Wie schreibt man ein gutes Wertversprechen

Marketer haben oft die Aufgabe, das Wertversprechen eines Unternehmens zu artikulieren und zu kommunizieren.

Aber was ist ein Wertversprechen, warum ist es wichtig und wie fängt man an?

Was ist ein Wertversprechen?

Ein gutes Wertversprechen ist eine überzeugende Aussage, die zusammenfasst, warum ein Kunde Ihr Produkt den anderen Alternativen vorziehen sollte.

Es sollte prägnant sein und eine einfache Sprache verwenden – Sie möchten, dass es innerhalb weniger Sekunden leicht verständlich ist, da die meisten Menschen den Inhalt scannen, anstatt jedes Wort zu lesen. Es sollte einprägsam sein, aber vor allem sollte es hervorheben, was an Ihrem Produkt wünschenswert ist.

1954 gelang es Rosser Reeves mit „The Milk Chocolate Melts in Your Mouth Not in Your Hands“ für M&Ms. Damals war das patentierte Doppelschokoladen-Überzugsverfahren nicht Teil der Botschaft rund um das Produkt, aber es in den Vordergrund zu rücken, trug dazu bei, es von der Konkurrenz abzuheben und den Wert für die Kunden zu etablieren.

Das Wertversprechen ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Produktbotschaft, der die Grundlage für einen Verkauf bildet – es richtet sich an Personen, die auf dem Markt für Ihr Produkt sind und aktiv nach Lösungen suchen. Aber es ist nicht unbedingt ein Slogan für Ihre neueste Werbekampagne und es ist keine Liste aller Funktionen oder Vorteile, die Ihr Produkt bietet.

Während es auf Produktebene funktioniert, um Menschen bei der Kaufentscheidung zu helfen, liegen seine Ursprünge tief im Unternehmen. Ihr Wertversprechen geht auf den ursprünglichen Grund für die Gründung Ihres Unternehmens zurück – es dreht sich alles um das Problem, das Sie für Ihre Kunden zu lösen versuchen.

James Anderson, James Narus und Wouter Van Rossum schreiben über Value Propositions für Harvard Business Review : „Richtig konstruiert, zwingen sie Unternehmen dazu, sich rigoros darauf zu konzentrieren, was ihre Angebote für den Kunden wirklich wert sind. Sobald Unternehmen diszipliniert darin sind, ihre Kunden zu verstehen, können sie klügere Entscheidungen darüber treffen, wo sie knappe Unternehmensressourcen für die Entwicklung neuer Angebote einsetzen.“

Es geht darum, der Beste in Ihrer Branche zu sein – die beste Lösung, die besten Kosten, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, der beste Prozess, das beste Kundenerlebnis. Ohne diese Unterscheidung gibt es keinen Wettbewerbsvorteil – und keinen echten Mehrwert für die Kunden.

Es geht darum, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so zu liefern, dass Ihre Konkurrenten es entweder nicht nachahmen können oder wollen.

Das Unternehmen kontrolliert die Dinge, die in das Wertversprechen einfließen – das Produkt selbst, die Kosten und den Herstellungsprozess, den externen Preis, die Vertriebskanäle – aber der Wert wird nur im Kopf des Kunden realisiert. Roger Martin vergleicht es mit zwei Seiten derselben Medaille : Sie brauchen sowohl das Unternehmen als auch den Kunden, um ein vollständiges Wertversprechen zu haben.

Die Elemente eines Wertversprechens

Bevor wir mit dem Schreiben unseres Wertversprechens beginnen, müssen wir einige Schlüsselelemente sammeln, die alle in der letzten Iteration erscheinen.

Ihr Zielkundensegment

Ich bin der festen Überzeugung, dass alles im Marketing damit beginnt, zu identifizieren, mit wem Sie sprechen. Das Wertversprechen sollte ein bestimmtes Kundensegment ansprechen und für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich sein.

Wir alle arbeiten mit begrenzter Zeit, Ressourcen und Budgets. Und wir können nicht allen Menschen alles sein. Um inkrementelle Gewinne zu erzielen, sollten Sie sich überlegen, wen Sie ansprechen müssen und wo Sie in erster Linie den größten Wert erzielen können.

Beginnen Sie mit jeweils einer Zielgruppe und arbeiten Sie sie iterativ durch. Sie können explizit benannt oder durch den Kontext auf der Seite impliziert werden, aber Sie müssen in Ihrem Kopf wissen, mit wem Sie sprechen.

Ihre Customer Journey und Kaufauslöser

Sobald Sie Ihr Publikum ausgewählt haben, möchten Sie den Weg verstehen, den es vom problembewussten zum lösungsbewussten Denken bis zum Kauf geht – mit allen Nuancen, die es für Ihre Branche gibt:

• Suchen Sie nach den größten Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, den Schmerzpunkten oder Irritationen, denen sie regelmäßig begegnen
• Was ist das auslösende Ereignis, das sie vom passiven Kunden zum aktiven Suchen nach einer Lösung bewegt?
• In welcher Sprache sprechen sie über die Herausforderungen und Lösungen?

Sie können vorhandene Daten überprüfen, die Ihr Unternehmen bereits hat – entweder frühere Marktforschungen, die Sie durchgeführt haben, oder Trends aus Verkäufen oder Kundendienstanrufen – oder neue Recherchen durchführen – von Social Listening über Tiefeninterviews bis hin zu Umfragen.

