Wie überzeugendes E-Mail-Design die Customer Journey im E-Commerce beeinflussen kann

Diskussionen über die Überzeugungskraft einer E-Mail-Nachricht beginnen und enden normalerweise mit dem Verfassen von Texten. Ihr E-Mail-Design kann Ihre Kunden aber auch zum Klicken und Konvertieren anregen.

Schauen Sie genauer hin: Überzeugt oder verkauft Ihre E-Mail-Kopie?

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie versucht haben, einen Freund oder ein Familienmitglied zu etwas zu überreden. Ich wette, Sie haben nicht nur eine schriftliche Notiz mit begründeten, rationalen Argumenten vorgelegt. Haben Sie Ihren Tonfall geändert, auf einen günstigen Moment gewartet, um Ihren Standpunkt darzulegen, oder die Situation anders inszeniert?

Ich sage nicht, dass Sie auf das E-Mail-Äquivalent von Tränen zurückgreifen müssen, um Ihre Abonnenten zum Handeln zu bewegen. Aber Ihr E-Mail-Design kann Ihre Texterstellung verbessern und die Konvertierung fördern.

Warum „Skimmability“ nicht mehr ausreicht

Sowohl die Aufmerksamkeitsspanne als auch die E-Mail-Lesebildschirme schrumpfen. Da mittlerweile 60 % oder mehr aller E-Mail-Öffnungen auf einem Smartphone oder Tablet erfolgen, ist es wahrscheinlicher, dass Ihre E-Mail-Nachrichten auf einem 6-Zoll-Mobilbildschirm gelesen werden als auf einem 13- bis 16-Zoll-Laptop oder einem 22-Zoll-Desktop-Monitor.

Mit diesen kleineren Bildschirmen ist die Geduld, die gesamte E-Mail durchzulesen, geringer. Die neuesten Statistiken zur Lesezeit zeigen, dass die durchschnittliche Lesezeit um vier Sekunden gesunken ist, von 13,4 Sekunden im Jahr 2018 auf 9 Sekunden im Jahr 2022.

Als Optimist würde ich gerne glauben, dass diese kürzere Lesezeit teilweise auf ein effizientes E-Mail-Design zurückzuführen ist, nachdem wir uns nun zu mobilfreundlichen einspaltigen Layouts, größeren Bildern und kürzeren Kopierblöcken weiterentwickelt haben. Ein Wischen mit dem Daumen ist jedoch einfacher als ein Scrollen mit der Maus, sodass Leser möglicherweise auch wichtige Punkte übersehen, die nicht auffallen.

Diese kürzere Aufmerksamkeitsspanne bedeutet, dass Sie bei den Bildern und Texten, die Sie auswählen, um für ein Produkt zu werben oder Ihre Geschichte zu erzählen, noch wählerischer sein müssen. Ihr Design muss außerdem noch härter arbeiten, um sicherzustellen, dass Ihre Leser Ihre Botschaft so sehen, wie Sie es beabsichtigt haben, verstehen, was Sie von ihnen erwarten, und sich zum Handeln gezwungen fühlen.

Der häufigste Design-Ratschlag, den ich sehe, ist, E-Mails überfliegbar zu machen. Mit anderen Worten: Jemand, der Ihre E-Mail öffnet (Sieg Nr. 1), kann sie in zwei bis drei Sekunden scannen und erfassen, was wichtig ist (Sieg Nr. 2). Aber die Überstreichbarkeit garantiert keine Wirkung.

Das ist der Schlüssel zu überzeugendem Design. Es kann wichtige Funktionen hervorheben, den Blick auf wesentliche Informationen lenken und das Klicken so einfach wie möglich machen und den Leser länger in der E-Mail halten und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass er alle Ihre Angebote oder andere wichtige Informationen sieht.

Offene und verdeckte Überzeugung im E-Mail-Design

So wie das Verfassen von E-Mail-Texten sowohl offene als auch verdeckte Taktiken nutzen kann, um Kunden zum Handeln zu bewegen, können E-Mail-Designer sowohl offensichtliche als auch subtile Methoden anwenden, um die Aufmerksamkeit auf wichtige Punkte in einer E-Mail-Nachricht zu lenken.

