Wenn es kein Verkaufstrichter ist, was ist es dann?

Etwas sehen – etwas mögen – etwas wollen – etwas kaufen.

So kaufen die Leute ein.

Vermarkter kennen dies als „den Verkaufstrichter“. Das Konzept hat unterschiedliche Namen und vielleicht ein oder zwei zusätzliche Elemente, aber es funktioniert ziemlich gleich, seit das Konzept zum ersten Mal beschrieben wurde – im späten ^19. Jahrhundert.

Das Aufkommen von KI und die Datenlawine haben die Form des Trichters verzerrt. Wenn es nicht mehr wie ein Trichter geformt ist, was ist es dann? Da gibt es unterschiedliche Meinungen.

Denken Sie an ein Spinnennetz

Ryan Brock, Chief Solution Officer bei der Marketingstrategie-Plattform DemandJump, sieht keinen Trichter mehr.

Ab 2012 erkannte Brock, dass das Trichterkonzept nicht sinnvoll war. Er erstellte separate Marketingkampagnen für jede Persona und entwickelte spezifische Inhalte, die das Interesse des Kunden am oberen, mittleren und unteren Ende des Trichters hervorheben würden. „Ich habe versucht, die Leute auf dem Weg zu bewegen, von dem ich annahm, dass er die Reise war.“

Die Kunden lebten schon lange im Internetzeitalter, stellte Brock fest. „Menschen lernen auf ganz unterschiedliche Weise“, sagt er. Da bemerkte er, dass die Art und Weise, wie die Leute einkauften, eher einem Spinnennetz glich als einer Fahrt durch einen Trichter.

„Das Spinnennetz ist so gebaut, dass die Spinne von überall zu überall gehen kann“, sagte Brock. Schauen Sie sich das Suchverhalten des Kunden an, schauen Sie sich den Kontext seiner Suche an, schauen Sie sich die Google-Empfehlungen an, und Sie werden feststellen, dass immer wieder dieselben Wörter, Begriffe und Themen auftauchen. Dies schafft „Wendepunkte“ zwischen Ihrer Lösung und ihrer Suche. Der Kunde kann seine Suche überall in diesem Web starten, aber Sie wissen, wo die Webstränge zusammenlaufen, erklärte Brock.

KI, gekoppelt mit der Suche, wird die Reise nur schneller machen. Für eine einfache Antwort auf eine Frage kann die erste Antwort gut genug sein. Hier liegt ein Vertrauensproblem vor. „Sie riskieren, die falschen Informationen zu erhalten, aber Sie sparen Zeit.“ sagte Brock.

Die KI/Suche-Kombination kann keine Kultur verstehen oder einen Kontext verstehen, der „zu einzigartig“ ist, aber sie kann verwendet werden, um komplexe Themen aufzudecken, und ist forschungsorientiert, bemerkte Brock, wenn Sie sich für die Erforschung des Kundenerlebnisses interessieren.

Tiefer graben: Was ist Sales Enablement und wie helfen diese Plattformen dabei, die Kluft zwischen Marketing und Vertrieb zu überbrücken?

Alle nennen es immer noch einen "Trichter"

„Es gibt 77.000 verschiedene Wege zu einem Kauf“, sagte Don Simpson, Gründer der Sales-Intelligence-Plattform Lift AI. „Wir versuchen, den Trichter zu nutzen, weil das jeder gewohnt ist.“

Simpson befasst sich mit B2B-Verkäufen, die oft einen einjährigen Verkaufszyklus aufweisen, der von vielen Kundenrecherchen unterbrochen wird. Es gibt viele verschiedene Customer Journeys, die nachverfolgt werden müssen, „vom ersten Zeitpunkt, an dem der Kunde auftaucht, bis hin zum Verkaufsprozess“, sagte er. „Wir versuchen, die Customer Journey zu sehen und die Conversion-Wahrscheinlichkeit vorherzusagen.“

Lift AI führt diese Analyse auf Webseitenebene durch. Wie Menschen mit dem Online-Material umgehen, kann ein Hinweis darauf sein, was sie als Nächstes tun werden. Die Website des Kunden wird als „Käuferabsichtstool“ behandelt. sagte Simpson. „Wir verfolgen vom ersten Besuch bis zum Verkaufsabschluss. Wir sagen die Konversion in Echtzeit voraus.“

Die durch die Modellierung von Lifts AI gewonnenen Daten können in ein Verkaufsverfolgungstool eingespeist werden. „Sie können mit (den Daten) spielen und darauf basierende Modelle mit unterschiedlichem Erfolg erstellen.“ sagte Simpson. Die Entwicklung und Verfolgung dieses Situationsbewusstseins auf der Website hat zu Umsatzsteigerungen in einer Größenordnung geführt.

