So erstellen Sie datengesteuerte Spendersegmente

Die Listen, die Sie in Ihrer Spenderdatenbank oder Ihrem gemeinnützigen CRM erstellen, können Ihnen dabei helfen, Ihre Spendenbemühungen gezielter zu gestalten, relevante Inhalte mit interessierten Spendern zu teilen und Ihre Spenderbeziehungen zu vertiefen. Aber zu oft verpassen gemeinnützige Organisationen aufgrund eines Missverständnisses der Spendersegmentierung das Potenzial, ihren Spendern Wert und Bedeutung zu verleihen.

Beispielsweise haben einige Spendersegmente ein größeres Fundraising-Potenzial, während andere möglicherweise die treuesten Verfechter Ihrer Sache sind. Wenn Sie Ihre Liste nach Spenderverhalten und -präferenzen segmentieren, können Sie alle Ihre Spender auf eine maßgeschneiderte Weise einbeziehen, die zuvor nur Großspendern vorbehalten war. Wenn Sie Ihre Spender dort abholen, wo sie sind, und ihnen relevante, persönliche Kommunikation bieten, werden Sie sowohl die Verbindung Ihrer Spender zu Ihrem Anliegen als auch Ihre Einnahmen steigern.

Segmentierung macht Kommunikation sinnvoller

Die Spendersegmentierung verbessert die Fundraising-Ergebnisse, indem sichergestellt wird, dass die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person geht. Anstatt eine pauschale Nachricht an Ihre gesamte E-Mail-Liste zu senden, können Sie Ihre Kommunikation so anpassen, dass sie die relevantesten Inhalte für jede Gruppe von Unterstützern enthält.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreiben eine gemeinnützige Kunstorganisation mit Programmen in mehreren Branchen. Sie werden vielleicht feststellen, dass sich einige Ihrer Spender am meisten um Kunst in der Bildung kümmern, während andere nur an Ihren künstlerischen Entwicklungsprogrammen interessiert sind. Wenn Sie den gleichen Spendenaufruf an alle senden, müssen Sie wählen, ob Sie weniger konkret und damit weniger persönlich sind oder die Hauptinteressen einer Gruppe auslassen.

Wenn Sie stattdessen Segmente basierend auf den Interessen Ihrer Spender erstellen, können Sie individuelle Aufrufe senden, die direkt die Anliegen ansprechen, die ihnen am wichtigsten sind, und so die Chance erhöhen, Engagement und Spenden zu fördern.

Marken haben Ihre Spender darauf trainiert, personalisierte Erfahrungen zu erwarten, und maßgeschneiderte Kommunikation hilft, die authentische Interaktion zu bieten, nach der sich Ihre Spender sehnen, während sie den Lärm des modernen Lebens durchdringen. Da Eins-zu-eins-Kontaktaufnahme nicht immer skalierbar ist, kann Ihre gemeinnützige Organisation auf Segmentierungs- und Automatisierungssoftware zurückgreifen, die Ihnen dabei helfen kann, kundenspezifische Mitteilungen in großem Umfang zu versenden.

Datengesteuerte Spendersegmentierung, die weit darüber hinausgeht

Die wertvollsten Spendersegmente gehen über die Kontaktinformationen und die Schenkungshistorie in Ihrem CRM hinaus. Um ihre Interessen und ihr Verhalten wirklich zu verstehen, müssen Sie auf ihre Signale achten und so viele einzigartige Spenderdaten wie möglich verfolgen. Jede geöffnete E-Mail, jeder angeklickte Link oder jeder geteilte Social-Media-Beitrag hilft Ihnen, sich ein vollständigeres Bild von ihnen als einzelnen Spender zu machen.

Sie können einige Spendersignale mit der Notizenfunktion in jeder Datenbank aufzeichnen, aber um die oben beschriebenen Spenderdaten zu sammeln und zu organisieren, benötigen Sie eine automatisierte Hilfe von einem reaktionsschnellen gemeinnützigen CRM, das Folgendes ermöglicht:

• Angehängte Vermögens-, Standort- und demografische Daten
• Integriertes Social Scraping
• Verfolgen von Spendern nach ihren Interessen, Spenderpersönlichkeiten, Gruppenzugehörigkeiten und Kommunikationspräferenzen.
• Einfaches Sortieren und Segmentieren basierend auf den Merkmalen Ihrer Wahl

5 Arten von Daten, die helfen können, die richtigen Spendersegmente zu erstellen

Nicht alle Spenderdaten sind in Bezug auf die Steigerung der Einnahmen oder die Verbesserung der Spenderbeziehungen gleich. Das Verfolgen bestimmter Verhaltensweisen oder Vorlieben von Spendern wird bessere Einblicke liefern, als einfach zu wissen, wann jemand das letzte Mal gespendet hat. Wenn Sie die effektivsten Spendersegmente für Ihren nächsten Fundraising-Vorstoß erstellen möchten, finden Sie hier 5 Arten von Daten, die Sie verwenden können, um Ihre Segmente zu informieren.

1. Website-Verhalten

Unabhängig davon, ob Sie Google Analytics oder ein anderes Programm verwenden, um das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu verfolgen, ist es wichtig zu wissen, wie Menschen mit Ihren Inhalten interagieren. Nachverfolgbare URLs und Pixel können Ihnen helfen zu verstehen, wie sich jeder einzelne Spender auf Ihrer Website bewegt. Achten Sie darauf, welche Personen mehr als 5 Seiten Inhalt pro Besuch verbrauchen und welche von Ihrer Homepage zu Ihrer Spendenseite springen und dann gehen. Dies kann zeigen, woran Ihre Spender interessiert sind, und darüber informieren, welche Art von Nachrichten Sie ihnen senden.