Offensichtlich überzeugendes Design nutzt offensichtliche Elemente wie Bilder, Animationen und Layout, um die Aufmerksamkeit auf wichtige Inhalte wie den Call-to-Action, Preisänderungen, Angebotstexte und Ähnliches zu lenken. Es basiert auf dem Prinzip der kognitiven Leichtigkeit, die ein Maß dafür ist, wie leicht es für unser Gehirn ist, Informationen aufzunehmen.

Verdecktes überzeugendes Design verwendet viele der gleichen Elemente wie offenes Design, jedoch als subtile visuelle Hinweise und nicht als aufmerksamkeitslenkende Elemente. Diese Designmethode ist komplexer und erfordert eine Sammlung psychologischer Prinzipien die Kunden zum Handeln motivieren.

Offene und verdeckte überzeugende Designkonzepte schließen sich nicht gegenseitig aus. Tatsächlich kann die Kombination dieser Elemente in einer einzigen E-Mail die Botschaft überzeugender machen. Sie können zwei Arten von Lesern erreichen – diejenigen, die engagiert sind und nur einen schnellen Anstoß zum Handeln brauchen, und andere, die mehr Informationen und einen größeren Anstoß benötigen.

Die folgenden Beispiele umfassen eine Auswahl von Taktiken im überzeugenden Design, die kognitive Vorurteile nutzen, um Kunden anzuleiten.

1. Das Prinzip des geringsten Aufwands

Dieses Konzept besagt, dass Menschen von Natur aus den Weg des geringsten Widerstands wählen, der es ihnen ermöglicht, mit der geringsten Anstrengung das zu erreichen, was sie wollen. Der Schritt hin zur Rationalisierung von E-Mail-Inhalten für das Scannen basiert auf dieser Idee.

Denken Sie zunächst daran, dass die Aufgabe einer E-Mail nicht darin besteht, die Konvertierung innerhalb der E-Mail zu liefern. Es bereitet die Bühne und überzeugt den Leser, den nächsten Schritt zu tun, der meist darin besteht, auf die Website zu klicken und dort zu konvertieren.

Um dieses Ziel zu erreichen, kann ein Designer visuelle Hinweise verwenden, die den Leser zu den benötigten Inhalten führen und ihn zum Handeln bewegen.

Das Design kann völlig offensichtlich sein und Pfeile oder andere Hilfsmittel verwenden, um die Aufmerksamkeit auf den Nutzen oder den CTA zu lenken. Aber müssen Ihre Leser so über den Haufen geworfen werden?

Ein impliziter (verdeckter) Designhinweis kann effektiver sein, indem er durch Positionierung und Blickrichtung den Blick des Lesers auf das Ziel lenkt. Anstatt sich zu einem Call-to-Action, einem Bild oder einem Kopierblock gedrängt zu fühlen, können die Leser das Gefühl haben, als hätten sie es selbst entdeckt. Das kann überzeugender sein als das Äquivalent eines E-Mail-Flugzeugs.

Wie Sie unten sehen können, erfordert überzeugendes Design keine vollständige Neugestaltung der Vorlage. Eine einfache, aber taktische Überarbeitung der Kopie aus einem standardmäßigen links- oder rechtsbündigen Block oder einem zentrierten Textblock reicht aus, um den Blick nach unten zu lenken.

Quelle: MailCharts

2. Überzeugungstaktiken: Verankerung und visuelle Hinweise

Unter Ankern versteht man die Tendenz des Menschen, sich bei Entscheidungen stark auf die erste angebotene Information (den „Anker“) zu verlassen. Mit anderen Worten: Der erste Eindruck zählt.

Beispielsweise legt der anfängliche Angebotspreis für einen Einzelhandelsartikel den Wert fest, um den Verkaufspreis attraktiver zu gestalten. Dies ist eine klassische Rabatttaktik, die jedoch am effektivsten ist, wenn das Design andere überzeugende Elemente enthält, um den verankerten Text hervorzuheben, wie sie in der E-Mail unten verwendet werden.

Betreffzeile . Möchten Sie mit einem Klick 219 $ sparen?

Absender . Depositphotos

Warum es funktioniert. Der Ankertext legt den Wert für die Fotosammlung auf 299 $ fest. Das Layout positioniert den ermäßigten Gesamtbetrag von 80 US-Dollar direkt neben dem durchgestrichenen Exemplar. Selbst der Leser mit den meisten Mathematikkenntnissen erkennt, dass der Rabatt beträchtlich ist. In der Betreffzeile wurde ihnen bereits mitgeteilt, wie viel sie sparen werden, also öffnen sie die E-Mail in der Erwartung, einen großen Rabatt zu sehen.