Vermarkter müssen angeben, „was sie für wichtig halten“, sagte Simpson. Die Modellgenauigkeit ist ein Zeichen dafür, dass der Vermarkter auf dem richtigen Weg ist. Wenn diese Rate bei 85-90 % liegt, dann ist sie „richtig“, erklärte Simpson. „Sie optimieren und verfeinern, bis Sie genau sind.“

Ein Trichter? Ja, aber ein dunkler Trichter

Für Latane Conant, CMO bei ABM-Plattform 6sense, ist der Trichter immer noch da. „Es fühlt sich gut an, es fühlt sich aufgeräumt an und es fühlt sich organisiert an. Aber es ist nicht unsere Realität.“ Mit der Umstellung auf den digitalen Einkauf bekommen wir „The Dark Funnel“.

„Käufer recherchieren anonym und nicht durch ein Gespräch mit einem Verkäufer. Sie zeigen immer noch Signale dafür, wo sie sich in der Kaufreise befinden, aber jetzt geschehen diese Signale außer Sichtweite“, sagte Conant.

Beispielsweise würden nur drei Prozent der Besucher ein Formular ausfüllen, stellte Conant fest. Der Rest von ihnen bleibt unbemerkt, es sei denn, er wird deanonymisiert. „Trotzdem de-anonymisieren nur 26 % der B2B-Organisationen diesen Datenverkehr“, sagte Conant.

„Die Wahrheit ist, dass die Kaufreise nie linear war. Käufer kommen nicht sauber von einer Phase zur nächsten“, fuhr Conant fort. „Käufer können einen Monat in der Bewusstseinsphase, eine Woche in der Erwägungsphase und einen Tag in der Entscheidungsphase verbringen, bevor sie in die Erwägungsphase zurückkehren. Oder sie springen direkt von der Sensibilisierung zur Entscheidung/Kauf … Es folgt keiner voreingestellten Kadenz, weshalb es so wichtig ist, die Absichtsdaten zu haben und die KI sie in Erkenntnisse zu destillieren, damit Sie die Käuferbereitschaft verfolgen können an jedem beliebigen Punkt.“

Trichter oder nicht, es geht immer noch um Daten

Vermarkter können die Käuferabsicht in den Griff bekommen, vorausgesetzt, sie stellen die richtigen Fragen und finden die richtigen Antworten. Die „Form“ der Customer Journey ist weniger wichtig als die zu analysierenden Daten.

Vermarkter sollten beginnen, „die Fragen zu untersuchen, die Ihnen am wichtigsten sind“, sagte Brock. Schauen Sie sich das Suchverhalten selbst an. Recherchieren. Wird die KI Ihre Stimme ersetzen oder findet sie Menschen, die nach etwas Einzigartigem suchen? Entwickeln Sie sorgfältig Inhalte, um Kunden an diesen Informationsknotenpunkten anzusprechen. Ein Verkaufsnetz hat Wendepunkte, und ein Algorithmus kann an diesen Punkten Inhalte bereitstellen, die dem Kunden entsprechen, bemerkte er.

Simpson ging direkter vor. „Die Leute kommen aus einem bestimmten Grund in Ihr Geschäft“, sagte er, also ist die Käuferabsicht bereits vorhanden. Identifizieren Sie das Verhalten, das die Wahrscheinlichkeit einer Conversion anzeigt. Nehmen Sie an einem Gespräch mit dieser Kohorte teil. Wenden Sie die Zeit und die Ressourcen für dieses Publikum im Kaufmodus an und nutzen Sie die Gelegenheit, sagte er.

Conant schlug diese drei Schritte vor, um die Herausforderung zu meistern:

1. Verwenden Sie KI, um menschlicher zu sein. Künstliche Intelligenz kann Kundeninformationen aus vielen Quellen abrufen, bevor sie zu ihren eigenen persönlichen Bedingungen angesprochen werden.
2. Verwenden Sie KI, um effizienter zu sein. Vorausschauende KI kann Routineaufgaben übernehmen, wie z. B. das Erstellen personalisierter Nachrichten, die sich an bestimmte Kunden richten.
3. Verwenden Sie KI, um Arbeitsabläufe zu optimieren. Verwenden Sie KI, um CRM zu erweitern, Konten zu finden und aussagekräftige Daten hinzuzufügen und diese Informationen dann an die Vertriebs- und Marketingteams weiterzuleiten.

„Da sich die Verkaufsreise und der Verkaufstrichter in diesem anonymen Kaufzeitalter weiterentwickeln, sind die Anforderungen an Vermarkter höher denn je.“ sagte Conant. „Anstatt die KI als einen weiteren erschwerenden Faktor zu sehen, betrachte ich sie als unser Rettungsboot – die Art und Weise, wie wir diese steigenden Anforderungen erfüllen werden, ohne uns dabei umzubringen.“