Markenbekanntheit: Verfolgen der Metrik, auf die es ankommt

Markenbekanntheit ist eine wichtige und oft übersehene Metrik in einer Branche, die von digitaler Attribution besessen ist.

Wir werden oft davon abgelenkt, den Lead-/Verkaufswert mit bestimmten Marketingaktivitäten in Verbindung zu bringen, aber was ist mit der Messung der langfristigen Markengesundheit?

Ein unveränderliches Prinzip des Marketings ist, dass das Markenwachstum hauptsächlich durch die Gewinnung neuer und leichter Käufer vorangetrieben wird.

Darüber hinaus hat sich die Markenbekanntheit als führender Indikator für den Marktanteil erwiesen und ist ein Schlüsselmaß dafür, wie erfolgreich Ihre Marke potenzielle neue Käufer erreicht hat.

Natürlich sollte die Markenbekanntheit neben Maßnahmen wie Markenpräsenz (die Neigung, dass Ihre Marke in Kaufsituationen in den Sinn kommt) und Wahrnehmung (Kundenwahrnehmung Ihrer Marke) berücksichtigt werden, aber ein Schwerpunkt sollte auf der Steigerung und Messung der Markenbekanntheit liegen grundlegender Bestandteil Ihrer Marketingstrategie.

So messen Sie die Markenbekanntheit

Es gibt viele Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu messen, die sich in Komplexität, Kosten, Zuverlässigkeit und Genauigkeit unterscheiden. Unterschiedliche Modelle sind für Marken auf unterschiedlichen digitalen Reifegraden besser, aber es ist wichtig, mindestens eine dieser Maßnahmen als Ausgangspunkt zu verwenden.

Marken-Tracking-Software

Es gibt viele Tools, mit denen die Markenbekanntheit anhand repräsentativer Stichproben in einer Vielzahl von Geschäftskategorien gemessen werden kann.

Unternehmen wie YouGov und Kantar haben aktive Verbraucherpanels und sind so konzipiert, dass sie großen Marken tägliche Updates zur Markenbekanntheit und anderen Kennzahlen zur „Markengesundheit“ wie Wahrnehmung, Zufriedenheit und Feedback zu bestimmten Marketingkampagnen bieten.

Die Verwendung von Premium-Markenverfolgungssoftware ermöglicht es Ihnen, historische Daten zu vergleichen, um langfristige Trends zu identifizieren, tägliche Veränderungen in der Markenwahrnehmung zu verfolgen und schnell auf kurzfristige Veränderungen der Markengesundheit zu reagieren.

Kosten : £££££

Genauigkeit : Hoch

Markenumfragen

Die Verwendung von Umfragen zur Messung der Markenbekanntheit bedeutet, sich dem Gesamtmarkt zu nähern, anstatt Ihre eigenen Bestandskunden zu befragen.

Bei reiner Sensibilisierung sind zwei Maßnahmen zu berücksichtigen:

• Ungestützte Markenbekanntheit (z. B. „Nennen Sie 5 Supermärkte in Großbritannien, die Ihnen in den Sinn kommen.“)
• Gestützte Markenbekanntheit (z. B. „Welchen dieser X Supermärkte kennen Sie?“)

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Sie Markenumfragen durchführen können. Google-Umfragen sind eine kostengünstige Option mit großer Reichweite, während es eine Vielzahl von Forschungsunternehmen gibt, die in der Lage sind, Umfragen durchzuführen und bestimmte Marktsegmente zu etwas höheren Kosten zu erreichen.

Kosten : ££

Genauigkeit : Mittel

Anteil der Stimme

Share of Voice (SOV) ist ein Maß für die gesamte Marketingfläche, die Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern besitzt.

Ihre Markenmetrik / Gesamtmarktmetrik x 100 = Share of Voice

Diese Metriken umfassen normalerweise Erwähnungen in sozialen Netzwerken, den Anteil an bezahlten Medienimpressionen, bezahlten Medienverkehr, organischen Verkehr, Social-Media-Follower und den gesamten Website-Verkehr – im Wesentlichen alle Metriken, die Sie in die Finger bekommen können. Der SOV kann pro Kanal berechnet werden oder alle Kanäle in einer einzigen Messung kombinieren.

In der Praxis ist dies eine sehr komplexe Metrik, die es zu sammeln gilt, und meiner Meinung nach mangelt es ihr an Genauigkeit aufgrund der riesigen Menge an Plattformen, von denen sie gezogen werden müssten, um eine echte Messung zu sein.

Kosten : £££

Genauigkeit : Mittel

Anteil der Suche

Share of Search ist ein gleitender 12-Monats-Durchschnitt der Suchanfragen nach dem Namen einer Marke im Vergleich zum gleichen gleitenden 12-Monats-Durchschnitt aller Marken in derselben Branche.

Diese Daten können aus Google Trends abgerufen werden, wobei das Suchvolumen für Ihren Markennamen mit dem Suchvolumen für eine Reihe von Wettbewerbern verglichen wird, mit denen Sie die Leistung verfolgen möchten. Wie Share of Voice ist es ein gutes Maß für das relative Markenwachstum.

Dies kann ein einfaches, aber nützliches Werkzeug sein, aber die Daten sind etwas begrenzt. Wenn Ihr Markenname beispielsweise ein generischer Begriff wie „Shell“ oder „Seat“ ist, wird dies mit der Suche nach völlig anderen Entitäten in Konflikt geraten.

Obwohl allgemein zugänglich, besteht das Problem bei der Verwendung von Google Trends für viele Marken darin, dass sie einfach nicht genügend Daten gewinnen, um Schlussfolgerungen zu ziehen.