Das hervorgehobene prozentuale Rabattbild über der Kopie verstärkt die Werterwartung, aber die E-Mail-Kopie vermittelt den Wert, wenn das Bild blockiert wurde.

Weitere Gestaltungselemente lenken die Aufmerksamkeit und regen den Kunden zum Handeln an. Die pastellfarbenen Blöcke auf beiden Seiten des weißen Felds mit der Angebotskopie sind stilisierte menschliche Profile und werden beim Betrachten des Angebots und der CTA-Schaltfläche angezeigt.

Visuelle Hinweise . Wie ich oben erwähnt habe, erhöht die Mischung offener und verdeckter visueller Hinweise das Überzeugungspotenzial eines Designs:

• Offensichtlich : Der leuchtend rote umgekehrte Balken oben in der E-Mail und die passende CTA-Schaltfläche heben sich vom blauen Hintergrund und den pastellfarbenen Blöcken rund um das weiße Feld mit dem Kopierblock ab.

• Verdeckt : Diese pastellfarbenen Blöcke sind stilisierte menschliche Gesichter, und sie betrachten die Kopie. Ein Paar Silhouetten orientiert sich am CTA-Button.

Auch wenn es leicht passieren kann, dass man es mit visuellen Hinweisen übertreibt, sorgt eine Kombination aus kompatiblen Hinweisen, wie z. B. offenen und verdeckten Elementen, für eine stärkere Überzeugungskraft in der E-Mail und zwingt den Leser nicht dazu, zu lange nachzudenken, um die Nachricht zu verarbeiten.

Quelle: Sammlung des Autors

3. Überzeugungstaktik: Kognitive Leichtigkeit

Wie ich oben erwähnt habe, misst die kognitive Leichtigkeit, wie leicht unser Gehirn Informationen verarbeiten kann, die mit einem Konzept oder Hinweis verbunden sind. Pfeile sind bekannte Richtungsgeräte, daher schauen wir fast instinktiv auf das, worauf der Pfeil zeigt. Es ist ein häufiger visueller Hinweis.

Wir können auch verdeckte Hinweise nutzen, um dem Gehirn zu helfen, zu begreifen, dass etwas wichtig ist. Das Umgeben eines Kopierblocks mit Leerraum erfordert weniger Verarbeitung als das Positionieren einer CTA-Schaltfläche in einer Farbe vor einer kontrastierenden Hintergrundfarbe.

Betreffzeile . Letzte Möglichkeit! Erhalten Sie 70 % Rabatt auf Ihren Einkauf

Absender . Kate Spade

Warum es funktioniert . Oh, hat Kate Spade einen großen Ausverkauf? Warum ja! Ja, tatsächlich! Das Design dieser E-Mail lässt keinen Zweifel daran, dass einer der größten Ausverkaufsverkäufe des Jahres stattfindet.

Kate Spade verwendete Variationen dieses einfachen Schwarz-Grau-Weiß-Designs für alle E-Mails dieser Kampagne. Diese E-Mail, die am letzten Verkaufstag verschickt wurde, fügte einen weiteren visuellen Hinweis hinzu, um die Dringlichkeit des Handelns deutlich zu machen – die scrollende umgekehrte Leiste oben mit der Aufschrift „LETZTER TAG!“ LETZTER TAG!"

Für den Fall, dass der große graue Pfeil, der direkt auf das Angebot mit der Aufschrift „Hier geht’s zum Frühsparen“ zeigt, nicht aufmerksamkeitsstark genug war. Zu viel? Bei einem Verkauf wie diesem könnte es gerade ausreichen, Super-Scroller zum Anhalten und Lesen zu bewegen.

Quelle: eDataSource

4. Überzeugungstaktik: Hicks Gesetz / das Paradox der Wahl

Hicks Gesetz besagt, dass die Entscheidung umso schwieriger wird, je mehr Optionen man den Menschen gibt. Wenn man den Menschen zu viele Wahlmöglichkeiten gibt, kann es zu einer „Entscheidungslähmung“ oder dem „Paradoxon der Wahl“ kommen.

