Wie man Marketingwissenschaft auf die Customer Journey abbildet

Marketing als „eine Kunst und eine Wissenschaft“ ist so banal wie nebulös – aber nichtsdestotrotz wahr. Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Marketing denken? Denken Sie über die Verbindung zwischen Ihrer kreativen Arbeit und den neuronalen Schaltkreisen Ihrer Kunden nach?

Wenn Sie Ihre Botschaft in eine kreative Kunstform verpacken, versuchen Sie, Gedanken, Gefühle, Emotionen und Verhalten hervorzurufen. Aber wie beeinflussen Sie das Verhalten Ihrer Kunden? Es beginnt damit, zu verstehen, wie das Gehirn Ihres Publikums Informationen verarbeitet, und endet mit der Befürwortung nach dem Kauf.

Je nach Phase der Customer Journey möchten Sie möglicherweise unterschiedliche Gedanken und Verhaltensweisen hervorrufen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie kreative Assets entwickeln, die unterschiedliche Aktivitäten in verschiedenen Gehirnregionen auslösen und gleichzeitig an Ihrer Geschäftsstrategie ausgerichtet sind.

Verbinden Sie kreative Arbeit mit der Customer Journey mit Brain Science

In einem Interview beschrieb Tony Crisp, ein innovativer Markenstratege und Gründer der CRISPx Brand Agency, eine Methodik, die er entwickelt hat, um kreative Arbeit mit der Customer Journey zu verbinden, indem er Gehirnforschung nutzt, vereinfacht in vier verschiedene Phasen:

• Suchen.
• Wählen.
• Verwenden.
• Fix.

Crisp ordnet jede Stufe einem primären Neurotransmitter zu, den sein Kreativteam als Teil des Frameworks auslösen soll.

„Es gibt bestimmte Neurotransmitter, die Säugetiere dazu motivieren, sich zu bewegen“, erklärte Crisp, „und das DOSE-Framework gibt meinem Kreativteam eine Anleitung“ in verschiedenen Phasen der Customer Journey, wie unten gezeigt.

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Suchphase: Dopamin

Dopamin ist ein Neurotransmitter, der das Verhalten Ihrer Kunden bei der Verfolgung von Zielen antreibt. Sind Ihre Marketingbemühungen auf die Ziele Ihrer Kunden ausgerichtet? Als Katalysator für die goldene Regel des Content-Marketings können Sie Ihren Kunden zum Handeln bewegen, indem Sie zum richtigen Zeitpunkt einen dopaminergen Anstieg auslösen.

Entscheidend ist, dass Ihre Kunden die größten dopaminergen Spitzen erzeugen, wenn sie Belohnungen erwarten und sie nicht erhalten. Infolgedessen möchten Sie Ihr Publikum dazu verleiten, Maßnahmen zu ergreifen, indem Sie ein erhöhtes Gefühl der Vorfreude erzeugen. Wenn Ihr Publikum einen Mehrwert für das bloße Klicken auf eine Schaltfläche erwartet, können Sie es ganz einfach dazu bringen, zu klicken, zu teilen oder anzurufen.

Wenn Ihr Publikum erwartet, dass das Klicken auf einen Link in Ihrer Marketing-E-Mail ein informatives Whitepaper mit lohnenden Inhalten liefert, werden Sie wahrscheinlich Ihre Klickrate erhöhen. Wenn Ihre PPC-Anzeige Details zu der Lösung bietet, nach der Ihr Publikum sucht, werden Sie wahrscheinlich auch die Anzeigenkonversionen steigern.

In der „Seek“-Phase suchen potenzielle Kunden nach einer Lösung für ein Problem. Infolgedessen rät Crisp seinem Kreativteam, Vermögenswerte und Erfahrungen zu entwickeln, die die Freisetzung von Dopamin auslösen, um zielgerichtetes Verhalten zu erleichtern. Warum ist das wichtig? Wenn Sie Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen, können Sie ihr Verhalten direkt in Ihren Warenkorb lenken.

Stufe wählen: Oxytocin

Oxytocin ist ein Neuropeptid, das die Paarbindung erleichtert. Ihre Hypophyse setzt Oxytocin frei, wenn Sie mit Ihrem Partner kuscheln oder Ihr Kind halten. Dadurch fühlen Sie sich mit einer anderen Person verbunden und beeinflussen Ihren Entscheidungsprozess – einschließlich Entscheidungen in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen.

In einer klassischen Studie aus dem Jahr 2013 untersuchten Forscher der University of California, Los Angeles, der Claremont Graduate University und der University of California, Santa Barbara, den Zusammenhang zwischen Oxytocin und der Entscheidungsfindung bei Kontakt mit Marketinginhalten.

Als Teil der Studie wurde den Teilnehmern Oxytocin verabreicht, bevor sie öffentlich-rechtliche Werbung sahen. Die Teilnehmer, die Oxytocin erhielten, zeigten eine signifikante Verhaltensänderung: Sie „spendeten für 57 % mehr Zwecke, spendeten 56 % mehr Geld und berichteten von 17 % größerer Besorgnis für die in den Anzeigen“ als diejenigen, die ein Placebo einnahmen.

Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass Werbung mit emotionalem Inhalt, die sich auf eine Verbindung zu einer anderen Person bezieht, besonders wirksam ist. Ein Video, das Hautlotion bewirbt, löst beispielsweise eher die Freisetzung von Oxytocin aus, wenn es eine andere Person zeigt, die die Lotion auf jemanden aufträgt, anstatt nur die Flasche selbst zu zeigen.

