Eine Sache, die wir bei der Collaborative: Virtual Sessions gelernt haben, ist, dass sich der soziale Sektor nicht auf eine Rückkehr zur „Normalität“ nach der COVID-19-Pandemie konzentrieren sollte. Stattdessen muss sich die Branche darauf konzentrieren, wie sie das Coronavirus bewältigen und sich gemeinsam an die Art und Weise anpassen kann, wie es die Fundraising-Landschaft verändert hat.
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Die unmittelbare Veränderung, die die meisten gemeinnützigen Organisationen zu spüren bekommen, ist der Wechsel von persönlichen zu virtuellen Veranstaltungen. Für das Team der HEADstrong Foundation bedeutete die COVID-19-Pandemie, wie für so viele andere auch, die Absage mehrerer persönlicher 5-km-Veranstaltungen.
Das achtköpfige Team war entmutigt, da es einen erheblichen Rückgang der Spendeneinnahmen prognostizierte. Sie entschieden sich jedoch, sich an die Arbeit zu machen und schnell zu einem vollständig virtuellen 5K, „The Last Shift“, überzugehen, das am 6. April 2020 begann und den ganzen Monat lief.
Als der April zu Ende ging, hatte „The Last Shift“ über 120.000 US-Dollar gesammelt, um von Krebs betroffenen Menschen zu helfen. Wir haben uns an Jeff Baxter, Director of Community Engagement bei der HEADstrong Foundation, gewandt, um herauszufinden, wie das Team eine so erfolgreiche Veranstaltung veranstaltet hat. Im Folgenden führen wir Sie durch, wie das Team auf die Idee kam, wie es ein riesiges Publikum aktivierte und wie seine internen Abläufe und die virtuelle Eventlogistik aussahen.
Lektion 1: Lernen Sie Ihr Publikum genau kennen
Die meisten Orte wurden in der ersten oder zweiten Märzwoche 2020 abgeriegelt. Als die Shelter-in-Place-Anordnungen bekannt gegeben wurden, wusste die HEADstrong Foundation, dass sie ihre Community mobilisieren musste, indem sie ein vollständig virtuelles 5K veranstaltete.
Die größte Frage, der sie sich stellen mussten, war das Timing für das virtuelle Event. Sie bastelten an der Idee, die Veranstaltung am 6. April durchzuführen, fragten sich aber, ob es zu kurz vor einer Sperrung stünde, ob sich überhaupt jemand darum kümmern würde oder ob es unmusikalisch rüberkommen würde.
Was sie letztendlich dazu veranlasste, mit einem Startdatum am 6. April voranzuschreiten, war ihr tiefes Wissen darüber, wer ihr Publikum ist: Athleten und Sportbegeisterte. Zu diesem Zeitpunkt hatten College-Athleten im ganzen Land gerade ihre gesamte Sportsaison aufgrund von COVID-19 verloren.
Diese Saison wäre auch das letzte Mal, dass viele College-Athleten jemals wieder die Gelegenheit hätten, Hochleistungssport zu betreiben. Außerdem war der 6. April auch der National Student Athlete Day.
Trotz der Fragen zum Timing passte alles zu perfekt zusammen, als dass die HEADstrong Foundation es ignorieren könnte. Sie waren zuversichtlich, dass dies die perfekte Gruppe war, um „The Last Shift“ zu unterstützen, und dass sie in der Lage sein würden, die Spendeneinnahmen zu steigern, um potenzielle Verluste zu decken.
Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu kennen und Ihre Angebote für sie zu personalisieren. Egal, ob Sie eine 5-km-Rennen veranstalten, eine Gala veranstalten oder eine andere Veranstaltung komplett orchestrieren, Sie müssen ihre Vorlieben, ihren Lebensstil und ihre einzigartige Perspektive in jeder gegebenen Situation berücksichtigen.
Lektion 2: Aktivieren Sie Ihr Publikum vollständig
Ihr Publikum zu kennen ist eine Sache, aber es dazu zu bringen, an Ihrer Veranstaltung teilzunehmen, ist eine ganz andere Sache. Für die HEADstrong Foundation bestand das Geheimnis einer erfolgreichen Aktivierung darin, ein hyperdefiniertes Segment ihres Publikums anzusprechen.
Der Gründer der HEADstrong Foundation war ein College-Lacrosse-Spieler, also beschloss das Team, sich vor allen anderen an College-Lacrosse-Spieler zu wenden. Sie entschieden sich auch für Influencer-Marketing, bei dem das HEADstrong-Team die drei besten College-Lacrosse-Spieler der Nation ansprach (Bild oben).
Jeder Spieler erhielt eine direkte Nachricht vom Instagram-Konto der HEADstrong Foundation, in der er gefragt wurde, ob er bei den virtuellen 5 km mitlaufen und dabei helfen wolle, die Nachricht an andere Athleten weiterzugeben. Von dort aus begann das Team, andere Lacrosse-Spieler im ganzen Land ins Visier zu nehmen.