Die Weiterentwicklung vom mehrspaltigen E-Mail-Design hin zu einer einzigen scrollbaren Spalte trägt dazu bei, dass Alternativen auf dem Bildschirm stärker hervorstechen. Aber für Marken, die ihre E-Mails mit Angeboten, Einladungen, Schnäppchen, Kontoinformationen und Ähnlichem füllen, lenkt dies vom Hauptziel der E-Mail ab.

Hicks Gesetz hindert Sie nicht daran, Ihren Kunden Optionen einzuräumen. Ein E-Mail-Design, das den Lesern hilft, wichtige Informationen schnell zu finden, ist jedoch unerlässlich, wenn Ihre E-Mails normalerweise mehrere CTAs, Produktwerbung, dynamische Inhaltsmodule, Kontoinhaberinformationen, ein Treueprogramm oder andere Elemente kombinieren.

Durch Tests können Sie herausfinden, wo die Anzahl der Optionen von „genau die richtige Balance“ zu „zu viele“ wechselt.

Betreffzeile . 100 % KOSTENLOSE Designsitzungen: Spots sind schnell vergriffen!

Absender . Töpferei

Warum es funktioniert. Pottery Barn legt viel Wert auf seine E-Mail-Werbeaktionen. Allein diese Nachricht enthält acht verschiedene Inhaltsmodule, ohne das Admin Center in der Fußzeile.

Aber dieses E-Mail-Design verleiht jedem Modul ein eigenes Erscheinungsbild, das es von den Modulen davor oder danach unterscheidet und verhindert, dass der Gesamteffekt überwältigend wird.

Quelle: MailCharts

5. Überzeugungstaktik: Der von Restorff-Effekt

Der Von-Restorff-Effekt, auch Isolationseffekt genannt, legt nahe, dass ein Gegenstand, der wie ein wunder Daumen auffällt, mit größerer Wahrscheinlichkeit in Erinnerung bleibt. Beispielsweise würde sich eine Person, die eine Einkaufsliste mit einem grün hervorgehobenen Artikel untersucht, diesen Artikel besser merken als alle anderen.

Eine offensichtliche, aber effektive Möglichkeit, dies zu nutzen, besteht darin, das Prinzip auf den Call-to-Action-Button anzuwenden. Wenn die CTA-Schaltfläche den Lesern mitteilt, was Sie von ihnen erwarten, machen Sie die Schaltfläche leicht auffindbar und lesbar.

Sie können eine Produktkollektion auch mit einem Produkt in einer anderen Farbe, Form oder Größe gruppieren. Oder verwenden Sie ein Schwarzweißbild und färben Sie einen Teil ein. Der Unterschied kann so viel Aufmerksamkeit erregen, dass das Scrollen gestoppt wird.

Betreffzeile . Zur Lieferung bereit: Forty Carrots Frozen Yoghurt

Absender . Bloomingdale's

Warum es funktioniert : Was mir bei dieser E-Mail als Erstes ins Auge fiel, war die Betreffzeile. "Raus zur Lieferung." Warte was? Ich lebe in einem heißen Klima – warum sollte ich Fro-Yo zum Mitnehmen bestellen? Als ich die E-Mail öffnete, verstand ich es. Gut gespielt, Bloomie's.

Aus gestalterischer Sicht funktioniert der von Restorff-Effekt am besten, wenn er in Maßen eingesetzt wird. Die Neuheit kann schnell nachlassen. Das funktioniert in dieser E-Mail zum Teil, weil der scheinbar gewöhnliche weiße Call-to-Action, umrahmt von einer 1-Punkt-Regel in Schwarz, sich vom farbenfrohen Hintergrund abhebt.

Ich hätte vielleicht eine Farbe des CTA-Buttons testen können, die im Kontrast zu einer der Löffelfarben steht, aber das Weiß erregt mehr Aufmerksamkeit, als es gewesen wäre, wenn es ein „Geisterknopf“ gewesen wäre, also Weiß und Schwarz auf weißem Hintergrund die gleiche Farbe wie der Hintergrund.

