Der Tod von Drittanbieter-Cookies: Wie Websites sich anpassen können [Aktualisiert]

Web-Publishing ist eine Branche im Umbruch, die noch mit dem Anstieg des Web-Traffics, dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies und neuen Marketingprioritäten zu kämpfen hat. Um zu überleben, müssen Publisher ihr programmatisches Know-how stärken und ihre Datenkapazitäten verbessern.

Irina Overko, CMO bei Admixer Advertising Ukraine, gab einen Überblick über die wichtigsten Herausforderungen der Branche und gab umsetzbare Ratschläge.

Was sind Drittanbieter-Cookies?

Cookies von Drittanbietern sind Benutzerkennungen, die von der externen Plattform auf der Website eingerichtet werden. Wenn ein Benutzer die Website betritt, werden die Cookies auf seinem Computer gespeichert.

Wenn ein Benutzer Website X betritt, sein Computer jedoch ein Cookie von Website Y speichert, sprechen wir von Drittanbieter-Cookies. In diesem Fall zeigt ein Werbetreibender Anzeigen über die Drittanbieter-Werbeplattform Y.

Übergang in die Post-Cookie-Welt

Das Auslaufen von Drittanbieter-Cookies ist keine Neuigkeit für 2020. Die Werbebranche hat sie allmählich aufgegeben. Firefox und Safari haben beispielsweise vor über einem Jahr Cookies von Drittanbietern blockiert.

Nichtsdestotrotz hat die Entscheidung von Chrome, Cookies von Drittanbietern zu löschen, den Markt aufgewühlt, da es sich um einen weltweit wichtigsten Browser handelt ( bis zu 65 % der Weltbevölkerung) . Abgesehen von Chrome selbst entfernen alle Browser, die die Chromium-Engine verwenden, auch Cookies von Drittanbietern. Die Blockierung von Tracking-Cookies und die wachsende Zahl von Adblock-Nutzern haben den Anstieg des Anteils nicht identifizierter Nutzer ausgelöst.

Die Daten von Admixer zeigen, dass wir 2019 zwar 75 % der Nutzer erkannt haben, diese Zahl jedoch Anfang 2020 auf 60 % gesunken ist und 2022 praktisch null erreichen wird. Daher ist das Problem der Nutzung nicht identifizierter Nutzer äußerst dringend, und viele Unternehmen streben danach, eine optimale technische Lösung für das Behavioral Tracking zu finden.

Was ist die neue Richtlinie von Google zu Daten von Drittanbietern?

Im Jahr 2022 wird Google Cookies von Drittanbietern blockieren, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und die Besorgnis der Öffentlichkeit über den Missbrauch personenbezogener Daten zu erhöhen.

Außerdem kündigte Google am 3. März 2021 an, nach dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies keine nutzerzentrierten ID-Lösungen in seinen Produkten zu unterstützen und sich stattdessen auf kohortenbasierte Algorithmen für das Targeting zu konzentrieren. Eine solche Einstellung zum Datenschutz wurde zum Eckpfeiler von Privacy Sandbox, einem Framework, das Google entwickelt, um ID-Lösungen von Drittanbietern in zielgerichteter Werbung zu ersetzen.

Wir haben kürzlich erläutert, was Googles Entscheidung zu Drittanbieterdaten für Werbetreibende, Publisher und Adtech-Unternehmen bedeutet.

Was macht Cookies von Drittanbietern so wichtig?

Es gibt zwei Haupttypen von Cookies: Erstanbieter-Cookies, die direkt von der Website gesetzt werden, und Drittanbieter-Cookies, die von Drittanbietern auf der Webseite gesetzt werden: von Werbenetzwerken bis hin zu Pixeln des Werbetreibenden.