Kosten : £

Genauigkeit : Mittel

Website-Leistung

Es gibt eine Reihe halbzuverlässiger Methoden zur Verfolgung der Markenleistung über Tools wie Google Analytics und die Google Search Console.

Es ist jedoch erwähnenswert, dass seit Google im Oktober 2011 zur sicheren Suche übergegangen ist, die Messung des Keyword-Traffics schwieriger geworden ist, da die überwiegende Mehrheit der Keyword-Daten im Namen des Datenschutzes hinter „(nicht bereitgestellt)“ versteckt ist.

Davon abgesehen gibt es einige Metriken, die wir über diese Tools verwenden können, um die Markenbekanntheit zu messen.

Direkten Verkehr

Ein weit verbreitetes Missverständnis in Bezug auf diese Kennzahl ist, dass direkter Datenverkehr registriert wird, wenn ein Benutzer Ihre Website besucht, indem er Ihre URL in seinen Browser eingibt oder Ihre Website mit einem Lesezeichen versehen hat.

Google stuft jedoch auch Benutzer aus allen Quellen ein, bei denen Google Analytics keine Verweisinformationen als „direkt“ erkennen kann. Angesichts der steigenden Anzahl von Menschen, die sich gegen Cookie-Tracking entscheiden, bedeutet dies, dass immer mehr Traffic als „direkt“ eingestuft wird.

Es gibt Möglichkeiten, dies zu umgehen, und die Überprüfung der Zielseiten Ihrer direkten Traffic-Empfehlungen ist eine gute Möglichkeit, die Markenbekanntheitstrends in den Griff zu bekommen.

Beispielsweise ist der direkte Traffic zur Homepage ziemlich genau, da es sich normalerweise nicht um ein Ziel handelt, das in Werbekampagnen verwendet wird oder das organische Suchanfragen ohne Markenbezug auslöst.

Es gibt viele Vorbehalte, die ich bei der Verwendung von direktem Traffic als Kennzahl für die Markenbekanntheit hinzufügen würde, da es so viele Faktoren gibt, die ihn beeinflussen werden. Zum Beispiel erhöhte Werbeaktivitäten (Suchanzeigen für Ihren Markennamen) oder Wettbewerber, die auf Ihre Marke bieten.

Markeninteresse (Google Search Console)

Die Google-Suchkonsole berichtet über die Anzahl der Impressionen und Klicks, die Ihre Website für Suchanfragen im Zusammenhang mit Ihrem Markennamen erhält.

Die Verwendung eines Filters zur Bewertung des Markeninteresses im Laufe der Zeit für Suchanfragen, die sich auf Ihre Marke beziehen, ist meiner Meinung nach ein besseres Maß als die oben erläuterte direkte Traffic-Methode, hat aber immer noch Einschränkungen.

Nicht jede Marke verlässt sich auf eine Website, um ihre Produkte zu verkaufen. FMCG-Marken verlassen sich beim Verkauf ihrer Produkte auf Einzelhändler, und die Verwendung von Website-Daten wird in dieser Branche als Maß für die Markenbekanntheit bedeutungslos sein.

Kosten : £

Genauigkeit : Mittel

Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit

Viele Werbeplattformen bieten Brand Lift-Studien an, die über die Wirkung („Lift“) von Markenbekanntheitskampagnen berichten. Dies sind nützliche Kennzahlen, die Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden, die erhebliche Beträge für Kampagnen ausgeben, um die Markenleistung zu messen.

Die meisten großen Werbenetzwerke bieten Brand-Lift-Studien an, die wir bereits ausführlich beschrieben haben. Häufige Beispiele sind:

• Facebook Brand Health Check – Der Facebook Brand Health Check ist kostenlos, wenn Sie bezahlte Facebook-Kampagnen durchführen.
• YouTube Brand Lift – Google bietet kostenlos eine Studie zur Markenbekanntheit und zum Markeninteresse an . Eine unglaublich hilfreiche Metrik, die durch die Brand Lift-Studie verfügbar ist, sind die Kosten pro geliftetem Benutzer.
• Programmatische Markenbekanntheit – StackAdapt und andere programmatische Plattformen werden ähnliche Studien wie die oben aufgeführten anbieten und die Studien auf dem Inventar (Websites) durchführen, das sie bei ihrem Werbenetzwerk angemeldet haben.

Kosten : £ (gedeckt durch Werbeausgaben)

Genauigkeit : Hoch

Abschließende Gedanken

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist ein wesentlicher Bestandteil des langfristigen Unternehmenswachstums und sollte regelmäßig gemessen werden, um sicherzustellen, dass Sie klügere Entscheidungen für Marketinginvestitionen treffen können.

Marken-Tracking ist ein Kreislauf, der niemals endet. Stellen Sie daher sicher, dass Sie regelmäßig darüber berichten, zusammen mit allen Bottom-Funnel-Metriken (z. B. ROAS, CPC), um einen ausgewogenen Überblick über den Erfolg sowohl lang- als auch kurzfristiger Marketingaktivitäten zu erhalten.

Wie eingangs erwähnt, ist die Markenbekanntheit ein wichtiger Indikator dafür, dass Kunden von Ihrer Marke gehört haben, aber das ist noch nicht alles. Verwenden Sie fortschrittliches Marken-Tracking, um die Wahrnehmung Ihrer Marke im Vergleich zu Mitbewerbern zu messen, um tiefere Einblicke in die Meinung der Kunden über Ihre Marke zu erhalten und um sich mit konkurrierenden Marken zu vergleichen.