Ihr Wettbewerbsvorteil in den Köpfen der Kunden

Indem Sie die spezifischen Schmerzpunkte und Kaufauslöser Ihrer Zielkundensegmente identifizieren, besteht der nächste Schritt darin, die Elemente Ihres Produkts herauszuziehen, die diese Bedürfnisse auf eine Weise erfüllen, die besser oder anders ist als die anderen verfügbaren Alternativen.

Dabei steht immer noch der Kunde im Mittelpunkt – der Wert, den Sie über Ihr Produkt artikulieren, muss widerspiegeln, was für ihn wertvoll ist, wenn er versucht, sein spezifisches Problem zu lösen.

Beweispunkte

Jedes Unternehmen kann sagen, dass sein Produkt Zeit, Geld und Ärger spart. Aber generische Aussagen fallen bei den Kunden flach. Machen Sie konkrete Beispiele, wie Sie Menschen wie Ihren potenziellen Kunden in der Vergangenheit geholfen haben.

Hier können Sie die Produkteigenschaften und -vorteile einbringen und mit Statistiken, Zitaten und Fallstudien von Bestandskunden konkretisieren.

Wie Sie ein Wertversprechen für Ihre Marke erstellen

Sie haben die richtigen Elemente und sind bereit, mit dem Schreiben zu beginnen – aber wo wird das Wertversprechen leben?

Wertversprechen finden sich oft auf der Startseite Ihrer Website oder auf wichtigen Zielseiten für Ihre spezifische Zielgruppe. Aber sobald Sie wissen, was den Menschen wichtig ist und wie Ihr Produkt diesen Bedarf erfüllt, finden Sie so viele andere Orte für das Wertversprechen – in Werbetexten, in organischen sozialen Inhalten, in Blogs und Gastbeiträgen, in Interviews, in Ihr E-Mail-Marketing.

Sie haben so viel Anwendung und Flexibilität!

Wie Sie anhand einer Reihe von Beispielen sehen werden, die ich unten zusammengestellt habe, enthält Ihr Leistungsversprechen häufig Folgendes:

• Eine Überschrift, die den wichtigsten Vorteil des gewünschten Endzustands Ihres Produkts zusammenfasst
• Eine Zwischenüberschrift oder ein kurzer Absatz, der artikuliert, was Sie tun, für wen Sie es tun und warum es ihnen wichtig sein sollte
• Bullet Points mit den wichtigsten Vorteilen oder Funktionen für diese Zielgruppe
• Beweise wie eine Statistik darüber, wie vielen Menschen Sie geholfen haben, oder ein Testimonial eines zufriedenen Kunden
• Relevante Bilder, die entweder das Produkt präsentieren oder den positiven emotionalen Zustand verkörpern, den es vermitteln kann

Anthony Tjan, CEO und Gründer des Risikokapitalunternehmens Cue Ball, glaubt, dass es vier übergreifende Arten von Verbrauchervorteilen gibt , die Unternehmen schaffen.

Das erste ist, die beste Qualität zu haben, um den besten Standard seiner Klasse zu setzen . Denken Sie an Louisville-Baseballschläger, Benjamin Moore-Farben und Stradivarius-Geigen. Die zweite ist, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu liefern. Hier können wir an JetBlue, Dell, Ikea und Toyota denken.

Die dritte besteht darin, den Nutzen von Luxus und Anspruch zu liefern und ein außergewöhnliches Erlebnis zu versprechen. Man denke an Marken wie Porsche, Hermes, Hublot und Veuve Clicquot. Und schließlich sind Sie vielleicht eine Marke, die als Must-Have gilt – etwas Wesentliches, das eine bestimmte Untergruppe von Menschen immer brauchen wird, um ihre Arbeit zu erledigen. Westlaw ist eine durchsuchbare Datenbank aller Fälle, die sich in den letzten 100 Jahren in den USA ereignet haben, und ein unverzichtbares Werkzeug für Anwälte auf der ganzen Welt.

Sobald Sie Ihr Wertversprechen zusammengestellt haben, ist es wichtig, es auf Ihrer Website – oder sogar in einer bezahlten Suchkampagne – zu testen, um zu validieren, welche Version bei Ihrem Publikum am besten ankommt.

Beispiele für gute Preisversprechen

CXL ist eine meiner bevorzugten Marketing- und Markenressourcen. Sie haben einen großartigen Beitrag zu Wertversprechen , der Ihre Zeit wert ist, und ich werde mit ihnen Beispiele für gute Wertversprechen einleiten: Hier ist ein Beispiel von Uber, das auf verschiedene Zielgruppen abzielt – Fahrer und Kunden, die nach Essenslieferungen suchen: Texterin Michal Eisikowitz ist unglaublich klar über die Zielgruppe, der sie hilft – SaaS- und B2B-Marken – und den Nutzen, den sie erhalten – Leads, Verkäufe und Autorität: DuckDuckGo weist auf einen großen Schmerzpunkt für Menschen hin, die heute das Internet nutzen – und zeigt, wie ihre Suchmaschine das Problem mit dem Privacy-First-Browsing löst. Evernote macht einen brillanten Job, indem sie ihre Überschrift prägnant und klar formuliert und die zusätzlichen Vorteile auf der rechten Seite des Bildes einfügt. Und obwohl Rize ETF nicht viele zusätzliche Informationen enthält, sind die Überschrift und der Untertitel ein überzeugender Aufruf zum Handeln für die Art von Anleger, die sie anziehen möchten. Wenn Sie Fragen zur Erstellung Ihres Wertversprechens haben – oder wenn Sie die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens genauer untersuchen möchten – kontaktieren Sie uns hier.