Quelle: eDataSource

6. Überzeugungstaktik: Dreierregel

Die Dreierregel besagt, dass Menschen sich an Dinge erinnern, wenn sie zu dritt kommen. Sie wissen schon, wie „Leben, Freiheit und das Streben nach Glück“, „Lichter, Kamera, Action“ oder mein Favorit: „Testen, testen, testen.“

Bei der E-Mail-Gestaltung ermöglicht die 3er-Regel, dass Ihre E-Mail-Nachricht genügend Abwechslung bietet, um Ihren Kunden praktikable Optionen zu bieten, ohne sie mit zu vielen Auswahlmöglichkeiten zu überfordern. (Siehe Hicks Gesetz/das Wahlparadoxon oben.)

Geschenkführer oder ähnlich thematisierte Kampagnen passen ideal zur Regel 3. Sie möchten Ihren Kunden mehrere Optionen für Geschenke bieten, aber wenn Sie alles in die E-Mail werfen, könnten die Augen Ihrer Kunden glasig werden, bevor sie das Ende erreichen. Oder Ihre E-Mail könnte in Gmail abgeschnitten werden.

Wenn Sie sich an Regel 3 halten, können Sie in Dreiergruppen Abwechslung nach Abwechslung hinzufügen – drei Kategorien plus drei Produkte in jeder Kategorie, wie in der E-Mail unten. Oder erstellen Sie ein Heldenbild mit drei Produkten und wechseln Sie dann in verschiedenen Versionen jedes Produkts. Die Möglichkeiten sind endlos, aber da Sie alles in Dreiergruppen machen, beschränken Sie die Anzahl der Optionen auf eine kognitiv überschaubare Zahl.

Betreffzeile . Leitfaden für Geschenke zum Muttertag nach Persönlichkeitstyp

Absender . Sabon

Warum es funktioniert : Dreier gibt es hier überall. Das Heldenbild zeigt drei Produkte. Weiter unten befinden sich drei Inhaltsmodule mit jeweils einem Thema. Zwei der drei Module umfassen jeweils drei Produkte. Einschließlich des eigenständigen Produkts in Modul 2 sind das insgesamt 10 Produkte für den Leitfaden.

Der Entwurf führt zu einem vierten Modul mit blauem Hintergrund, das klar das Ende der drei Hauptprodukte markiert, die sie für Mother vorschlagen. Dieses Modul zeigt acht weitere Produkte. Das sind insgesamt 18 Einzelprodukte in einer E-Mail. In einem einfachen Layout könnten 18 Produkte MEGO (My Eyes Glaze Over) hervorrufen. Hier werden sie durch das Design so gut verpackt, dass sie alle hervorstechen.

Quelle: MailCharts

Abschließende Gedanken: Testen Sie Designs zuerst und oft

Die Beispiele für überzeugendes Design, die ich hier mit Ihnen geteilt habe, sind nur ein Ausgangspunkt. Sie können Sie dazu inspirieren, darüber nachzudenken, Ihre Vorlagen neu zu gestalten, um sie konversionsorientierter und überzeugender zu gestalten.

Bevor Sie jedoch Änderungen vornehmen, testen Sie Prototypen, um herauszufinden, ob Ihr neues Design den Kunden hilft, Ihre Botschaft zu verstehen und darauf zu reagieren, oder sie nur verwirrt.

Wie bei jeder Designänderung hängt der Erfolg von vielen Dingen ab, einschließlich der Eigenheiten Ihres eigenen Publikums. Obwohl ich das Pyramidendesign liebe, das ich Ihnen in der Snowe-E-Mail gezeigt habe (Beispiel Nr. 1 oben), würde ich es mit einem anderen Design testen, um herauszufinden, ob es die Zielgruppe meiner Marke beeinflussen könnte. Manchen Menschen könnte das egal sein, insbesondere wenn sie ihre E-Mails auf einem großen Bildschirm lesen, der sie nicht dazu zwingt, nach oben oder unten zu scrollen, um die gesamte Nachricht zu sehen.

Das Gleiche gilt für die E-Mail von Kate Spade in Nr. 5, den von Restorff-Effekt. Bringt es mehr E-Mail-Leser dazu, sich den Verkauf anzusehen?

Ich hoffe, diese Beispiele helfen Ihnen zu verstehen, warum Ihr E-Mail-Design mehr als nur etwas Hübsches oder Trendiges sein muss. Welche Teile Ihres E-Mail-Designs halten Ihre Kunden davon ab, zu konvertieren?