So schöpfen Sie mehr Wert aus Ihren Veranstaltungsinhalten

Meine erste persönliche Veranstaltung war überwältigend. Ich war dort, um über die Konferenz zu berichten, führte persönliche Interviews und nahm an so vielen Programmen wie möglich teil, um Blogs und Live-Updates für das Technologieunternehmen zu schreiben, das sie gesponsert hatte. Selbst mit einem kleinen Team war es unmöglich, an allen Sitzungen und Programmen teilzunehmen. Und wir wurden dafür bezahlt.

Die Veranstaltung war unglaublich erfolgreich: Der Vertrieb buchte Dutzende Vor-Ort-Meetings, die NPS-Werte waren hoch und die Markenbekanntheit schnellte in die Höhe. Aber ich kam nicht umhin, mich zu fragen: Fachexperten hatten Monate damit verbracht, Sitzungen zu erstellen, die ideale Interessenten und bestehende Kunden ansprechen würden. Was geschah nach der Veranstaltung mit all diesen Inhalten?

Ein neuer Ansatz zur Event-Aktivierung

„Wir haben so viel Zeit und Mühe in das Veranstaltungsprogramm gesteckt, eine erstaunliche Customer Journey vor Ort geschaffen und versucht, Rücksicht auf unsere digitalen Teilnehmer zu nehmen. Nach der Veranstaltung wandern die Sitzungen dann in eine Online-Bibliothek und verschwinden einfach“, sagte Meisha Bochicchio, Programmmanager für digitales Content-Marketing bei VMware.

Sie arbeitet daran, dies zu ändern, indem sie ein neues Programm entwickelt, um mehr als 800 Sitzungen mit VMware-Veranstaltungsinhalten wiederzuverwenden – wertvolle Inhalte, die das Engagement steigern und die Reichweite der Veranstaltungen des Unternehmens durch gezielte Kampagnen vergrößern.

Sie denkt über verschiedene Möglichkeiten nach, den Inhalt sinnvoll neu zu erstellen und darüber nachzudenken, wie er andere Geschäftsbereiche und deren Programme unterstützen kann.

„Ich nutze Dinge wie unser Kundenprämienprogramm, wie wir mit unseren umfunktionierten Inhalten das ganze Jahr über mit unseren Kunden in Kontakt bleiben können … wie wir einige unserer bestehenden Kunden-Newsletter nutzen können, die möglicherweise in verschiedenen Geschäftsbereichen verfügbar sind“, sagt sie sagte und wie sie sich „mit diesen Inhalten gegenseitig unterstützen und befähigen können“.

Gehen Sie tiefer: Vermarkter überdenken ihre Event-Strategien

Warum die Wiederverwendung von Veranstaltungsinhalten nicht weit verbreitet ist

Im Zeitalter, in dem es darum geht, mit weniger mehr zu erreichen, scheint die Verlängerung der Lebensdauer von Veranstaltungssitzungsinhalten ein einfacher Erfolg zu sein. Warum nutzen nicht immer mehr Unternehmen Veranstaltungssitzungen in neue Formate und Assets für verschiedene Teile des Lebenszyklus-Trichters?

Es handelt sich dabei nicht um ein Zugangsproblem: 70 % der Veranstaltungen sind inzwischen hybride Veranstaltungen, und die meisten Unternehmen, die zu Präsenzveranstaltungen zurückkehren, bevorzugen Hybridveranstaltungen und werden in absehbarer Zukunft beide Formate kombinieren. Diese digitale Komponente bedeutet, dass Bibliotheken mit großartigen Inhalten nur darauf warten, wiederverwendet zu werden.

Dabei handelt es sich nicht um ein Technologieproblem: Neue Tools machen es selbst technisch nicht versierten Mitarbeitern leicht, hochwertige Transkripte von Sitzungen oder Videoclips von Panel-Interviews abzurufen.

Es liegt nicht an einem Mangel an Visionen: Die meisten Vermarkter wissen, dass Veranstaltungsinhalte, die über Monate hinweg bestehen bleiben, die Touchpoints nach der Veranstaltung erhöhen, mehr Leads generieren und die Markenbekanntheit steigern.

Es kommt auf den Besitz an. Das Veranstaltungsteam, das dem Inhalt am nächsten ist, hat seine KPIs erreicht und ist mit der nächsten Veranstaltung fortgefahren.

Content-Marketing unterstützt die verschiedenen Markteinführungsstrategien des Unternehmens und bleibt den unhandlichen Kennzahlen (Hallo, GA4) immer einen Schritt voraus, um potenzielle Kunden in zunehmend fragmentierten Kanälen zu erreichen.

Die Marke ist der Verwalter der Unternehmensstrategie und geht bei der Taktik nicht so detailliert vor.

Etwa die Hälfte der Content-Vermarkter nutzt bereits persönliche Veranstaltungen in ihren Kampagnen. Jemand wie Bochicchio, der im Event-Team sitzt, aber die Content-Marketing-Programmierung leitet, ist ideal für die Rolle geeignet. Warum gibt es nicht mehr wie sie?

