So planen Sie ein PPC-Marketingbudget

Die bezahlte Suche ist einer der leistungsstärksten verfügbaren digitalen Marketingkanäle. Sie können nicht nur potenzielle Kunden erreichen, die aktiv nach Ihren Dienstleistungen suchen, sondern Sie können auch wertvolle Daten darüber sammeln, welche Nachrichten bei ihnen Anklang finden und welche nicht.

Obwohl die Auswirkungen von PPC unbestreitbar sind, kann die Planung eines Budgets dafür eine Herausforderung sein. Es sind viele Variablen zu berücksichtigen. Das mit PPC verwendete dynamische Ausgabenmodell kann eine zusätzliche Komplexitätsebene hinzufügen.

Es ist auch wichtig, das Budget basierend auf der Art der Kampagne zuzuweisen, z. B. Shopping, Display, Marken-/Nicht-Markenkampagne usw., und auch den Zielgruppentyp (Prospecting, Retargeting usw.) zu berücksichtigen.

Um sich nicht im Unkraut zu verlieren, ist es eine gute Idee, zu den Grundlagen zurückzukehren. Hier sind ein paar Schritte, die Ihnen bei der Planung Ihrer PPC-Marketingausgaben helfen.

Beginnen Sie mit Ihren Marketingzielen

Wie bei all Ihren Marketingbemühungen sollten die Ziele Ihres größeren Marketingteams Ihre Ausgaben leiten.

Zu Beginn jedes Geschäftsjahres legt Ihr Team wahrscheinlich Ziele in Bereichen wie der Anzahl der von Ihnen generierten Leads, Conversions und Umsatz fest. Unter Berücksichtigung Ihrer Ziele können Sie rückwärts arbeiten, um zu bestimmen, welche Ergebnisse Ihre PPC-Marketingbemühungen erzielen müssen, um diese zu erreichen.

Nehmen wir als Beispiel ein Umsatzziel. Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, möchten Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert (AOV) aus dem Vorjahr berechnen. Jede andere Geschäftsform sollte ihren Customer Lifetime Value (CLV) berechnen. Sobald Sie diese Werte berechnet haben, können Sie mit Google Analytics sehen, wie viel Traffic die bezahlte Suche auf Ihrer Website im Vorjahr generierte und wie viel Prozent davon konvertiert wurden.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 100.000 $ für Werbeausgaben ausgegeben und im Zeitraum 2022–2023 100 Conversions mit einem Cost-per-Conversion von 1.000 $ erzielt, und Ihr AOV betrug 5.000 $. Ihr Umsatz für 2022–2023 würde 500.000 US-Dollar betragen. Wenn Ihr Ziel für das Geschäftsjahr 2023–2024 ein Umsatzwachstum von 20 % gegenüber dem Vorjahr ist, berechnen Sie den prognostizierten Anstieg der Conversions (in diesem Fall 100 + 20 %). Mit einer gut geplanten Strategie zur Minimierung eines Anstiegs der Kosten pro Conversion könnten wir ein Mindestbudget von 120.000 US-Dollar für ein Wachstum von 20 % prognostizieren. Unter Berücksichtigung etwaiger Erhöhungen unseres Cost-per-Click und vorübergehender Cost-per-Conversion-Steigerungen während der Erprobung der neuen Strategie sollten Sie zunächst ein Budget einplanen, das über dem Minimum liegt. Multiplizieren Sie diese dann, um das geschätzte Werbeausgabenbudget zu ermitteln, das in diesem Fall etwa 144.000 US-Dollar betragen würde. Mit dieser Formel können Sie ermitteln, wie viel Traffic die bezahlte Suche generieren muss, um Ihre Teamziele zu erreichen.

Sobald Sie Ihre PPC-Ausgaben an Ihren übergeordneten Marketingzielen ausgerichtet haben, können Sie mit der Planung Ihres Budgets beginnen.

Wählen Sie Ihre Ziel-Keywords

Es überrascht nicht, dass die Keywords, die Sie in Ihrer PPC-Kampagne verwenden, eine wichtige Rolle in Ihrem Budget spielen.

Ihre Zielschlüsselwörter sollten kein Produkt von Vermutungen sein. Nutzen Sie stattdessen die Ihnen zur Verfügung stehenden Datenquellen. Die Google Search Console ist ein kostenloses Tool, mit dem Sie die Suchbegriffe erfahren können, die Nutzer am häufigsten auf die Website Ihres Unternehmens führen. Wenn Ihr Budget es zulässt, können Sie auch kostenpflichtige Abonnements für Dienste wie Ahrefs und SEMrush abschließen. Diese Dienste zeigen Ihnen nicht nur die effektivsten Keywords auf Ihrer Website, sondern auch auf denen Ihrer Mitbewerber.

