von Jungs aus Kiew bekommen, die mir geholfen haben, meine Fähigkeiten zu verbessern und Erfahrungen zu sammeln, was mir die Türen zur E-Commerce-Welt geöffnet hat.

Nachdem ich gemerkt habe, dass ich gerne in diesem Bereich arbeite, habe ich mich für diesen Beruf entschieden. Der Markt fing damals gerade an, sich aktiv und schnell zu entwickeln. In Moldawien war diese Nische 2010 also nicht wettbewerbsfähig. Als ich in meiner Position als Verkaufsleiter bei Foxmart war, führte ich eine Marktanalyse durch und fand nur 8 Online-Shops für Haushaltsgeräte und zusätzlich 4 Geschäfte, die indirekt mit dem Verkauf von Haushaltsgeräten in Verbindung standen. Sechs Monate später führte ich eine Folgeumfrage durch und fand 36 Zielkonkurrentengeschäfte, die sich auf den Haushaltsgerätemarkt konzentrierten. Der Markt hat sich damals gerade gebildet, und das war sehr interessant, weil wir uns nicht auf irgendwelche westlichen Kanonen verlassen haben, sondern alles nur auf Basis unserer eigenen Erfahrung gemacht haben.

Nachdem ich meinen Job als Online Store Manager bei Foxmart gekündigt hatte, kehrte ich in den Einzelhandel zurück. Ich habe in einigen IT-Unternehmen als Produkt- und Projektmanager gearbeitet. All diese Erfahrungen haben mir einen hervorragenden Hintergrund verschafft, der dazu beigetragen hat, ein ziemlich starker und qualifizierter Spezialist zu werden. Ich habe die Grundlagen des E-Commerce verstanden, während ich mit allen möglichen Auftragnehmern zu tun hatte. Ich habe parallel auch Marketing studiert, da es ein fester Bestandteil der Existenz und Umsetzung eines erfolgreichen Online-Shops ist.

Einer der interessantesten Fälle in Bezug auf Managementkompetenz bezog sich auf meine Erfahrungen in der Immobilienbranche. Großes Augenmerk wurde bei dem Projekt auf die Interaktion der Kunden mit dem Online-Portal und den Immobilienanwendungen gelegt, die das Unternehmen aktiv eigenständig weiterentwickelte. Ich habe eine organisationspsychologische Ausbildung absolviert und konnte mich in der Position des Geschäftsführers als Psychologe weiterbilden.

Ein so breites Spektrum an Kompetenzen ermöglicht es mir, Projekte zu leiten. Der E-Commerce-Markt ist mittlerweile so breit gefächert, dass es schwierig ist, ihn nur mit oberflächlicher Kompetenz und allgemeinem Wissen über digitales Marketing zu verwalten. Ein vielfältiges Verständnis aller Aspekte des E-Commerce-Marktmanagements lässt mich verstehen, was mit diesem Sektor in Zukunft passieren wird und wohin er sich bewegen wird.

Sie erwähnten Foxmart als das erste Geschäft, in dem Sie gearbeitet haben. Können Sie mehr über die E-Commerce-Projekte erzählen, auf die Sie gestoßen sind, und wie Sie ihre Entwicklung nach dieser Zeit miterlebt haben?

Nachdem ich meine Arbeit als Online-Verkaufsleiter bei Foxmart aufgegeben hatte, wurde ich zu einem anderen moldawischen E-Commerce-Projekt eingeladen, das kleiner war und meiner Erfahrung entsprach. Hier hatte ich einige Schwierigkeiten, weil ich vorher in einem großen, mächtigen Unternehmen gearbeitet habe, in dem die gesamte Logistik, die Beschaffungsprozesse und andere Dinge bereits eingerichtet waren. Aber hier habe ich in einem Unternehmen mit nur 10 Leuten angefangen, und es war ein reines E-Commerce-Projekt ohne Offline-Shops. Dies war mein erster Fall, in dem ein Online-Shop existierte, ohne mit einem großen Unternehmen verbunden zu sein. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie die Arbeit an einem kleinen Projekt und Budget, aber große Ambitionen fruchtbar und erfolgreich sein können. Nach meinem Ausstieg bestand das Projekt noch ca. 3 Jahre.