Tauchen Sie tiefer ein: Mit weniger mehr erreichen: Wie Vermarkter Inhalte weiterbringen können

Zusammenarbeit ist der Schlüssel zum ROI nach der Veranstaltung

Um den ROI von Veranstaltungen zu maximieren, ist eine neue Denkweise erforderlich: Veranstaltungen als einen Moment in der Zeit zu betrachten, nur als einen Teil des Veranstaltungslebenszyklus. Veranstaltungssitzungen sind zentrale Inhalte, die das ganze Jahr über Aktivierungen im kontobasierten Marketing, im Vertrieb und sogar im Produkt fördern können. Aber ein Team allein kann es nicht schaffen.

Sie brauchen die Zustimmung der Führungskraft für eine Rolle, die strategisch funktionsübergreifend arbeitet, jemanden, der den Veranstaltungsinhalt kennt und weiß, wie er ihn nach der Veranstaltung kuratiert und verpackt, um andere Teams und ihre Prioritäten zu unterstützen.

Sie brauchen den Willen, neue KPIs festzulegen – eine Attributionsformel, die sowohl das Event-Team, das den Inhalt erstellt hat, als auch die Teams, die ihn in Post-Event-Kampagnen verwenden, würdigt. Und Sie müssen Event-Tools nutzen, die den Umsatz verfolgen können.

Die Kennzahlen, auf die es ankommt

Der Erfolg nach der Veranstaltung sieht einfach anders aus, sagte Melanie Reid, Event-Marketing-Managerin bei Riskified. „Es ist eine Pipeline, es hat ARR und MRR beeinflusst.“ Sie und Lena Stahlschmidt von Fivetran präsentierten auf dem CEMA Summit den Zusammenhang zwischen der Post-Event-Strategie und dem Nachweis des ROI von Events.

Sie wissen, dass Event-Vermarkter, die wissen, wie sie Veranstaltungen mit dem Umsatz in Einklang bringen und die messbare Wirkung ihres Programms auf das Endergebnis nachweisen können, mehr Unterstützung erhalten.

Reid arbeitet in ihrer Rolle eng mit dem Vertrieb zusammen und nutzt Sitzungsdaten, Umfragen und ein Verständnis dafür, wo sich die Teilnehmer auf der Käuferreise befinden, um Leads zu qualifizieren und sie richtig weiterzuleiten.

„Die Segmentierung vom Vertrieb, die Automatisierungen vom Marketing, sie alle müssen zusammenarbeiten, damit es eine Art zusammenhängende Botschaft vom Unternehmen gibt, aber ein zweigleisiger Ansatz“, erklärte sie.

Originalinhalt ist König

Bill Gates sagte bekanntlich, „Content is King“, aber heute sind es Originalinhalte . Vermarkter wissen, dass Recherchen, Umfragen und Interviews immer wertvoller werden, weil sie den Menschen etwas geben, was sie sonst nirgendwo bekommen – und KI kann sie nicht reproduzieren.

Event-Content-Sitzungen sind eine versteckte Quelle für Originalinhalte und werden zusammen mit diesen anderen wertvollen Quellen einen Eckpfeiler der Content-Strategie bilden.

Um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, müssen Sie sich auf den Aufbau von Beziehungen im Bereich Event-Marketing, Content-Marketing und Markenmarketing konzentrieren.

Es handelt sich um eine gemeinsame Anstrengung, weshalb möglicherweise nicht mehr Unternehmen mehr Veranstaltungsinhalte aktivieren. Es erfordert Konzentration, den Aufbau von Beziehungen und ein tiefes Verständnis dafür, wie Ihre Veranstaltungsinhalte die Arbeit der Programme anderer Geschäftsbereiche unterstützen können.

Wie Bochicchio sagt, geht es zu 80 % darum, mit anderen Menschen zusammenzuarbeiten, Beziehungen aufzubauen und Projektpläne und -prozesse zusammenzustellen, und zu 20 % geht es einfach nur darum, taktisch herauszufinden, wie ich diese Dinge für andere Zwecke nutzen kann.“

Die Zeit ist jetzt

Laut einer Ausstellerstudie vom März 2023 haben die Budgets für Präsenzveranstaltungen endlich die Zahlen vor der Pandemie übertroffen. Nach Schätzungen von Verified Market Research wird die weltweite Veranstaltungsbranche bis 2028 einen Wert von 2,19 Billionen US-Dollar haben.

Jetzt ist der beste Zeitpunkt, darüber nachzudenken, wer die Verantwortung für Ihre Inhalte übernimmt und funktionsübergreifend arbeitet, um sicherzustellen, dass sie die richtigen Interessenten erreichen. Das Feld entwickelt sich weiter, aber versierte Vermarkter stellen bereits die Verbindung zwischen Events, Marken- und Content-Marketing her.

Veranstaltungen sind die wichtigsten Marketinginstrumente eines Unternehmens. Wenn also Teamgeist gefragt ist, dann ist es dieses. Je intensiver die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist, desto höher ist die Rendite Ihrer Investition in Veranstaltungsinhalte.

Erfahren Sie mehr darüber: Wie Sie die Herausforderungen bei der Durchführung erfolgreicher Hybrid-Events meistern können