So entwickeln Sie eine Strategie zur Orchestrierung der Customer Journey
Veröffentlicht: 2023-05-24Customer Journey Orchestration (CJO) nutzt verschiedene Tools, um Kunden nahtlose Erlebnisse zu bieten und den Umsatz zu steigern. Da die Orchestrierung der Customer Journey ein weites Netz über den gesamten Kundenlebenszyklus erstreckt, ist es wichtig, eine Strategie für Ihre Technologie zu haben.
„Wenn wir über Kundenorchestrierung sprechen, sprechen wir über viel mehr als nur die Reise des Käufers“, sagte Carlos Hidalgo, CEO des Martech-Beratungsunternehmens Digital Exhaust, auf der MarTech-Konferenz.
Hier sind einige Richtlinien zum Aufbau einer CJO-Strategie.
Technologie ist keine Strategie
Allzu oft spannen Unternehmen das Pferd von hinten auf und besorgen sich Technologie, ohne zu wissen, was sie damit machen werden.
„Technologie kann nur die Strategie ermöglichen, die Sie bereits entworfen haben“, sagte Hidalgo. „Wenn Sie also Technologie in der Hoffnung gekauft haben, die Customer Journey zu orchestrieren, und Sie Probleme mit dieser Technologie haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es nicht an der Technologie liegt. Die Chancen stehen gut, dass Sie keine definierte Strategie haben.“
Berücksichtigen Sie das gesamte Spektrum der Kundeninteraktionen
„Bei der Orchestrierung geht es auch nicht um Funnel- oder Conversion-Metriken“, sagte Hidalgo. „Und es ist kein erster Kaufpfad.“
Eine Customer Journey umfasst alle Wege zum Kauf. Das Problem besteht darin, dass diese Pfade nicht in einer geraden Linie oder einem leicht erkennbaren Trichter verlaufen, obwohl dies eine gängige Art ist, wie Vermarkter sie bezeichnen.
„Denken Sie umfassender im Hinblick auf das gesamte Kundenspektrum“, sagte er und erklärte, dass 90 % des Customer Lifetime Value nach einem Erstkauf bestehen.
„Ein Großteil dieser Customer Journey findet nach dem ersten Kauf statt, aber es gibt auch eine ganze Reihe von Dingen, über die wir uns vor dem ersten Kauf Gedanken machen müssen, denn dann können wir wirklich anfangen, sinnvolle Interaktionen zu führen“, sagte Hidalgo.
Abbildung der Customer Journey
Die Orchestrierung der Customer Journey sei eine durch Technologie ermöglichte Strategie, sagte Hidalgo. Es muss sich auf die gesamte Organisation erstrecken und kann nicht einfach an ein einzelnes Team wie den Kundenservice delegiert werden.
Hier sind die allgemeinen Bereiche oder „Makrophasen“, die eine Strategie zur Orchestrierung der Customer Journey umfassen sollte.
Um in diesen Phasen den Überblick zu behalten, ist eine echte Zusammenarbeit in der Organisation erforderlich, da verschiedene Teams in die Strategie einbezogen werden müssen.
„Wir wissen, dass es bei all diesen Dingen Höhen und Tiefen gibt, dass unterschiedliche Personen involviert sind, dass es äußere Einflüsse gibt … die sich auf Ihre Kunden auswirken und die Art und Weise verändern werden, wie sie mit Ihren Produkten interagieren, die ihren Kaufprozess verändern können, das kann sein.“ „Ändern Sie, was sie tun werden, aus Sicht der Erneuerung oder Bindung“, sagte Hidalgo.
Lernen Sie Ihren Kunden kennen
Die Phasen der Customer Journey korrespondieren mit den Rollen in der Organisation. Setzen Sie sich mit diesen Schlüsselpersonen in Verbindung und erfahren Sie, was sie in den jeweiligen Phasen über Kunden wissen.
Auch Kundenfeedback, Umfragen, Interviews und Kundendaten sind Quellen, um Kunden direkt kennenzulernen.
„Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, unsere Kunden kennenzulernen“, sagte Hidalgo. Dies gilt insbesondere für B2B-Kunden, bei denen längere Gespräche über ihre Customer Journey angebracht sind.
„Sprechen Sie direkt mit [Kunden] und fragen Sie sie, wie ihre End-to-End-Reise aussieht“, sagte er. „Von dem Zeitpunkt an, an dem Sie sich mit unserer Marke beschäftigen, besitzen Sie nun unser Produkt oder unsere Dienstleistung und haben mit uns verlängert – wie sieht das aus? Wer war beteiligt?"
Erfahren Sie mehr: Fragen, die Sie Anbietern stellen sollten, bevor Sie eine Customer-Journey-Orchestrierungslösung kaufen
Die Orchestrierung der Customer Journey mit dem Erlebnis verbinden
„Ohne Orchestrierung kann man kein Kundenerlebnis bieten“, erklärte Hidalgo.
Sobald Sie die Phasen der Kundenreise und deren Bedürfnisse in jeder Phase kennen, können Sie digitale Erlebnisse schaffen, die diese Bedürfnisse erfüllen. Dazu gehören die Website, die mobile App, soziale Medien, Service-Chats, kostenpflichtige Medien und andere digitale und Offline-Touchpoints.
„Wenn ich von Orchestrierung spreche, meine ich nicht Sie als Unternehmen, das von einem Kunden verlangt, diese Dinge zu tun, damit Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkaufen können“, sagte Hidalgo. „Was ich sagen möchte, ist: Verstehen Sie diese Reise, damit Sie dieses Engagement orchestrieren können.“
Ein Kunde werde immer die Kontrolle über seine Reise haben, sagte er. Der Grund, warum Vermarkter eine Strategie zur Orchestrierung der Customer Journey benötigen, besteht darin, während dieser Customer Journey ein besseres Erlebnis bieten zu können.
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