Danach arbeitete ich in verschiedenen Unternehmen an E-Commerce-Projekten. Ich habe als Vermarkter gearbeitet und versucht, Wege zu finden, wie man die Website-Konvertierung verbessern und qualitativ hochwertigen Traffic über Marketingkanäle leiten kann.

Als ich als Marketingleiter mit meinen ukrainischen Kollegen an einem Projekt einer Haushaltsgerätekette arbeitete, bekam ich ein Angebot aus Aserbaidschan. Ursprünglich suchten die Auftragnehmer nach jemandem, der den Verkaufsprozess auf dem aktualisierten Frontend ferngesteuert verwalten würde, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Sie mussten an der UI/UX-Komponente der Website arbeiten und sie neu starten. Dann wurde mir klar, dass ihre Verkäufe und das gesamte Problem mit dem Online-Shop nicht einfach durch einen Neustart des Front-End-Teils gelöst werden würden. Es erforderte einen umfassenden Managementansatz. Zu dieser Zeit hatte das Team nicht genug Wissen für gute Expertise. Ich habe eine Zeit lang die Position des Digital Marketers übernommen und dabei mein Wissen und meine bisherige Berufserfahrung im E-Commerce eingesetzt.

Wenn ein Einzelhändler anfängt, sich ernsthaft mit seinem digitalen Kanal zu befassen, auf welche Kennzahlen sollten Sie achten?

Die einfachste Metrik, die ich als Basis empfehle, ist Wachstum. Ich verlasse mich immer auf diese Metrik und spreche oft darüber.

Darüber hinaus benötigen Sie zur Berechnung der unternehmensinternen Kennziffern ROI bzw. ROMI. Diese Indikatoren enthalten kommerzielle Informationen, die Sie nicht immer an externe Partner weitergeben möchten. Daher sollten diese beiden Indikatoren intern berechnet werden.

Und auf der Ebene der externen Partner und Marketingagenturen ist der ROAS der beste Indikator, da er sehr einfach ist und sowohl für interne als auch für externe Parteien klar ist. ROAS (Return on Ad Spend) ist eine coole Marketingkennzahl, die zeigt, wie viel Prozent der Verkäufe Sie für 1 US-Dollar erzielt haben.

Außerdem gibt es drei Prinzipien, denen ich bei meinem Ansatz zur Verwendung von Metriken und Indikatoren folge:

1. Alles, was gemessen werden kann, muss gemessen werden. Wenn etwas nicht gemessen werden kann, müssen Sie herausfinden, wie Sie es messen können, und damit beginnen.
   
2. Indikatoren jeder Metrik sollten in 3 verschiedenen Formen vorliegen:
   
   Frühere Indikatoren – das ist Ihre Erfahrung, und es macht keinen Unterschied, ob diese Metrik schlechte oder gute Indikatoren hat. Sie sollten sie sorgfältig analysieren, akzeptieren, Schlussfolgerungen ziehen und weiterarbeiten (Sie müssen alle Indikatoren speichern, um sie in Zukunft in der Analyse zu berücksichtigen).
   Aktuelle Indikatoren – das sind Ihre heutigen Ergebnisse und sie zeigen Ihnen die Qualität der Arbeit von gestern. Sie können die heutigen Daten jederzeit mit den gestrigen oder mit den Daten des letzten Monats oder Jahres korrelieren, um die Qualität der heutigen Leistung zu verstehen.
   Die Indikatoren der Zukunft – das ist Ihre Prognose für morgen. Je genauer es sich herausstellt, desto mehr Fachwissen haben Sie sowohl über den Prozess, den Sie messen, als auch über den Bereich, in dem Sie tätig sind.
   