Laut Crisp entscheiden sich Kunden in der Phase „Wählen“ eher für Ihre Marke, wenn sie ihr vertrauen. Der Neuroökonom Paul Zak enthüllte, dass die „Menge der produzierten Oxytocin-Empfänger vorhersagte, wie vertrauenswürdig – das heißt, wie wahrscheinlich sie das Geld teilen würden – sie sein würden“, so ein Artikel der Harvard Business Review aus dem Jahr 2017.

Die Frage ist also, wie Sie potenzielle Kunden dazu bringen, Ihrer Marke gegenüber konkurrierenden Angeboten vor dem Kauf zu vertrauen? Bei der Vermarktung an potenzielle Kunden in dieser Phase bittet Crisp sein Team zu überlegen, welche kreativen Elemente am wahrscheinlichsten die Freisetzung von Oxytocin auslösen, um Vertrauen zwischen einem Angebot und der Marke seines Kunden aufzubauen.

Verwendungsstufe: Serotonin

Serotonin ist ein facettenreicher Neurotransmitter, der bei allem eine Rolle spielt, von Stimmung und Kognition bis hin zu Appetit und Verdauung. Die Auswirkungen von Serotonin auf das Marketing sind komplex und noch nicht vollständig geklärt.

Obwohl in einem infantilen Stadium, deuten Untersuchungen darauf hin, dass Serotonin eine Rolle bei der Stimmung und den Verbraucherentscheidungen spielt. Demnach bewerten beispielsweise Kunden „in positiver Stimmungslage“ eher „Werbung, Marken und Konsumgüter positiver“

Forscher der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg und des California Institute of Technology versuchten, die Rolle von Serotonin bei der Produktauswahl zu verstehen. Sie fanden heraus, dass erschöpfte Serotoninspiegel mit Wahlverzögerung korrelierten.

Infolgedessen kamen die Forscher zu dem Schluss, dass Vermarkter, die „den Kompromisseffekt mit der Absicht einbeziehen, die Wahl einer Zwischenlösung zu fördern, möglicherweise weniger effektiv sind, wenn der Serotoninspiegel der Zielpopulation gesenkt wird“, was bei älteren Verbrauchern oder im Winter auftreten kann Monate zum Beispiel.

Laut Crisp ist Serotonin wichtig bei Kauf- und Konsumvorgängen. Infolgedessen konzentriert sich die DOSE-Methodik auf die Erhöhung des Serotoninspiegels während der „Gebrauchs“-Phase. Wie stellen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden sicher, nachdem Sie Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung genutzt haben?

Fixstadium: Endorphine

Endorphine sind natürlich vorkommende Peptide, die körperliche oder psychische Schmerzen hemmen oder lindern. Endorphine können Stress abbauen und die Stimmung verbessern. Wie hängt das Konzept des Schmerzes mit der Customer Journey zusammen?

Crisp weist darauf hin, dass schlechte Erfahrungen während der „Nutzungsphase“ Schmerzen verursachen können. Was passiert, wenn Ihr Kunde ein Problem mit Ihrem Produkt und Ihrer Dienstleistung hat? Wie gut ist Ihr Kundensupport-Team darin, Kundenschmerzen zu lindern?

In der DOSE-Methodik treten Kunden nur dann in diese Phase ein, wenn während der „Nutzungsphase“ Probleme auftreten. Wie sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Kunde gut genug fühlt, um Ihr Produkt zu verwenden? Müssen Sie das Problem als Teil Ihrer gesamten Geschäftsstrategie angehen oder müssen Sie Ihre Lösung in einer schön verpackten Nachricht übermitteln?

Ungeachtet des Umfangs dessen, was Sie lösen müssen, schlägt Crisp vor, dass Marketingspezialisten bestimmen müssen, wie sie Schmerzen, insbesondere psychische Schmerzen, lindern können. Und das kann passieren, indem Sie Ihren Vorsatz mit der Freisetzung von Endorphinen verknüpfen.

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Die Customer Journey aus wissenschaftlicher Perspektive betrachten

Wenn Sie die Marketingwissenschaft in die Customer Journey integrieren, sind Sie nicht auf einen Rahmen oder eine Methodik beschränkt. Betrachten Sie DOSE stattdessen als einen übergreifenden Ansatz, der das kreative Denken Ihres Teams leitet.

Das DOSE-Framework ist bei Crisp teils taktisch, teils philosophisch. Es ist taktisch, indem es spezifische Aktionen anbietet, die der Customer Journey entsprechen. Gleichzeitig ist es philosophisch, weil es einen umfassenden Marketingansatz bietet.

Am wichtigsten ist jedoch vielleicht, dass DOSE sicherstellt, dass Marketing- und Designteams die entscheidende Verbindung zwischen Kunst und Wissenschaft verstehen. Abhängig von Ihren Zielen möchten Sie möglicherweise eine Vielzahl von Neurotransmittern und Hormonen auslösen, die in jeder Phase der Customer Journey verschiedene Schaltkreise im Gehirn aktivieren. Als solches liegt es an Ihnen, zu entscheiden, inwieweit Sie einer bestimmten Methodik folgen.

Unabhängig davon, ob Sie die DOSE-Methodik oder ein anderes Framework verwenden, um kreative Arbeit mit Gehirnaktivität zu verbinden, eines ist sicher: Sie können Ihrer Marke mit einer gesunden Portion Marketingwissenschaft einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.