Wie wird sich Apples E-Mail-Datenschutz in iOS 15 auf das E-Mail-Marketing auswirken?

Apples Ankündigung seiner Pläne zur Einführung von Mail Privacy Protection (MPP) hat in der Welt des E-Mail-Marketings für Aufsehen gesorgt. Änderungen an der Mail-App werden die Verwendung von Tracking-Pixeln einschränken und gleichzeitig die IP-Adresse der Benutzer maskieren, was bedeutet, dass das offene Tracking und die Standortverfolgung dieser Benutzer stark beeinträchtigt werden.

Apples Änderungen zum Schutz der Privatsphäre von E-Mails sind evolutionär, nicht revolutionär

Während diese Ankündigung für E-Mail-Praktiker ein Schock sein mag, ist sie eigentlich nur ein weiterer Schritt auf dem Weg zu mehr Respekt für die Privatsphäre der Verbraucher. Bereits 2012 hatte Google Datenschutz-Tools eingeführt, mit denen sich Nutzer vom Tracking abmelden können. In jüngerer Zeit betrachtet die DSGVO in Europa Tracking-Pixel nun als eine Form von Cookies – ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs im vierten Quartal 2019 bestätigte, dass dies bedeutet, dass für ihre Verwendung eine proaktive Zustimmung eingeholt werden sollte.

Seitdem sind E-Mail-Versender proaktiver geworden, wenn es darum geht, ihre Abonnenten über den Einsatz von Tracking-Technologie zu informieren. Der Marketer E-Mail-Tracker-Bericht von DMA zeigt, dass 41 % der Absender jetzt eine Sprache dafür in ihren Anmeldeprozessen verwenden, während 43 % Text zum Tracking in ihre E-Mails aufnehmen. Vermarkter haben von dieser größeren Transparenz profitiert – die DSGVO hat viele bewährte Verfahren in das Gesetz aufgenommen, und dieser „Halo-Effekt“ hat dazu geführt, dass eine große Mehrheit der Programme deutliche Verbesserungen in Bezug auf Zustellbarkeit, Engagement und Umsatz verzeichnet hat. US-Sender sollten ähnliche Vorteile erwarten, da neue Vorschriften wie das CCPA den Verbrauchern eine bessere Sichtbarkeit der Erfassung personenbezogener Daten und das Recht auf Zugang zu ihren Daten oder deren Löschung bieten.

Auch die Signalgenauigkeit durch pixelbasiertes Open Tracking hat sich im Laufe der Zeit verschlechtert. Marcel Becker von Verizon Media sprach letztes Jahr auf der Summit-Veranstaltung von Validity und sprach darüber, wie Öffnungsraten im Vergleich zu dem, was er als Mailbox-Anbieter (MBP) als die Wahrheit kennt, dazu neigen, bis zu dreimal zu viel zu melden. Gründe dafür sind die Verwendung von Techniken wie Bild-Caching, Bild-Vorabruf und automatisches Aktivieren/Deaktivieren von Bildern, die alle zu Verzerrungen führen.

E-Mail-Marketer reagieren bereits seit einiger Zeit. Wie der DMA-Bericht zeigt, verwenden nur 1/4 der Absender Öffnungsraten, um die Programmrelevanz zu messen, wobei Klicks doppelt so häufig verwendet werden. Sendeplattformen wie Campaign Monitor und Sensorpro haben bereits Funktionen eingeführt, mit denen Sender das Pixel-Tracking auf Kampagnenebene bei Bedarf unterdrücken können, und viele einzelne Programme entwickeln derzeit die Möglichkeit, Pixel-Tracking auf Ebene einzelner Abonnenten zu aktivieren/deaktivieren.

Der Verlust des Pixeltrackings verschlechtert das Abonnentenerlebnis

Wir sollten den Wert von Pixel-Tracking-Daten jedoch nicht ohne weiteres abtun. Es bietet nützliche Einblicke in den Grad des Abonnenten-Engagements, die Taktiken wie Personalisierung, dynamische Inhalte und getriggerte Nachrichten unterstützen. Bei verantwortungsvoller Verwendung schaffen diese Daten eine erhöhte Relevanz und einen höheren Wert, und ihre Abwesenheit birgt das sehr reale Risiko einer verschlechterten Abonnentenerfahrung für diese Benutzer.