„ Menschen sind über soziale Medien erreichbar wie nie zuvor. Wir gingen auf jede Seite der College-Lacrosse-Teams, um die Teamkapitäne zu finden, kontaktierten sie und luden sie ein, ebenfalls beizutreten. Einige haben teilgenommen, andere nicht, aber wir konnten trotzdem eine große Welle an Unterstützung für die Veranstaltung schaffen.“
Beginnen Sie klein und zielgerichtet, bevor Sie sich auf größere Segmente Ihres Publikums ausdehnen, ähnlich wie Sie es mit einem sanften Start für eine Spendenaktion tun würden. Innerhalb dieses Segments können Sie sogar erwägen, sich an bestimmte Influencer zu wenden, die als Sprecher für Ihre Veranstaltung fungieren können. Darüber hinaus möchte Ihre gemeinnützige Organisation mit diesen Zielgruppenmitgliedern auf der Plattform in Kontakt treten, auf der sie Ihre Nachricht am wahrscheinlichsten sehen.
Eine weitere Taktik, die der HEADstrong Foundation half, war die einfache Registrierung für die Veranstaltung, damit Influencer ihre eigenen Netzwerke leicht aktivieren konnten, um Maßnahmen zu ergreifen. Sie machten eine Pauschale von 20 US-Dollar für die Registrierung und fragten nur nach Name, E-Mail und Instagram-Handle.
Als Ergebnis der Reichweite ihrer Influencer begannen sie Teams zu sehen, die sich links und rechts für die Teilnahme anmeldeten. Letztendlich haben sich 2.000 Menschen für The Last Shift angemeldet.
Lektion 3: Pflegen Sie eine klare und konsistente Kommunikation
Während der Planungsphase der Veranstaltung nutzte die HEADstrong Foundation eine Vielzahl von Tools, um aufeinander abgestimmt zu bleiben und sicherzustellen, dass nichts übersehen wurde. Jede Woche synchronisierten sie sich über Google Hangouts, um Updates und Aufgaben der Vorwoche zu überprüfen, bevor sie neue Rollen für die kommende Woche verteilten.
Gleichzeitig verfolgten sie alle Fortschritte und Verantwortlichkeiten in einer Tabelle, während das Team weiter voranschritt. Dies war hilfreich für Elemente wie den E-Mail-Marketing-Kalender und das Festlegen der Ergebnisse für jeden Versand.
Sie hatten zum Beispiel eine E-Mail mit einer vorab aufgezeichneten Videobotschaft des Präsidenten der HEADstrong Foundation:
Dann eine weitere E-Mail, die eine Woche vor der Veranstaltung mit Tipps, Fundraising-Herausforderungen und Möglichkeiten für virtuelle Teilnehmer verschickt wurde, andere einzubeziehen:
Schließlich wurde am Tag vor dem Start von „The Last Shift“ eine E-Mail mit Details darüber verschickt, was während des Laufs zu tun ist, sowie was zu tun ist, wenn der Lauf beendet ist:
Bei der Planung Ihrer eigenen virtuellen Event-Logistik ist es entscheidend, dass Ihnen in Bezug auf Ihre Botschaft nichts entgeht. Die Menschen müssen alle Details darüber verstehen, wie von ihnen erwartet wird, sich zu beteiligen.
Senden Sie ein paar zusätzliche E-Mails an Ihre Registranten, halten Sie Ihre Kopie einfach und seien Sie direkt mit allen wichtigen Informationen oder Fragen. Der Wechsel zu einer vollständig virtuellen Veranstaltung kann für Ihre Unterstützer verwirrend sein, und Sie müssen alles in Ihrer Macht Stehende tun, um alle auf dem gleichen Stand zu halten. Videos sind auch ein großartiges Werkzeug, um Ihre Organisation menschlicher zu machen und alle für die Veranstaltung einzustimmen.
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Lektion 4: Werde schlau und kreativ
„ Haben Sie keine Angst davor, etwas Neues und Einfaches zu schaffen. Es wird Ihnen eine ganz neue Liste von Möglichkeiten für Ihre gemeinnützige Organisation eröffnen.“
Dies war eine Art Mantra, nach dem Jeff und der Rest des Teams während „The Last Shift“ lebten. Keine Idee wurde diskreditiert, nur weil sie neu war, und dies führte zu einigen beeindruckenden Ergebnissen.
Zunächst ermutigte das Team alle Läufer, ihre Freunde einzuladen, entweder auf ihrer persönlichen Fundraising-Seite oder über ein „virtuelles High Five“ zu spenden. Mit diesem virtuellen High Five würden die Leute Venmo verwenden, um 5 $ direkt auf das HEADstrong Venmo-Konto mit dem Namen des Runners in den Kommentaren der Transaktion zu senden.
Die HEADstrong Foundation nahm all diese Venmo-Transaktionen und gab sie als Offline-Spenden in Classy ein. Am Ende der Veranstaltung hatten sie allein durch diese Taktik weitere 4.000 US-Dollar gesammelt.