Sobald Sie sich auf die vielversprechendsten Keywords konzentriert haben, können Sie mit der Recherche des Suchvolumens für jedes einzelne Keyword fortfahren. Ein weiteres kostenloses Tool von Google, der Google Keyword Planner, kann sich in diesem Schritt Ihres PPC-Marketingbudgetplanungsprozesses als nützlich erweisen. Suchen Sie einfach nach den von Ihnen identifizierten Zielschlüsselwörtern und notieren Sie die Anzahl der durchschnittlichen Suchanfragen, die sie jeden Monat erhalten.

Bedenken Sie, dass es sich bei den Kennzahlen zum Suchvolumen im Google Keyword Planner nur um Schätzungen handelt. Lassen Sie sich also nicht entmutigen, wenn einer Ihrer Suchbegriffe nicht ganz das erwartete Interesse hervorruft.

Informieren Sie sich über den Anteil an möglichen Impressionen und die CTR

Im nächsten Schritt schätzen Sie ab, wie viele potenzielle Kunden Ihre Anzeige sehen und wie viele tatsächlich darauf klicken.

Um Ihren Anteil an möglichen Impressionen zu schätzen, multiplizieren Sie das durchschnittliche Suchvolumen für jeden Ihrer Begriffe entweder mit 70 Prozent oder 50 Prozent. Gehen Sie für eine konservativere Schätzung auf 50 Prozent und für eine aggressivere Schätzung auf 70 Prozent.

Sobald Sie die Anteile an möglichen Impressionen für jeden Ihrer Suchbegriffe ermittelt haben, ist es an der Zeit abzuschätzen, wie viele Klicks die Anzeigen für jeden Begriff generieren werden. Sie sollten in der Lage sein, die durchschnittliche CTR für jeden Suchbegriff im Google Keyword Planner zu finden. Multiplizieren Sie diesen Betrag mit dem zuvor berechneten Impressionswert, um die Anzahl der Klicks zu schätzen, die Ihre Anzeige in einem Monat erhalten könnte. Wenn Sie dann das monatliche Volumen ermittelt haben, multiplizieren Sie den Wert mit 12, um zu ermitteln, wie viele Klicks der Begriff im Laufe eines Jahres voraussichtlich erhalten wird.

Berechnen Sie Ihre Ausgaben für jedes Keyword

Quelle: Instapage

Nachdem Sie nun die Anzahl der Klicks geschätzt haben, die Ihre PPC-Marketingkampagnen potenziell generieren könnten, ist es an der Zeit, Ihren Cost-per-Click zu berechnen.

Auch hier sollte der Google Keyword Planner Ihre erste Anlaufstelle sein. Obwohl der Keyword-Planer nur CPCs für die beliebtesten Suchbegriffe auflistet, besteht eine gute Chance, dass Sie geschätzte CPCs für einige Suchbegriffe finden. Sie können CPCs auch mit einigen der anderen zuvor erwähnten Tools ermitteln, darunter Ahrefs und SEMrush. Es sei darauf hingewiesen, dass es sich bei den von diesen Diensten bereitgestellten Werten lediglich um Schätzungen handelt.

Natürlich gibt es eine Reihe von Keywords, für die Sie CPC-Werte nicht ohne weiteres verfügbar haben. Für diese Begriffe können Sie stattdessen Branchen-Benchmarks verwenden, die Ihnen eine grundlegende Vorstellung davon geben sollten, wie viel Sie im Rahmen Ihrer PPC-Marketingbemühungen voraussichtlich für das Keyword ausgeben werden. Im Allgemeinen liegt der durchschnittliche CPC zwischen 1 und 2 US-Dollar.

Unabhängig davon, ob Sie öffentlich aufgeführte Cost-per-Click-Werte oder Branchen-Benchmarks verwenden, müssen Sie den CPC für jeden Begriff mit der geschätzten Anzahl geschätzter jährlicher Klicks multiplizieren. Addieren Sie alle diese Werte, um Ihr unbereinigtes PPC-Budget zu erhalten.

Passen Sie die Saisonalität an

Beim PPC-Marketing variiert das Keyword-Suchvolumen je nach Monat. Sie müssen dies für jeden Suchbegriff in Ihr Monatsbudget einkalkulieren.

Es gibt zwei mögliche Möglichkeiten, mehr über saisonale Schwankungen bei den Ausgaben für Keywords zu erfahren: Historische Daten von Ihrer Unternehmenswebsite und Google Trends. Wenn Sie sich für die Nutzung Ihrer Unternehmenswebsite entscheiden, können Sie einfach auf die letzten fünf Jahre zurückblicken und sehen, in welchen Monaten Ihr Umsatz niedriger war als normal. Sie können die prozentuale Differenz zwischen den durchschnittlichen Verkäufen während dieser Ausfallmonate und Ihren monatlichen Umsatzdurchschnitten verwenden, um eine grobe Schätzung Ihrer PPC-Marketingausgaben für diese Monate zu erhalten.