Es gibt auch potenzielle Auswirkungen auf die Zustellbarkeit von E-Mails auf Engagement-Basis. In ihren Best-Practice-Richtlinien empfehlen große MBPs wie Microsoft, Gmail und Yahoo alle, E-Mails nur an engagierte Benutzer zu senden. Letztere rät ausdrücklich dazu, „E-Mails nur an Benutzer zu senden, die Ihre Nachrichten erhalten und lesen möchten. . . Ziehen Sie in Betracht, Benutzer abzumelden, die Ihre Nachrichten nicht lesen .“ Sogar Apple rät zur regelmäßigen Unterdrückung inaktiver oder nicht engagierter Abonnenten!

Absender sollten ihren Ansatz zur Optimierung der E-Mail-Ergebnisse anpassen

Natürlich ist Apple ein bedeutender Akteur auf dem E-Mail-Markt und Everests Bericht zum Zustand des Mailbox Providers zeigt, dass das Formular seiner E-Mail-Clients ± 30 % einer typischen E-Mail-Liste beträgt. Weniger informierte E-Mail-Marketer könnten versucht sein, zu einem „sprühen und beten“-Ansatz überzugehen, aber dies wäre ein Fehler. Also, was nun? Wie sollten Absender reagieren, um sicherzustellen, dass sie weiterhin eine optimierte Leistung für ihre Apple-Benutzer erzielen?

• Üben Sie weiterhin gute Zustellgewohnheiten. Wichtige Faktoren für Apple sind die Aufrechterhaltung einer guten Reputation des Absenders, die vollständige E-Mail-Authentifizierung, die Verwendung von aktiven Opt-in-Berechtigungen, die konsistente Verwendung von IP-Adressen und Sendedomänen sowie die sofortige Entfernung von Opt-outs und unbekannten Benutzern. Validity-Kunden können weitere detaillierte Anleitungen von ihrem Help Center erhalten.
• Finden Sie neue Datenpunkte. Absender benötigen neue Datenpunkte, mit denen sie die Punkte zwischen Zustellbarkeit und Klicks direkt verbinden können. Wie oben gezeigt, bietet die vollständige Transparenz der Reputation des Absenders und der Platzierung im Posteingang einen guten Ausgangspunkt. Eine genaue Messung der Datenqualität, die Verwendung einer universellen Feedback-Schleife und ein umfassendes DMARC-Reporting werden die Leistungsnadel weiter bewegen. Für Absender, die bei der Beantwortung dieser neuen Herausforderung ganz vorne dabei sein möchten, wird die Bereitstellung all dieser Funktionen in einer einzigen E-Mail-Intelligence-Plattform wie Everest ein großes Unterscheidungsmerkmal sein.
• Bleiben Sie gebildet. Es gibt noch viel zu erfahren, wie Apple diese neue Funktionalität genau umsetzen wird. Wenn die Auswahl der Option „Nicht schützen“ bedeutet, dass das Pixeltracking für diese Abonnenten in Betrieb bleibt, haben die Absender ein großes Zeitfenster. Es bedeutet einen viel transparenteren Ansatz, die Kunden über ihren verantwortungsvollen Umgang mit Tracking aufzuklären und die relevantere Kommunikation und den echten wechselseitigen Austausch von Werten, die sie ermöglichen, klar zu artikulieren. Auf diese Weise können sich Apple-Abonnenten, wenn ihnen ihre MPP-Optionen präsentiert werden, für eine kontinuierliche Verfolgung entscheiden, in der Gewissheit, dass sie davon profitieren werden.

Bei Validity setzen wir uns stark für ethisches Marketing ein und unterstützen Initiativen, die die Privatsphäre der Verbraucher fördern. Ausgewogen damit ist eine Kernphilosophie, unsere Kunden zu unterstützen, und unser Ingenieursteam testet diese neuen Funktionen von Apple bereits, damit wir die aktuellsten und umsetzbarsten Anleitungen bereitstellen können. Wir sind weltweit führend, wenn es um die Bereitstellung von E-Mail-Intelligenz geht, und unsere Kunden werden auch weltweit führend sein, da sie diese Informationen nutzen, um weiterhin erstklassige Leistungen zu erbringen, die ihr Maßstab sind.