Wie Home Depot und Kroger RMN verwenden, um das Anzeigenerlebnis der Käufer zu verbessern

Retail Media Networks (RMNs) sind ein schnell wachsender Kanal für Werbetreibende. Die RMN-Einnahmen im Jahr 2022 wurden vom IAB in seinem Internet Advertising Revenue Report auf 37,5 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Der Schlüssel zum Erfolg von RMN liegt darin, wie Interaktionen mit Marken das Einkaufserlebnis verbessern können. Experten für digitale Medien bei Kroger und The Home Depot haben Jahre damit verbracht, Mediennetzwerke zu entwickeln und dabei diesen wichtigen Punkt im Auge zu behalten. Wenn eine Markenanzeige die Reise des Kunden unterbricht, hilft das weder der Marke noch dem Händler und vor allem dem Kunden nicht.

Helfen, wenn Kunden Produkte recherchieren

Wo können Marken in die Customer Journey einsteigen? Bei The Home Depot wandte sich ein Lieferant an den Einzelhändler, um Kunden in den sozialen Medien erneut anzusprechen. Schon bald schuf das Unternehmen Möglichkeiten für andere Lieferanten, Anzeigen zu schalten, die Kunden auf die Produktseiten des Einzelhändlers führten.

Das war im Jahr 2018. Im Jahr 2019 wurde Retail Media+ von The Home Depot (bekannt als RM+) eingeführt. Marken haben jetzt die Möglichkeit, Anzeigen auf unternehmenseigenen Objekten zu zeigen, einschließlich homedepot.com, der App des Einzelhändlers, im Geschäft und per E-Mail sowie auf externen Medienkanälen wie Social Media und Video.

„Wir wollten nicht, dass das Kundenerlebnis gestört wird“, sagte Melanie Babcock, Vizepräsidentin, Retail Media+ und Monetarisierung bei The Home Depot. „Unser Kunde verbringt viel Zeit damit, auf unserer Website zu recherchieren, bevor er eine Entscheidung trifft. Sie denken darüber nach, ob sie die richtigen Werkzeuge, Fähigkeiten, Zeit und Fähigkeiten für ein Projekt haben. Sie haben ein Licht zu installieren, sollten Sie es selbst tun? Die Überlegungszeit ist für traditionelle Einzelhändler viel kürzer.“

Aufgrund dieser längeren und aufwendigeren Customer Journey beschloss der Einzelhändler, Lieferanten den Löwenanteil des RMN-Anzeigeninventars zu überlassen. Das bedeutet, dass die meisten Anzeigen, die Kunden während ihrer Reise geschaltet werden, endemische Produkte sind, die bei Home Depot gekauft werden können.

„Onsight und In-Store sind eng miteinander verbunden“, sagte Babcock. „Wir sehen das im Verhalten unserer Kunden, und wir wollten dazu beitragen, indem wir den Kunden im Auge behalten und nicht nur die Website monetarisieren. Wir bringen den Lieferanten in die Customer Journey.“

Personalisierte Präzision mit Kunden

Die Supermarktkette Kroger ist ein weiterer großer Einzelhändler mit einem robusten RMN namens Kroger Precision Marketing (KPM). KPM wird unter einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft, 84.51˚, verwaltet.

„Der gemeinsame Nenner ist Data Science“, sagte Brian Spencer, Marketing Director von KPM. „Unter 84,51˚ steht uns eine Legion von Data Scientists zur Verfügung. In unseren Geschäften gibt es ein Regalsortiment und andere Bereiche der Personalisierung. Dieselbe Talentbasis treibt auch die Personalisierung hinter Kroger Precision Marketing voran.“

Vor dem Start seines Mediengeschäfts für den Einzelhandel hat Kroger digitale Erfahrungen für Kunden entwickelt, um Produkte zu suchen, Einkaufslisten zu erstellen und digitale Coupons zu erhalten. Diese Tools ermöglichten es KPM, Marken relevant einzuführen.

Laut Spencer machen markenlose Suchbegriffe 90 % der Top-500-Suchanfragen an den digitalen Berührungspunkten von Kroger aus. Das bedeutet, dass viele Kunden nach Produkten suchen, ohne eine bestimmte Marke im Auge zu haben. Diese Kunden auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu lenken, ist ein logischer nächster Schritt auf ihrer Reise.

Und da digitale Kunden Multitasker sind, suchen sie nicht nur nach Produkten, die in einem Kroger-Geschäft erhältlich sind. Sie könnten zum Beispiel eine Super Bowl-Party planen und Snacks kaufen. Aber was ist, wenn Sie auch über einen neuen Fernseher nachdenken? In solchen Fällen, aber auch in vielen anderen, passen nicht endemische Marken ins Spiel.

„Bei der Erforschung nicht-endemischer Möglichkeiten ist uns wichtig, dass diese auf eine Weise aktiviert werden, die für unsere Verbraucher nicht aufdringlich oder unausstehlich ist“, sagte Spencer. „Wenn es etwas ist, das für unsere Käufer sinnvoll ist, schauen wir uns das an.“

Ausweitung auf Offsite-Reisen

„Einzelhandelsmediendaten sind für alle Arten von Marken sehr vorteilhaft, insbesondere in der Lebensmittelkategorie“, sagte Spencer. Lebensmittelkäufer kaufen mehrmals im Monat und oft mehrmals pro Woche ein. Und diese Käufe erstrecken sich über viele Kategorien.

„Diese Art von Informationen ist offensichtlich für Konsumgüter erforderlich, aber außerhalb von Verbrauchsgütern besteht größeres Interesse, da einige dieser nicht endemischen Marken nach relevanten Wegen suchen, um das Publikum zu erreichen“, sagte er. „Automarken oder Fast-Food-Marken, sie betrachten unseren Datensatz möglicherweise als eine weitere Möglichkeit, über das offene Web zu aktivieren.“

Offsite-RMN-Möglichkeiten sind der am schnellsten wachsende Bereich für KPM. Kroger ist seit drei Jahren Partner der Streamingdienst-Plattform Roku. Und diese Woche kündigte Disney Advertising eine Partnerschaft mit KPM für einige Disney-Medienobjekte an, beginnend mit Hulu.

Tiefer graben: CTV wurde Krogers Retail Media Network-Geschäft hinzugefügt

„Marken, aber eher Agenturen, sind in der Lage, Programmatic Display und CTV über einen DSP ihrer Wahl zu aktivieren und ihre eigenen Sicherheitsstandards festzulegen und über ein Self-Service-Portal zu aktivieren – und Verkaufsergebnisse zu sehen und gegen In- Laden- und Online-Verkäufe“, sagte Spencer.

„Einzelhandelsmedien werden immer mehr als reine Medien betrachtet“, fügte er hinzu. „Es ist mehr und mehr Teil des gesamten Touchpoint-Erwägungssatzes, den Agenturen betrachten. Die traditionellen Grenzen zwischen Shopper-Marketing und Brand-Marketing verschwimmen immer mehr.“

Das Home Depot prüft auch, wie RM+ extern auf CTV erweitert werden kann. An derzeit 50 Standorten testet das Unternehmen auch Videobildschirme in den Geschäften, um zu sehen, wie die digitale Reise der Käufer beim Betreten des Geschäfts verbessert werden kann.

„Wir sind die letzte Meile in der Werbung, die immer der teuerste Teil der Reise ist“, sagte Babcock. „Für unseren Lieferanten ist es von großem Wert, mit diesem Kunden in Kontakt zu treten und mehr über diesen Kunden zu erfahren.“