Alternativ können Sie Schlüsselwörter in Google Trends eingeben und sehen, wie sich Saisonalität auf das Suchvolumen in den letzten fünf Jahren ausgewirkt hat. Laden Sie die Daten herunter und durchsuchen Sie sie, um Monate zu finden, in denen die Suchanfragen durchweg rückläufig waren. Berechnen Sie die durchschnittliche Gesamtzahl der Suchanfragen für diese Ausfallmonate und ermitteln Sie dann die prozentuale Differenz zwischen diesen Monaten und den Monatsdurchschnitten.

Anhand dieser Daten können Sie die Gesamtzahl der Suchanfragen für jedes Schlüsselwort während dieser schwachen Monate im kommenden Jahr schätzen. Von dort aus können Sie entweder Ihre historischen CTR-Daten oder Branchen-CTR-Benchmarks verwenden, um eine ungefähre Vorstellung davon zu bekommen, wie viele Klicks Sie erwarten können und wie viel Sie damit rechnen sollten, in Monaten mit geringerem Suchvolumen für PPC-Marketing zu zahlen.

Prognostizieren Sie Ihre Rentabilität

Letztendlich muss Ihr PPC-Budget an den Geschäftsergebnissen ausgerichtet sein. Während Pay-per-Click-Anzeigen im Durchschnitt 2 US-Dollar pro investiertem Dollar einbringen, müssen Sie bei Ihrer Planung so präzise wie möglich sein.

Der Return on Advertising Spending (ROAS) oder das Verhältnis zwischen dem für eine Kampagne ausgegebenen Betrag und dem dadurch erzielten Umsatz ist die Kennzahl, auf die Sie in diesem Schritt des Prozesses abzielen sollten. Sie können anhand historischer Daten, prognostiziertem Wachstum und Branchen-Benchmarks bestimmen, wie hoch Ihr ROAS für das kommende Jahr sein sollte.

Sie sollten den ROAS jedoch mit Kennzahlen verknüpfen, die Wiederholungskäufe berücksichtigen, z. B. den Customer Lifetime Value, da der ROAS normalerweise nur den ersten Kauf eines Kunden abdeckt. Tatsächlich ist der CLV eine der aussagekräftigsten Kennzahlen, mit denen Sie die Effizienz Ihrer PPC-Marketingbemühungen messen können, da er die Kundenakquisekosten (CAC) berücksichtigt. Ihr CAC für die bezahlte Suche sollte niemals Ihren CLV überschreiten. Tatsächlich empfehlen die meisten Quellen ein CLV-zu-CAC-Verhältnis von 3:1

In Kombination sollten diese Kennzahlen Ihnen ein klares Bild der potenziellen Rentabilität Ihrer bezahlten Suchkampagnen vermitteln. Wenn Sie feststellen, dass die prognostizierte Rentabilität Ihrer bezahlten Suchkampagnen nicht mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmt, sollten Sie erwägen, entweder insgesamt weniger Keywords ins Visier zu nehmen oder die Ausgaben für Ihre anderen Marketingkanäle zu reduzieren.

Führen Sie eine abschließende Prüfung durch

Die harte Arbeit ist erledigt. Jetzt ist es an der Zeit, sicherzustellen, dass die von Ihnen aufgelisteten Zahlen sinnvoll sind.

An dieser Stelle ist es wahrscheinlich keine Überraschung, aber Sie sollten Ihre PPC-Marketingausgaben mit denen anderer in Ihrer Branche vergleichen. Während ein durchschnittliches Unternehmen zwischen 9.000 und 10.000 US-Dollar pro Monat für bezahlte Suchkampagnen ausgibt, sollten Sie auch Faktoren wie Ihre Branche, Unternehmensgröße und makroökonomische Bedingungen berücksichtigen.

Sie sollten auch Ihr PPC-Budget aus dem vorherigen Geschäftsjahr überprüfen. Auch wenn Sie Ihr Budget möglicherweise erhöhen möchten, um mit den steigenden Umsatzerwartungen Schritt zu halten, sollten Sie Ihr Budget für das laufende Jahr überprüfen, um sicherzustellen, dass es nicht völlig aus dem Rahmen fällt.

Keine Panik

Das Schöne am PPC-Marketing ist seine Flexibilität; Wenn Sie mitten im Jahr feststellen, dass Sie zu viel für Ihre Kampagnen ausgeben, können Sie die Ausgaben ganz einfach anpassen, um sicherzustellen, dass sie innerhalb Ihres Jahresbudgets liegen. Mit nur wenigen Klicks können Sie auch Keywords mit schlechter Leistung austauschen und neue hinzufügen.

Wenn Sie Hilfe bei der Ausarbeitung Ihrer PPC-Strategie benötigen, wenden Sie sich an die Experten von Coalition Technologies. Wir haben unseren Kunden dabei geholfen, durch branchenführende digitale Marketingstrategien mehr als 5 Millionen Leads zu generieren. Kontaktieren Sie uns noch heute, um eine kostenlose Strategieüberprüfung zu erhalten.