3. Das Team muss Mitarbeiter haben, die für jede der Metriken verantwortlich sind. Die KPIs der Mitarbeiter müssen diese Metriken enthalten, und daher werden sie ständig darüber nachdenken, wie sie die Leistung beeinflussen können, und werden versuchen, dies zu tun.
   

Wie Sie verstehen, kann es in allen Phasen des Projekts viele Metriken geben, und nicht alle Unternehmen müssen die gleichen haben. Es gibt wichtige und gemeinsame Top-Level-Metriken für die Hauptprozesse. Außerdem gibt es Metriken auf niedrigerer Ebene, die Sie selbst anzeigen können, um die Dynamik des Prozesses, den Sie gerade aufbauen oder optimieren, besser zu verstehen. Sie benötigen die detaillierten Metriken nur zu bestimmten Zeitpunkten. Und außerdem würden Sie lieber 2 oder 3 lassen, die Sie anwenden, um sicherzustellen, dass alles in Ordnung ist, oder wenn es eine „Anomalie“ in den Metriken der obersten Ebene gibt und Sie erkennen möchten, was es verursacht.

Jedes E-Commerce-Projekt kann in Bezug auf den Weg des Kunden zum Abschluss der Bestellung und deren Lieferung in mehrere Phasen unterteilt werden.

Die erste Stufe ist die Generierung von Website-Traffic. Hier empfehle ich Ihnen, die Metrik „Session Value“ abzuleiten. Dazu müssen Sie die Anzahl der Verkäufe durch die Anzahl der Sitzungen teilen, und auf diese Weise verstehen Sie, wie viel Einkommen Ihre Website in einer Sitzung generiert. Es wäre hilfreich, wenn Sie die Dynamik dieser Metrik verfolgen würden. Wenn sich die Dynamik zu verschlechtern beginnt, bedeutet dies, dass Sie entweder qualitativ minderwertigen Traffic von den Marketingkanälen erhalten oder die Conversion Ihrer Website aus irgendeinem Grund gesunken ist.

Die zweite Stufe ist die Konversion. Um zu verstehen, warum es sich ändern kann, achten Sie auf die Konvertierungen zwischen den Phasen, die der Kunde auf der Website durchlaufen hat. Diese Daten können in Google Analytics im Bericht „Kaufverhalten“ gefunden werden. Wenn beim Hinzufügen der Waren zum Warenkorb auf Sitzungsebene eine Anomalie auftritt, weist dies darauf hin, dass die Kunden entweder nicht das finden, was sie brauchen, oder den Preis nicht finden ist höher als der Rest der Marktangebote.Auch wenn die Metriken der Sitzungen mit Transaktionen gesunken sind, achten Sie auf die Checkout-Seite.Die Probleme treten häufig aufgrund eines unbequemen oder unverständlichen Checkout-Formulars auf.

Die dritte Phase ist die Lieferung. Diese Phase kann viele verschiedene Metriken umfassen, aber alle sollten angeben, wie schnell Sie die Bestellung an den Kunden liefern. Es ist entscheidend, die Geschwindigkeit in jeder Phase zu kennen und Spitzenlasten und die operative Produktion des Personals zu verstehen, um rechtzeitig zu entscheiden, ob externe Lieferdienste angeschlossen oder die Betriebskapazität Ihrer Logistik erhöht werden sollen.

Ich empfehle immer, die wichtigsten Kennzahlen hervorzuheben, wie zum Beispiel:

• Tägliche Anzahl von Bestellungen,
• Tagesumsatz,
• Tägliche durchschnittliche Rechnung,
• Tägliche Anzahl der Sitzungen,
• Tägliche Conversion-Rate
• Tägliche Zustellrate

Sie sollten diese Metriken mit den Metriken von gestern, letztem Monat und den Durchschnittswerten der letzten 3 Monate vergleichen. Ein solcher Ansatz gibt immer ein objektives Verständnis der heutigen Metriken. ​​Und falls ich bei einigen von ihnen Anomalien bemerke, wende ich mich den Metriken der unteren Ebene zu, um zu verstehen, warum die Metrik der obersten Ebene eine Anomalie aufwies.