Ein 3P-Cookie ist die universelle anonyme Kennung im digitalen Marketing, die Werbetreibenden bis heute dabei hilft, einzelne Nutzer zu identifizieren. Der Inserent hatte die Möglichkeit:

• Zielgruppe profilieren und Targeting festlegen
• Optimierung der Kampagnenleistung (z. B. Frequency Cap)
• Messen Sie den ROI der Kampagne und erstellen Sie Attributionsmodelle

Nachdem Browser Tracking-Cookies blockiert haben, werden Kampagnenplanung und gezielte Werbung nicht mehr dieselben sein, da sie derzeit Cross-Site-Tuning, -Optimierung und -Tracking ermöglichen.

Folglich werden die traditionellen Methoden zum Erstellen von Zielgruppenprofilen und zum Setzen von Behavioral Targeting bald obsolet sein. Sowohl Publisher als auch Werbetreibende müssen ihre Geschäftsmodelle anpassen und neue technologische Lösungen annehmen, die es ihnen ermöglichen, mit Erstanbieter-Cookies zu arbeiten. Der technologische Wandel wird zweifellos die großen Rückschläge mit sich bringen, aber das Wachstum der digitalen Werbung nicht behindern:

Digitale Werbung hat sich aufgrund ihrer Fähigkeit zur präzisen Ansprache einzelner Benutzer und der Möglichkeit, Kampagnen zu optimieren, Kosten zu senken und Budgets zu sparen, weltweit zu einem führenden Anbieter bei den Werbeausgaben entwickelt.

Wie wird sich das Fehlen von Drittanbieter-Cookies auf Websites auswirken?

Die Eliminierung von Drittanbieter-Cookies wird das bezahlte Marketing und den Werbemarkt neu vernetzen und die Verlage tiefgreifend beeinflussen. Basierend auf den verfügbaren Daten erscheinen folgende Szenarien möglich:

1. Werbetreibende werden ihre Budgets in Walled Gardens (Facebook, Amazon, Microsoft) umverteilen, wenn der lokale Markt keine effektive technische Lösung für die Datenkonsolidierung und den Handel durch Erstanbieter bietet.
2. Werbetreibende werden ihren Fokus von Websites auf In-App-Werbung verlagern , wo das SDK-Benutzeridentifizierungssystem noch vorhanden ist (obwohl es sich in Zukunft ändern kann).
3. Laut Branchenstudien ist der CPM des nicht identifizierten Benutzers (nachdem Cookies von Drittanbietern in Chrome blockiert wurden) im Durchschnitt um 50 % niedriger.
4. Marketingspezialisten werden sich auf die Kontrolle von Frequency Capping und Reichweite konzentrieren und die Anzahl der Websites und Plattformen begrenzen, auf denen sie zielgerichtete Anzeigen platzieren . Kleine Verlage werden die ersten sein, die darunter leiden.
5. Ohne Tracking-Tools wird die Bedeutung der Panelforschung zunehmen.
6. Erhöhtes Interesse am Anzeigenkauf über CPC- und CPA-Modelle, da diese weniger Kontrolle über Reichweite und Begrenzungshäufigkeit erfordern.
7. Betrugsbekämpfungssysteme werden nach neuen Prinzipien ohne 3P-Cookies neu aufgebaut. Bis dahin könnten Werbetreibende Websites als betrügerischen Medienkanälen misstrauen .

Welche Tools benötigen Websites, um sich auf die Post-Cookie-Welt vorzubereiten?

Ehrlich gesagt kann niemand das Ausmaß der Marktbereinigung genau vorhersagen, und wenn die Branche in der Lage sein wird, einen brauchbaren Ersatz für Drittanbieter-Cookies zu entwickeln, eine praktische und universelle Kennung.

Es gibt jedoch einige Empfehlungen, die den Übergang zum Cookie-losen Geschäftsmodell erleichtern.

Erstanbieter-DMP

First-Party-Daten (die Websites selbst sammeln) werden die einzige Informationsquelle über Benutzer mit einem Eins-zu-Eins-Authentifizierungsansatz. Websites müssen ihre Daten sorgfältig sammeln und strukturieren, damit sie ihre Datenverwaltungsplattform (DMP) in die DSP des Werbetreibenden integrieren und ein präzises Targeting einrichten können.