Als nächstes mussten sie den traditionellen Anreiz für die Teilnehmer überdenken. Aufgrund von COVID-19 gab es viele Fragen dazu, ob kundenspezifische Artikel und Swag erstellt und rechtzeitig an die Menschen versendet werden könnten, wenn überhaupt.
Daher beschloss die HEADstrong Foundation, stattdessen allen einen Rabattcode für ihren Online-Merchandise-Shop durch ein persönliches Schreiben des Geschäftsführers anzubieten. Auf diese Weise konnten die Leute etwas kaufen, das sie wollten, und alle Einkäufe trugen zu einem höheren Gesamtumsatz aus der Veranstaltung bei.
Zuletzt arbeitete das Team hart daran, die Netzwerke seiner Unterstützer zu aktivieren, indem es Menschen mit Informationen versorgte, um die Veranstaltung zu verbreiten. Zum Beispiel wandte sich einer der drei ursprünglichen Lacrosse-Spieler, die HEADstrong anvisierte, an seinen ehemaligen Cheftrainer, der beschloss, sein gesamtes Highschool-Team in „The Last Shift“ einzubeziehen.
Soziale Medien waren bei allen Bemühungen der Eckpfeiler des Engagements. Sie baten alle, ihre Posts mit dem Hashtag #LastShift2020 zu markieren, egal ob sie für eine Neuanmeldung werben oder nach dem Laufen ein Bild ihrer GPS-Route einreichen.
Dies war entscheidend, um ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen, das bei der Durchführung einer vollständig virtuellen Veranstaltung wichtiger denn je ist. Alle diese Personen nehmen einzeln, aber gemeinsam teil, und Ihre gemeinnützige Organisation muss alles tun, um sie alle zusammenzubringen.
„ Wenn Sie bei virtuellen Veranstaltungen nichts in den sozialen Medien tun, wird es nicht funktionieren. Es muss eine sozial motivierte Sache sein. Das fördert das Gemeinschaftsgefühl.
Lektion 5: Beginnen Sie mit dem ganzjährigen Do-it-yourself-Fundraising
Sobald die Veranstaltung vorbei ist, kann DIY-Fundraising der perfekte Weg sein, um Ihre Community wieder zu engagieren und alle Ihre neuen Unterstützer zu fördern, damit sie lebenslange Mitglieder werden.
In Zukunft wird die HEADstrong Foundation ein Spendenprogramm für Ausdauersportler aufbauen, mit dem Menschen einen 5-km-Lauf, einen Triathlon oder einen Ironman laufen oder an einem anderen großen Sportereignis in ihrem eigenen Leben teilnehmen können, und es verwenden, um im Namen der Organisation Spenden zu sammeln.
Wenn jemand beispielsweise gerne Golf spielt, kann er sein nächstes Golfspiel verpfänden. Wenn sie jeden Tag laufen gehen, können diese Läufe für Spenden zugunsten der HEADstrong Foundation verwendet werden. Machen Sie ihren Eintrittspunkt zu Ihrer Organisation durch eine virtuelle Veranstaltung so, dass sie problemlos weiterhin zu ihren eigenen Bedingungen Spenden für Sie sammeln können.
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Sie können und sollten ein virtuelles Element für alle Veranstaltungen einbeziehen, die in die Pipeline kommen, unabhängig davon, ob es sich um eine persönliche Veranstaltung handelt oder um eine vollständig virtuelle Veranstaltung. Dies kann nicht nur während der COVID-19-Pandemie helfen, sondern auch für die kommenden Jahre eine neue Einnahmequelle für Ihr Unternehmen schaffen.
„ Die letzte Schicht wurde von engagierten Athleten geboren, die ihre letzte Saison im Wettkampfsport verloren haben. Wir sprechen bereits darüber, wie wir das nächstes Jahr einbeziehen, aber uns ist klar, dass es vielleicht nicht das Einhorn ist, das es 2020 war. Aber wenn wir mit einer Veranstaltung auch nur 20.000 US-Dollar an Einnahmen erzielen können, für die wir keine Gemeinkosten haben, warum nicht?"
Wie bei jedem Sportwettkampf werden wir manchmal von unserem Gegner überwältigt, aber das bedeutet nicht, dass wir aufgeben und das andere Team gewinnen lassen. Wir müssen lernen, die kleinen Spiele und Errungenschaften zu feiern. Es gibt eine Million kleiner Details und eine virtuelle Veranstaltungslogistik, die überwältigend sein können, aber mit etwas Kreativität und den richtigen Tools können Sie Ihre Spendeneinnahmen wiederherstellen und steigern.
Nutzen Sie die HEADstrong Foundation als Inspiration für Möglichkeiten, wie sich Ihre gemeinnützige Organisation schnell anpassen, Ihr Publikum aktivieren und die Unterstützung für Ihre nächste virtuelle Veranstaltung fördern kann. Wenn Sie wissen möchten, wie die Online-Fundraising-Software von Classy Ihre virtuelle Veranstaltung unterstützen kann, wenden Sie sich direkt an uns.
Der Social-Media-Marketing-Leitfaden für gemeinnützige Veranstaltungen