Außerdem möchte ich anmerken, dass alle Indikatoren der Lebensmetriken Ihres Projekts auf ein Dashboard passen sollten, und idealerweise auf einen Bildschirm eines Smartphones. So haben Sie eine gute Kontrolle über Ihr Projekt.

Wie hat sich Ihrer Meinung nach das Verhalten der Kanäle vor und nach COVID-19 verändert? Worauf sollten wir in Zukunft achten? Was waren damals die ROAS-Indikatoren und welche Indikatoren sehen Sie heute?

Mit der vollständigen Umstellung der Shops auf das Internet haben wir ein interessantes Muster identifiziert. Wir haben klar definiert: Die Effektivität der Werbevermarktung digitaler Kanäle steigt sofort um genau das Dreifache.

Die Effektivität steigt, weil die Leute anfangen, diese Kanäle zu durchlaufen und Bestellungen aufzugeben. Vor der Pandemie kauften die Menschen auch über diese Kanäle, aber es gab einen Unterschied. Benutzer konnten die Website nur besuchen, um Informationen über den Preis und die Parameter des Produkts zu erhalten. Dann gingen sie in einen Offline-Shop, um das Produkt mit den Händen zu fühlen, mit den Beratern zu kommunizieren, Antworten auf die fehlenden Fragen zu erhalten und sich erst später für den Kauf in einem Offline-Shop zu entscheiden.

Gerade als die Pandemie ausbrach, begannen die Menschen fast sofort und ohne zu zögern, Entscheidungen über die Bestellungen zu treffen. Aber sobald Offline-Shops zu arbeiten begannen, sank die Effektivität des Verkaufs über Marketingkanäle um den Faktor 3. Und als Offline-Shops geschlossen wurden, stieg sie wieder um Faktor 3.

Wenn Sie mich fragen, wie sich die Pandemie auf Verkäufe und Kanäle ausgewirkt hat, kann ich insgesamt sagen, dass sie wie ein Booster gespielt hat. Eine große Anzahl von Menschen hat ihre erste Benutzererfahrung online gemacht. Auch das Bild des Verbrauchers insgesamt hat sich verändert.

Vor der Pandemie bestand das Grundmuster des Käufers darin, ein Produkt von A bis Z in einem Offline-Geschäft zu studieren und es dann möglicherweise online zu kaufen, die Optionen auszuwählen und zu vergleichen.

Mit zunehmendem Alter der Käuferpersönlichkeiten hat sich auch die gesamte Herangehensweise an die Auswahl und den Kauf von Waren verändert. Dies führte zu veränderten Kundenverhaltensmustern sowie einem Anstieg der durchschnittlichen Überprüfung. Menschen ohne vorherige Erfahrung und Verständnis fingen an, online zu bestellen, und daher hat sich die Altersgruppe der Käufer geändert (normalerweise Menschen über 50 Jahre). Vor der Pandemie wurde Online-Shopping hauptsächlich von jungen Menschen ohne Angst vor Risiken getätigt, aber jetzt tauchten Verbraucher mit einer anderen Sichtweise und einem anderen Maß an finanzieller Leistungsfähigkeit auf. Diese Käufergruppe kauft vor allem lieber etwas Teures, aber Hochwertiges und Langfristiges.

Deshalb standen wir zu Beginn der Pandemie vor der Frage, dass es notwendig war, unser Geschäft im Hinblick auf einen neuen Kundenstrom einzurichten. Außerdem mussten wir die neue Zielgruppe mit den bestmöglichen Informationen über das Produkt versorgen, damit der Benutzer keine Lust hatte, die Seite zu schließen und zu einem anderen Online-Shop zu wechseln. An dieser Stelle haben wir uns auf eine möglichst detaillierte Produktkarte, eine angenehme Produktpräsentation und informative Inhalte konzentriert.