1st-Party-Daten können auf verschiedene Weise gesammelt werden: von Tests zur Persönlichkeitsentwicklung und Website-Fragebögen bis hin zur Erstellung exklusiver Inhalte und zur Verfolgung der auf einer bestimmten Seite verbrachten Zeit.

Lesen Sie unseren Leitfaden zur Monetarisierungsstrategie, um zu erfahren, wie Publisher mit Admixer.DMP und Admixer.Network Daten aus ihren Ressourcen nutzen und neue Einnahmequellen erschließen können .

Direktangebote

Die Rolle von Direktgeschäften wird nach dem Blockieren von Cookies zunehmen, da Werbetreibende Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Publishern schätzen werden, die über technische Fähigkeiten verfügen, um erweiterte Benutzersegmente für das Targeting bereitzustellen. Es lohnt sich, eine Integration mit dem DSP eines Werbetreibenden über Direkt- oder Verbindungsabkommen in Betracht zu ziehen.

Ein Connection-Deal ähnelt einem Direct-Deal, außer dass der Technologiepartner im ersteren die finanziellen Details der Transaktion nicht kennt, die zwischen Nachfrage- und Angebotsseite privat bleiben.

Kontext-Targeting

Aufgrund der Tatsache, dass ein schmales Segment des Publikums teurer ist als der Kauf von Massenpublikum, wird das Kontext-Targeting praktisch die einzige Möglichkeit sein, ein auf Interessen basierendes Publikum im offenen Web zu kaufen.

Gerade jetzt ist es wichtig, den richtigen Technologiepartner auszuwählen, um Kontext-Targeting zu implementieren und Ihre Inhalte nach Themen und Themen zu kennzeichnen. Forebes USA ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man die Website richtig auszeichnet: w

Kontext-Targeting ermöglicht es Ihnen, Anzeigen nur auf relevanten Webseiten zu schalten, wobei der Fokus auf Nutzerabsichten, Interessen und Such-Keywords liegt. Im Gegensatz zum Interessen- oder Social-Media-Targeting (basierend auf den historischen Daten zum Verhalten von Zielgruppensegmenten) basiert das Kontext-Targeting auf dem Kontext einer bestimmten Seite und verwendet keine Drittanbieter-Cookies. Auf den Webseiten, die sich mit Sport, Sportausrüstung oder der Geschichte der Marathonläufer beschäftigen, können beispielsweise Sneaker-Anzeigen geschaltet werden.

Universelle ID

Wenn der Markt eine nachhaltige universelle ID-Lösung einführt und viele lokale Websites diese übernehmen, kann dies eine Umverteilung des Budgets auf Walled Gardens verhindern. Ihr technologisches Ziel besteht darin, Benutzer standortübergreifend zu identifizieren, ähnlich wie bei 3P-Cookies, jedoch unter Verwendung unterschiedlicher Identifikatoren.

In diesem Fall funktionieren zwei Identifikatoren zusammen: 1st-Party-Website-Cookies und permanente Benutzerkennungen wie E-Mail (gehasht) und Telefonnummer (gehasht).

Deutschland, Frankreich und Portugal haben bereits universelle ID-Lösungen implementiert, die effektiv funktionieren. Auf dem CEE-Markt ist Admixer ID im Einsatz.

Einpacken

So dramatisch das Blockieren von Drittanbieter-Cookies auch klingen mag, es gibt keinen Grund zur Sorge. Die Branche hat 1 Jahr Zeit bis zur Umstellung. Publisher müssen diese Zeit nutzen, um neue Technologien und Ansätze zu testen und Erstanbieterdaten zu sammeln.

In jedem Fall sollten technologische Anpassungen und Mehrfachintegrationen im Vordergrund stehen. Verlage können auf unterschiedliche Weise vorgehen.

Sie können entweder ihr eigenes Know-how aufbauen oder einen Tech-Anbieter mit ausreichendem Wissen, Erfahrung und sinnvoller Unterstützung finden.

Bei Fragen zur Datenerfassung, DMP oder Admixer ID wenden Sie sich bitte an Ivan Fedorov, New Business Director bei Admixer: [email protected] .