Frag dich selbst:

• Welche Seiten Ihrer Website sind für Ihre Spender am wichtigsten?
• Woher strömen sie und was ignorieren sie?
• Welche Seiten besuchen sie vor und nach einer Spende?
• In welcher Reihenfolge sehen sie sich Inhalte an?

Potenzielle Spendersegmente für Website-Verhalten:

• Interesse an einem bestimmten Programm
• Regelmäßige Website-Besucher
• Regelmäßige Blog-Leser
• Landingpage angeklickt
• Neue E-Mail-Abonnenten
• Neue freiwillige Anmeldungen

2. Social-Media-Engagement

Das Verfolgen des Social-Media-Verhaltens Ihrer Spender hilft Ihnen, Inhalte bereitzustellen, die ihnen auf den von ihnen verwendeten Plattformen gefallen. Social Scraping ermöglicht es Ihnen, ihr öffentliches Social-Media-Verhalten zu katalogisieren, während die Beobachtung der Interaktionen mit Ihren eigenen Social-Media-Inhalten Sie wissen lässt, was auf Resonanz stößt.

Frag dich selbst:

• Auf welchen Plattformen sind Spender aktiv?
• Haben Spender eine große Fangemeinde oder ein großes Publikum?
• Mit wem sind sie verbunden?
• Welche Beiträge werden am meisten gelikt, geteilt oder kommentiert?

Potenzielle Social-Media-Spendersegmente:

• Bestimmte Plattformbenutzer
• Influencer
• Regelmäßiges Teilen Ihrer Beiträge

3. Herunterladen von Inhalten

Bieten Sie Unterstützern herunterladbare Inhalte wie Whitepaper, Leitfäden oder eine digitale Kopie Ihres Jahresberichts an? Wer lädt diese Ressourcen herunter? Dieses Segment von Spendern ist besser über Ihre Organisation und Ihr Anliegen informiert und bereit für ein tieferes und komplexeres Gespräch.

Frag dich selbst:

• Welche Inhalte werden am häufigsten heruntergeladen?
• Was ist der nächste beste Schritt, um diesen Inhalten zu folgen?
• Wer hat welche Inhalte heruntergeladen?

Potenzielle Spendersegmente für Content-Downloads:

• Regelmäßige Downloader
• Inhaltsspezifische Downloads
• Themenspezifisch

4. Altersgruppe

Während jeder Ihrer Spender eine Einzelperson ist, gibt es beim Fundraising generationsbedingte Trends, die es wert sind, beachtet zu werden. Unterschiedliche Kommunikationsformen und Inhalte sprechen bestimmte Altersgruppen an. Das Verhalten Ihrer Spender ist wichtiger als ihr Alter, aber die Segmentierung nach Altersgruppen ist ein guter Ausgangspunkt, um verschiedene Fundraising-Techniken zu testen.

Frag dich selbst:

• In welche Altersgruppen fallen Ihre Spender?
• Was sind die Spendentrends für diese Gruppen?
• Wie sollen wir dieselbe Geschichte verschiedenen Altersgruppen erzählen?

Potenzielle Altersgruppen-Spendersegmente:

• Stille Generation
• Geburtenstarke Jahrgänge
• Gen X
• Millennials
• GenZ
• College Studenten
• Im Ruhestand
• In der Belegschaft

5. Bevorzugte Kommunikationskanäle

Wie möchten Ihre Spender, dass Sie mit ihnen kommunizieren? Bevorzugen sie E-Mail oder einen Anruf? Ein einmal im Jahr versendetes Mailing oder vierteljährliche Aufrufe? Wollen sie einen Print-Newsletter oder eine monatliche E-Mail? Kommunikationspräferenzen sind ein weiterer Bereich, in dem Sie Ihre Spender segmentieren können, um sicherzustellen, dass sie genau das bekommen, was sie von Ihnen wollen.

Frag dich selbst:

• Welche Kommunikationsmöglichkeiten gibt es für Spender?
• Wie kann ich dieselbe Geschichte über verschiedene Kanäle erzählen?
• Welche Kanäle bevorzugen Spender?
• Welche Kanäle bevorzugen Spender der [X]-Generation?
• Kommuniziere ich auf Kanälen, die niemand will?

Potenzielle Spendersegmente für Kommunikationskanäle:

• Email
• Telefon
• Direktwerbung
• Sozialen Medien
• Textnachricht
• Website-Updates

Bessere Segmentierung bedeutet bessere Kommunikation

Es ist leicht zu erkennen, wie gut die Aufteilung Ihrer Spender in Segmente für Ihr Unternehmen ist – es bringt Ihre Botschaften vor Menschen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit darauf reagieren, spart Zeit und Mühe und hilft Ihnen letztendlich, intelligenter zu arbeiten. Aber die Spendersegmentierung ist auch gut für Ihre Spender. Es gibt ihnen einen direkten Draht zu dem, was ihnen am wichtigsten ist, respektiert ihre Zeit und hilft ihnen, sich tiefer mit Ihrer Organisation zu verbinden.

Die Spendersegmentierung verbessert die Kommunikation und die Spenderbeziehungen, da sie Ihnen hilft, Ihre Spender wie Menschen zu behandeln, anstatt wie eine Nummer auf Ihrer Liste. Statt unpersönlicher Massenbotschaften erhalten Ihre Spender hochgradig zielgerichtete Mitteilungen, die ihre Vorlieben respektieren, ihre Interessen berücksichtigen und letztendlich ihre Großzügigkeit inspirieren.

Dies ist ein Gastbeitrag von McKenna Bailey. Mckenna ist Autorin und Marketingstrategin bei Virtuous. Virtuous ist eine Softwarelösung für das Kundenbeziehungsmanagement, die Wohltätigkeitsorganisationen hilft, mehr Geld zu sammeln und mehr Gutes zu schaffen.