Evgenii, bitte informieren Sie uns über den Informationsgehalt der Produktkarte und diese Komponentenanalyse. Wie wirkt es sich auf den Verkauf aus und warum ist es wichtig? Ich möchte Ihnen eine spannende Geschichte über einen Dienst erzählen, der direkt mit Herstellern wie Samsung, LG und anderen bekannten Marken zusammengearbeitet hat. Der Zweck des Tools besteht nicht nur darin, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen, sondern sich auch ein genaues Bild des Produkts zu machen. Auf seinem Konstruktor bildete das Tool einen speziellen reichhaltigen Inhalt, in dem die Produktseite ein Tandem aus Text und Bildern darstellt, ein Video mit einer Produktbeschreibung. Der Inhalt enthält Informationen zu den Funktionen und Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung und demonstriert dessen Verwendung.

Wir begannen mit diesem Service zu arbeiten, da wir Produktkarten schnell und qualitativ ausfüllen mussten. Der Dienst könnte uns Informationen über die Ausführungsrate zwischen unserem Online-Shop und den Shops der Wettbewerber liefern. Außerdem ließe sich nachvollziehen, wer eine bessere Produktpräsentation und damit eine höhere Kaufchance hat.

Wir haben entschieden, dass es für einen erfolgreichen Verkauf nicht nur wichtig ist, eine gut gefüllte Produktkarte zu haben. Auch die Menge an Traffic auf der Seite und die Konversionsrate des Produkts im Verhältnis zum Traffic spielen eine Rolle. Nachdem wir diese Informationen durchgearbeitet hatten, sahen wir interessante Informationen über die Korrelation zwischen der Produktkarte und dem Verkauf. Es gab Fälle, in denen das Produkt eine perfekt gestaltete Karte hat und es viele Interaktionen damit gibt, aber der Umsatz gering ist. So wurde es für uns zu einem Weckruf, dass bei diesem Produkt vielleicht etwas mit dem Preis nicht stimmt. Und basierend auf Marketingdaten sollten wir versuchen, eine Werbeaktion durchzuführen und den Preis zu senken, um es auf dem Markt wettbewerbsfähiger zu machen.

Zurück zur Frage nach der kommenden pandemischen Rezession. Was braucht E-Commerce Ihrer Meinung nach, um im Trend zu bleiben? Welche Dynamiken und Trends gibt es in diesem Sektor?

Wenn ich E-Commerce als Beispiel für einige meiner Projekte betrachte, sehe ich keinen Abwärtstrend oder Probleme im Verkauf. Die Dynamik ist nur positiv, und selbst Offline-Verkäufe haben nicht die Zeit, so stark zu wachsen wie online. Nach COVID haben die Menschen aufgehört, Angst davor zu haben, online einzukaufen, und jetzt verstehen sie, dass es manchmal sogar noch bequemer ist, online zu bestellen.

Indem wir das Verhalten unserer Kunden verfolgen, sehen wir, dass ein Kunde beispielsweise etwas zwei- oder dreimal online kauft, es das vierte oder fünfte Mal offline kauft und dann erneut online bestellt. Wir verstehen, dass Menschen in der Regel etwas Großes und Sperriges online bestellen. Daher betone ich immer, dass sich Kunden in einem Online-Shop wie zu Hause fühlen sollten – warm, gemütlich und komfortabel. Nur dann werden die Kunden darauf achten und eine Bestellung aufgeben. Es ist wichtig, dass nichts sie ablenkt und irritiert, sondern dazu beiträgt, nützliche Informationen zu erhalten und auf der Grundlage ihrer vergangenen Einkäufe gute Angebote zu finden.

