Identifizierung von B2B- und B2C-Verbrauchern in einer datenschutzorientierten Umgebung: Keynote der MarTech-Konferenz

Selbst mit zunehmenden Datenschutzbeschränkungen können Vermarkter immer noch die Daten erhalten, die sie benötigen, um Kunden zu identifizieren und die Kommunikation zu personalisieren. Dies war eines der Hauptthemen der Keynote-Konversation, die Tag 1 der MarTech-Konferenz eröffnete.

„Ob wir über B2B-Käufer oder Verbraucher sprechen, Kunden müssen wissen, wer sie sind, auf welchem ​​Kanal oder auf welchem ​​Gerät sie Sie treffen“, sagte Kim Davis, Redaktionsleiterin von MarTech. „Gleichzeitig erwarten sie, dass Sie ihre Privatsphäre respektieren. Das bedeutet, dass mit der schrittweisen Abkehr der Branche vom Cookie-Tracking andere Wege zum Verständnis des Kundenverhaltens und der Customer Journey an Bedeutung gewinnen.“

Ist die Branche auf dieses datenschutzorientierte Umfeld vorbereitet? Änderungen sind im Gange, da Google nun plant, Cookies von Drittanbietern aus Chrome im Jahr 2024 auslaufen zu lassen. Letztes Jahr nannte IAB-CEO David Cohen die Abschaffung von Drittanbieter-Identifikatoren „das größte Zeitlupen-Zugwrack der Welt“.

Hier sind die Ansätze, die B2B- und B2C-Vermarkter heute anwenden können, da der Datenschutz immer wichtiger wird.

Lösungen zur Identitätsauflösung

Identitätsauflösungslösungen integrieren Verbraucherkennungen über Kanäle und Geräte hinweg auf eine genaue, skalierbare und datenschutzkonforme Weise, um ein dauerhaftes und adressierbares individuelles Profil zu erstellen.

„Es ist datenschutzkonform, weil das Profil des Benutzers um ein anonymisiertes Token herum aufgebaut ist, nicht um einen Namen, eine E-Mail-Adresse oder eine Telefonnummer“, sagte Davis.

Die meisten Plattformen zur Identitätsauflösung führen Identitätsdiagramme, in denen sie Daten aus allen Kanälen und Geräten sammeln, auf denen der Benutzer aktiv ist. Identitätsauflösungsplattformen identifizieren Benutzer entweder deterministisch oder probabilistisch.

„Das Ergebnis sollte die Möglichkeit sein, Zielgruppen basierend auf Interessen und Verhalten zu segmentieren und anzusprechen“, sagte Davis. „Für die meisten Marketingzwecke – nicht alle, aber die meisten – ist es wertvoller zu wissen, woran der Kunde interessiert ist, als sein Name, seine Größe, sein Gewicht, sein Geschlecht und seine Privatadresse. Das gilt unabhängig davon, ob sie auf der Suche nach einer ausgeklügelten Softwarelösung sind oder einfach nur nach einer neuen Sonnenbrille suchen.“

Tiefer graben: Was ist Identitätsauflösung und wie passen sich Plattformen an Datenschutzänderungen an?

Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind eine Art First-Party-Daten, die ein Benutzer freiwillig bereitstellt und die sich auf seine Interessen, Vorlieben oder Absichten beziehen.

"Es könnte durch etwas so Einfaches wie ein Quiz mit drei Fragen gesammelt werden", sagte Davis. „Das Sammeln könnte gamifiziert werden.“

Hier sehen Sie beispielsweise, wie der Online-Verkäufer für temporäre Tattoos, Inkbox, ein Quiz verwendet, um Zero-Party-Daten von Kunden zu erhalten.

„Kunden geben diese Informationen gerne auf und geben sie weiter, damit sie die benötigte Hilfe und bessere Produkte und Dienstleistungen erhalten“, sagte Tim Parkin, Präsident von Parkin Consulting. „Zero-Party-Daten sind enorm. Es war eine Weile unter dem Radar und wir müssen es jetzt aufdecken und unsere Interessen mit dem Kunden abstimmen, damit wir auf diese Zero-Party-Daten zugreifen können.“

Datenreine Räume

Datenreinräume (DCRs) verwenden datenschutzfreundliche Technologien, die es Dateneigentümern, einschließlich Marken und Herausgebern, ermöglichen, First-Party-Daten auf datenschutzkonforme Weise zu teilen. Sie lösen die Daten zu einem Profil auf, während dieses Profil anonymisiert bleibt.

Diese neue Technologie erfordert ein gewisses Maß an Datenreife, sodass nicht alle Unternehmen den Sprung zu DCRs wagen können. Diejenigen, die dies tun, verfügen in der Regel bereits über eine CDP oder DMP zur Verwaltung von Kundendaten. Darüber hinaus wenden sich Marken, die eine DCR verwenden, möglicherweise an eine Beratungsfirma, die sie bei der Implementierung unterstützt, und das kostet mehr.

Tiefer graben: Wie Datenreinräume dazu beitragen können, das Internet offen zu halten

Aufbau einer B2B-Community

B2B-Vermarkter nutzen Communities, um Gleichgesinnten die Plattform zu geben, um mit Experten auf ihrem Gebiet zu kommunizieren. Dies gibt Käufern den Anreiz, freiwillig Informationen bereitzustellen, um in Verbindung zu bleiben.

„B2B-Vermarkter sind ziemlich schlau geworden, wenn es darum geht, herauszufinden, wie sie Menschen dazu bringen können, ihre Informationen preiszugeben, damit sie freiwillig mit Einzelpersonen und Unternehmen kommunizieren können, mit denen sie Geschäfte machen möchten“, sagte Cyndi Greenglass, Präsidentin von Livingston Strategies, a Beratung im B2B-Marketing. „Einige der Möglichkeiten, wie Unternehmen die [Datenschutz]-Herausforderung überwunden haben, besteht darin, ihre eigenen Portale, ihre eigenen Gemeinschaften und Umgebungen zu schaffen, in denen Einzelpersonen Informationen anbieten, damit sie trotz der Ereignisse in dieser Umgebung in Verbindung bleiben können.“

Vermarkter müssen qualitativ hochwertige Inhalte in ihrem Portal bereitstellen, damit die Community gedeihen kann. Geschäftsleute stellen hohe Anforderungen an ihre B2B-Interaktionen, weil sie an erstklassige Kauferlebnisse gewöhnt sind, wenn sie als Verbraucher agieren und persönliche Kaufentscheidungen treffen.

„Gemeinschaft ist wichtiger denn je“, sagte Greenglass. „Wir haben gesehen, dass Verbraucher – ob B2B-Käufer oder Einzelpersonen – unser menschliches Verhalten in den Arbeitsplatz einbringen, wenn wir jeden Tag Geschäfte machen.“

„Ich glaube fest an Kundennähe, dass derjenige gewinnt, der dem Kunden am nächsten ist“, sagte Parkin. „Wenn Sie nicht mit Ihren Kunden sprechen, erfahren Sie nicht, wer sie sind und was sie wollen, wie sie denken und wie sie handeln. Die Community ermöglicht Ihnen dies. Es ist Ihr Experimentierlabor, in dem Sie sehen können, wie Menschen miteinander interagieren, und Sie können Kunden von Angesicht zu Angesicht begegnen.“