Wie Shake Shack das Erlebnis misst und Kundeneinblicke aktiviert

Shake Shack, eine Kette, die als einzelner Burgerstand in der Nähe des New Yorker Flatiron-Gebäudes begann, ist auf über 450 Standorte in den USA und auf der ganzen Welt angewachsen. Das Unternehmen frischt die Speisekarte und das Kundenerlebnis mit neuen zeitlich begrenzten Angeboten (LTOs) und Drive-Through-Bestellungen für Gäste auf. Hinter all diesen Veränderungen steht eine enge Verbindung mit den Kunden, die durch Mess- und Analysetools unterstützt wird.

Als Shake Shack kürzlich als LTO einen White Truffle Burger und einen White Truffle Shroom Burger einführte, hörten sie den Kunden aufmerksam zu.

„Die Entwicklung dieser Artikel basierte auf der positiven Resonanz, die wir von unseren Gästen zu einem früheren LTO, unserem Black Truffle Burger, erhielten“, sagte Charlie Frankievich, Director Consumer Insights and Analytics bei Shake Shack. „Unsere Gäste reagierten gleichermaßen auf unseren White Truffle Burger und den White Truffle ‚Shroom Burger‘. Es liegt eine große Kraft darin, das Feedback Ihrer Gäste zu hören und darauf zu reagieren – unsere Teams betonen diesen Ansatz jeden Tag in unseren Hütten und Küchen.“

Kundenerlebnisse messen

Shake Shack implementierte eine Reihe von Customer Experience (CX)- und Markenforschungstools des Experience-Management-Unternehmens Qualtrics, um Echtzeit-Feedback von Kunden zu sammeln und die Markenleistung im Vergleich zur Konkurrenz zu messen.

Die Marke misst das Erlebnis mithilfe von QR-Codes und personalisierten, digitalen Umfragelinks, auf die Kunden klicken können, um Feedback zu geben. Shake Shack kann dieses Feedback nutzen, um wichtige Leistungsindikatoren zu überwachen und zu messen.

„Unsere Teams verwalten Gästedaten und Feedback über mehrere Systeme, einschließlich interner und externer Technologie, was eine aggregierte Verarbeitung und schnellere Erkenntnisse ermöglicht“, sagte Frankievich. „Wir verbinden Markenforschung, Gästeverhalten und Kundenerlebnisdaten, um eine 360-Grad-Ansicht davon zu erstellen, was unsere Gäste über Shake Shack sagen, wie wir diese Erwartungen erfüllen und was das für das Gästeverhalten und die Wahrscheinlichkeit, Shake Shack weiterzuempfehlen, bedeutet als Restaurant der Wahl.“

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Die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ist eine Schlüsselkennzahl

Mit dieser 360-Grad-Ansicht kann Shake Shack in jeder Phase der Customer Journey auf das Verhalten und Feedback der Gäste reagieren. Sie konzentrieren sich jedoch vor allem auf eine Schlüsselkennzahl: die Likelihood to Recommend (LTR). Eine weitere wichtige Kennzahl, der Net Promoter Score (NPS), ist ein Ergebnis der LTR-Kennzahl.

Die Marke nutzt LTR, um Änderungen am Erlebnis des Gastes, von der Produktverpackung bis zur digitalen Abholung und anderen Verfahren, einem „Drucktest“ zu unterziehen. Eine positive Veränderung in einem dieser Bereiche wird dazu führen, dass die Kunden wiederkommen.

„Aus all unseren Untersuchungen wissen wir, dass ein positives Gästeerlebnis zu mehr Besuchen führt“, sagte Frankievich. „Neue Gäste mit einer positiven ersten Erfahrung im Shake Shack werden in den nächsten sechs Monaten mit einer um 40–60 % höheren Wahrscheinlichkeit wiederkommen, verglichen mit Gästen, die eine negative Erfahrung gemacht haben.“

Auch Shake Shack weiß aus Kundenfeedback, dass hochwertige Inhaltsstoffe und ein „Wohlfühlerlebnis“ Markenstärken sind. Wenn Kunden diese Werte in ihrem Feedback erwähnen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Shake Shack in den letzten drei Monaten besucht haben, dreimal höher als bei denen, die diesen Behauptungen nicht zustimmen.

„Die Schaffung eines robusten Gästeerlebnisses und die Bereitstellung des von den Gästen erwarteten Wohlfühlerlebnisses sind nach wie vor die effektivste Strategie, um unsere wichtigsten Gäste einzubinden“, sagte Frankievich.

Drive-in für ein besseres Kundenerlebnis

Shake Shack begann im Jahr 2000 als einzelner Hot-Dog-Wagen, der aus der Küche des Restaurants Eleven Madison Park des Restaurantbesitzers Danny Meyer stammte. Meyer war an der Gründung der Madison Square Park Conservancy beteiligt, die 2004 im Park den langjährigen ursprünglichen Shake Shack errichtete.

Eine Durchfahrt wäre am ursprünglichen Standort unpraktisch gewesen, aber die Kette hat sich im Zuge der rasanten Expansion im letzten Jahrzehnt mittlerweile auf 32 Bundesstaaten und über 150 internationale Standorte ausgedehnt. Drive-Through-Bestellungen sind ein wichtiger Bestandteil bei der Erschließung neuer Märkte und der Stärkung bestehender Märkte durch zusätzliche Umsätze.

„Im Inland erweitern wir unsere Reichweite in Kernmärkten im ganzen Land und drängen stark auf unser Drive-Through-Geschäft“, sagte Frankievich. „Dadurch entstehen völlig neue Standort- und Interaktionsmöglichkeiten, um unsere Gäste dort zu treffen, wo sie am liebsten Shake Shack bestellen.“

Da Drive-Thrus ein neuerer Kanal für die Marke ist, „lernt Shake Shack weiterhin, wie sich Gäste in diesem Kanal im Vergleich zu unseren anderen Kanälen verhalten, und passt unseren Ansatz an, um diesen Bedürfnissen bestmöglich gerecht zu werden“, erklärte Frankievich.

Frankievich fügte hinzu: „Aufgeklärte Gastfreundschaft ist seit dem allerersten Shack im Madison Square Park ein Eckpfeiler der Erfolgsformel von Shake Shack. Unser Programm zur Messung der Erfahrung ist die Quantifizierung dieser Säulen und ermöglicht es unseren Teams, die Qualität der Erfahrung in unserer wachsenden Shack-Basis effektiv zu verwalten.“

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