Derzeit versuchen viele Unternehmen aktiv, die Phase der „letzten Meile“ zu verbessern und zu beschleunigen, was sie zu ihrem Wettbewerbsvorteil macht. Je schneller und besser Sie das Produkt an den entfernteren Ort liefern können, desto größer sind die Chancen, dass die Leute es genau bei Ihnen kaufen.

Das ist der Grund, warum Online für Kunden noch profitabler geworden ist. An 365 Tagen im Jahr können Kuriere dem Benutzer jedes ausgewählte Online-Shop-Produkt aus einem Lager oder Offline-Shop innerhalb von 2-3 Stunden oder einem geeigneten Zeitfenster liefern. Schließlich wollten einige Leute früher nicht 2-3 Tage auf die Lieferung warten und bevorzugten daher Offline-Shops. Mit der Beschleunigung der „letzten Meile“ haben sich die Dinge deutlich zugunsten des Kaufs genau im Online-Shop bewegt.

Heute ist in aller Munde, Lieferketten zu unterbrechen und dass nur derjenige am Markt bleibt, der es schafft, starke Lieferketten aufzubauen. Wie also kann E-Commerce Abrisse in Logistikketten möglichst schonend in den Geschäftsprozessen vermeiden?

In dieser Hinsicht hängt viel vom Markt des Landes und der Art der Waren ab, die sie haben.

Aus unserer Erfahrung haben wir mehrere lokale Postdienste von Drittanbietern definiert, über die wir problemlos Waren versenden können und der Kunde seine Ware zum angegebenen Datum selbst in der Filiale abholt. Aber es gibt Lieferungen größerer Artikel, und es ist wichtig, den Prozess der Informationsübertragung über die Lieferung der Bestellung zu optimieren. Hier kommt die technische Vorbereitung von meiner Seite und der Seite der Partner ins Spiel.

Wenn all diese Prozesse etabliert sind und der Zusteller Verantwortung für seine Mitarbeiter trägt, ist das großartig und wir werden davon profitieren. Der Lieferzufriedenheitsfaktor wirkt sich auf den NPS-Index (Net Promoter Score) aus. Gleichzeitig hat jedes Projekt seine Logistik, die automatisiert und technisch unterstützt werden muss.

Generell ist der Logistikprozess sehr komplex und kompliziert. Wenn Sie große Investitionen, Ambitionen und strategische Pläne haben, müssen Sie viel Geld in Logistik, offene Hubs, Abholpunkte und Orte investieren, an denen Sie die benötigten Waren schnell abholen können. Wenn Sie keine großen Investitionen haben, müssen Sie sich an Lieferdienste und Partner wenden, die Kurierdienste anbieten.

Lassen Sie uns auf den Verkauf und den Marktplatz eingehen. Sehen Sie das Marktplatzmodell als potenziell erfolgreich für den E-Commerce? Und wie sind Ihre Erfahrungen in der Arbeit mit Marktplätzen?

Sprechen wir über das Marktplatzmodell in seiner idealen Form, dann ist es für jeden Markt relevant. Der Marktplatz generiert wahnsinnig viel Verkehr und seine Hauptaufgabe besteht darin, dafür zu sorgen, dass Ihr Produkt dort wahrgenommen und verkauft wird. Am interessantesten ist der Marktplatz jedoch für kleine und mittelständische Unternehmen.

Ich kenne viele Geschichten von Marktversagen. Unter ihnen waren diejenigen mit einem großen Budget, aber Missmanagement auf dem Markt und Missverständnissen darüber, wie man es richtig monetarisiert. Auf dem Marktplatz geht es nicht nur darum, mit Provisionen Geld zu verdienen. Oft kann der Monetarisierungsanteil in Form von Provisionen nur 40-50% der Rentabilität des gesamten Marktplatzes betragen.

Evgenii, ich bin dankbar, dass Sie Ihre Arbeitserfahrung geteilt haben. Es war schön, so viele neue Dinge über E-Commerce zu lernen. Und ich denke, unsere Leser werden viele interessante Informationen aus unserem Dialog erhalten. Vielen Dank für das Interview.